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一双上千,年入80亿!被猛男捧红的网红鞋王,越贵越火

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在消费面前,年轻人总是相当“双标”。

一边嚷嚷着月薪两万逛不起商场、买不起水果、随不起份子,10多块的雪糕都被嫌弃刺客。

但另一边,面对高价产品,又是一买一个不吱声。

比如把瑜伽裤卖到一千一条的lululemon,这两年火到小镇青年都开始买。



把冲锋衣卖到上千的始祖鸟,被年轻人疯抢。



还有把平平无奇的跑鞋卖出AJ价,还被排队疯抢的昂跑。

提到昂跑,很多人可能一脸莫名其妙。毕竟作为瑞士品牌,它进入中国五年,才在上海、北京、深圳等一线城市开出10多家直营店,跟耐克李宁动辄千店差得不是一点半点,知名度也不算太高。

作为始祖鸟和lululemon 的学徒,它还被很多人质疑是靠“中产三宝”的标签捆绑上位。



但这并不妨碍它越贵越火。

昂跑2023年三季度的毛利率为59%,而Lululemon近几年的平均毛利率也才55%,耐克更是只有44%。

但与此同时,无论北京的三里屯,还是上海的武康路,一出新品昂跑门店前面就挤满了年轻人,不知道的还以为在排华为。



排队不是营销,而是实打实为赚钱服务。

过去五年,昂跑业绩一路狂奔,2022年的净销售额更是突破80亿。Lululemon靠一条瑜伽裤做到十亿美元营收,用了14年。而昂跑这个2010年才成立的牌子只花了10年。

能与始祖鸟、Lululemon一并成为新中产三宝不稀奇,稀奇的是一年比一年更能赚。

在这背后,昂跑属实是拿捏了精髓,但又完全跑出了自己的路子。



精髓一:

越贵越火,让穷鬼都说好

跟众多中产大宝一样,昂跑第一个很明显的中产特质,那就是贵!

昂跑一双鞋的均价在1000元以上,中高端鞋款超过2000元,动辄上千还不打折,那不是品牌溢价,而是昂跑人的骄傲。

一度有这样的说法:上海静安区人手一双,衣服裤子是lululemon,鞋就必须是昂跑,用一句话总结就是:一个男人无法同时拥有昂跑和自卑。

但只有贵显然不够,品牌定价贵容易,但想让用户服气难。毕竟曾经的萨洛蒙,因为土气设计被吐槽“中产足力健”,放在奥莱甩卖也无人问津。

其实昂跑一开始也有这个焦虑,太过独特甚至奇葩的鞋底设计,被人称为“看起来就像一张急需矫正的牙齿。”



能如此贵还被追捧的背后,昂跑掌握了一个精髓:把跑鞋做成装X神器。

一个动辄上千的鞋子,就算技术再高超也会被嫌弃太贵,但如果是装X,那性价比可就拉满了,甚至成本还很低。

首先是出身就自带逼格。虽然颜值上不太讨巧,但昂跑有个先天的优势:来自瑞士阿尔卑斯,这个出身让很多人第一时间联想到“品质高、价格贵”,毕竟上一个大家都知道的还是瑞士名表。

除了瑞士出身自带逼格,它的创始人Bernhard也是瑞士著名的运动员,更为品牌添了一分装X的底气。

谁能比专业人士更懂鞋?运动员下场,说服力可以说是杠杠的。

其次是设计上装X。

别的品牌都会把小众当成问题,而昂跑却把小众当优势。

如何在一众跑鞋中快速找到昂跑?很简单,昂跑的标识虽然不奇葩,但足够小众,又在显眼位置,穿的人一眼就能看出同类。



此外,人设也要做到位。

比如始祖鸟和lululemon ,都曾靠“中产三宝”的标签捆绑上位,立人设最快速的方式,就是捆绑大牌。

昂跑同样如此,找到网球天王费德勒,让他成为品牌的投资人加代言人。



跑步本来是门槛最低的运动,而网球就不一样了,都是有钱有时间的人玩的,昂跑这么一个操作,直接和其他跑鞋区分开,把自己和中产符号绑定得死死的。

除了拿下网球运动顶流,这些年,昂跑还不断签约各种大神跑者,也会让各门店组织线下跑步活动,跟星巴克、三里屯等活动做捆绑,把鞋子做成社交货币。



靠这几招,都是动辄上千的价格,“中产足力健”是萨洛蒙最有尊严的标签,而昂跑却成为了“逼格符号”。

这种火爆直接反映到了业绩上:

去年第三季度,昂跑创造了上市以来的最强战绩——净销售额同比上涨46.5%至4.8亿瑞士法郎(约5.5亿美元),净利润猛涨184%至5870万瑞士法郎(约6716万美元)。

当耐克、阿迪经常打2折、3折“大甩卖”的时候,不打折的昂跑反而卖得火爆。

精髓二:

没有新故事,却处处都是代言人

众所周知,品牌打动中产的第二步,就是会讲故事。

市场从来不缺会讲故事的“中产鞋”,就像Allbirds,称用的材料怎么天然怎么来,鞋面是桉树纤维、鞋底是甘蔗开发,鞋垫融入蓖麻籽油,光听起来不像是做鞋,倒像是做食品。



始祖鸟更是大佬必备,背后更是有个全团队为一个技术死磕的匠心故事。

但现实证明,很多讲故事的最后反被聪明误,Allbirds就因为过于强调环保而被吐槽不好穿。

其实昂跑也打过环保牌,2020年推出100%可回收跑鞋,一双鞋仅有10个部件,全部来自于同一类原材料,还是用的生物基材料,而且用户只有持续订阅服务才能买到这款鞋。

但昂跑更机智的一点是,不会把重点全部放在讲故事,而是抓住产品力的精髓:实用。

昂跑刚诞生,就强调自己做出了“世界最轻的缓震跑鞋”,鞋底设计正是来自于这一思路。

同时,它还有一个小心机:鞋上会有一个小小的瑞士国旗,哪怕你没看清logo,也能识别出来这是昂跑,更是会加深人们对于“好品质”的印象。



不过这些都是次要,昂跑深知要让用户买账,只能用结果说话:要么拿技术,要么有独家专利。

昂跑研发出自己的缓震技术CloudTec,同时,昂跑最不缺的也是专利,在过去十余年推出了数项专利,包括CloudTec缓震科技、Speedboard推进板、Helion Superfoam泡棉等。

有昂跑的忠实用户说,外观虽然平平无奇,但穿起来确实抓地力很好,有种踩在棉花的感觉,狂走一天也不累。



连苏黎世联邦理工学院都出了独立研究证实:CloudTec专利鞋底科技降低了运动员的心率和血乳酸水平。

产品力是装X的最佳证明,既有面子,又有底子,让年轻人很快分为两派:有昂的和没昂的。

无论运动明星还是普通人,都是行走的代言人,而且只要有昂,就必然不止一双,连小红书上“昂跑”话题的浏览量也有5000多万。



合作鞋款在平台的市场价格已经上涨到了2500左右却还一鞋难求,可以说,拥有一双昂跑,就拥有了进入潮圈+跑圈的双门票。



精髓三:

死磕垂直爆款,却能无孔不入

在中产公式里,似乎只要有洋品牌+户外的基因,就成功了一大半。

这些年,费洛蒙、lululemon、小布无一不是如此。“穿着始祖鸟的冲锋衣,裤子穿Lululemon瑜伽裤,脚踩萨洛蒙鞋,背着北面的双肩包,就是全套中产装备。”

这个公式,同样可以套在别的品牌身上。



如果更深入来看,其实它们干的都是同一件事:垂直爆款。

比如萨洛蒙鞋子外观看起来又肥又大,是因为里面要内嵌袜套,保证高速奔跑时人鞋合一。

昂跑更是把垂直运动人群打爆,在招股书里的口号都是“彻底改变跑步感觉。”

垂直爆款固然讨巧,但也未必适合所有人。



比如有人就抱怨昂跑鞋子太软,而骨科医生更是指出昂跑鞋子磨损太快,容易引起肌腱炎。

一位昂跑的买家说:“昂跑的鞋子很轻,但也很容易折断。例如,鞋跟的内衬会很快撕裂,鞋面也很容易破。”



但人们即使嘴上嫌弃,身体却很诚实。On昂跑招股书显示,在用户调研中,其中43%的品牌消费者会进行复购,75%消费者向别人推荐过On跑鞋。

定位小众销量却不小众背后,昂跑拿捏的第三个精髓,就是干渠道。

昂跑能赚钱,除了用户忠诚度,更重要的是分销商的忠诚度。

在价值锚上走逼格,在渠道上却相当接地气。畅通且稳固的分销渠道,是昂跑能持续火爆的一个重要原因。

很多中产品牌碍于滤镜不愿意放下架子,只想开直营店,比如allbirds诞生时恰逢美国的DTC潮流风头正劲,它不愿交给传统的分销商,只想自建官网或门店销售。这也带来明显的弊端:想买它的人,迫于地域限制很难买得到。



昂跑就很聪明,在品牌创立早期,昂跑主要通过批发模式把鞋子卖出去,主打一个厚利又多销,这个路子也是它2018年进入中国市场的关键。

就算后期昂跑也开始重视自己的直营模式,2012年建立自己的电商平台,2020年开设首家线下旗舰店,但昂跑始终没放弃分销生意,一个数据足以证明:

截至2020年,昂跑超过六成的收入都来自于分销渠道。

自己实力够不到的市场,经销商可以跑通。根据昂跑的招股书,截至2021年上半年,全球50多个国家及地区,8100多家零售店都在卖它的产品。



这个道理,也类似于茶饮界的霸王茶姬或蜜雪冰城——放下架子干加盟,快速渗透到人们的生活里,因为只有先看到,才能卖到。

现实证明,昂跑这个思路相当正确,也彻底拉开了与同行的差距,跟只闷头干直营的all birds相比,最初起点差不多,现在市值直接干到它的50倍,基本吊着打。

最终,渠道的布局,也成为昂跑劈开国际市场的一把利刃。

中产三宝总会变来变去,但在众多同行的卷下,昂跑还是牢牢拿捏了中产。



并非所有人都爱运动,更并非所有符合中产公式的牌子都能火,贵也好,会讲故事、蹭洋滤镜+户外热也好,这些套路可能会爆火,但却不是长久之计。

昂跑之所以能一年比一年火,到现在还没有跌下神坛,归根结底还是拿捏住更深层、也更经得住时间考验的人性精髓——

装X、实用、又好买。

玩套路火得了一时,拿捏人性才是坐稳王座的终极法则。

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