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欧派家居,涨不动了

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文/十一弟

三年前,国内定制家居的龙头老大——欧派家居,A股市值迈过了千亿门槛。

房地产下行的这几年,虽然经营业绩保持了增长,但二级市场的投资者,已经不再买账了。

欧派家居的市值一路从高位俯冲下来,跌到现在,只剩下400多亿,削掉了六成。

去年,欧派家居的营收规模将近228亿,增长了大约1%。

2021年,它的营收增幅为38%,2022年回落到10%,去年就只有1%了。

欧派家居在去年初的经营计划,原定的营收增幅至少要达到10%,结果根本涨不动。

前两天,在股东大会上,它的老板姚良松作了一番解释——

“营收增长不及预期,主要受消费降级和房地产市场下滑影响。”

“为顺应整装大家居快速崛起的行业趋势,去年进行了运营架构调整,也影响到了销售。”

欧派家居生产销售的家居产品,主要有衣柜、橱柜、木门和卫浴等。

它在去年进行的运营架构调整,其实是营销组织改革——

将原有以品类划分的营销事业部,调整为按照区域划分的三大营销事业部。

构建以城市为中心的经营模式,进行全品类(厨衣木卫配)、全渠道(零售+整装)的统一管理,从组织形态上进一步向大家居战略方向匹配。

之所以进行营销改革,是为了适应市场的整体下行。

从前,在定制家居市场上,拥有七八千家单品类门店,比如橱柜店、衣柜店、木门店,一直是欧派家居的优势。

但现在,由于消费降级、产品卖不动,这些单品类门店的优势弱化了。

那些打算定制衣柜的消费者,之前的预算可能有8万块钱,如今减少到了6、7万块钱。

要想把客户的订单做大,就只能向他们推销更多的家居品类,衣柜之外,还有橱柜、木门、家具等产品。

所谓的营销改革,其实就是从前的门店,主要卖一两个品类的定制家居产品。

现在,把所有品类打包在一起,啥都要推销了。

今年,欧派家居又设定了一个营收增长目标——

力争增长5%以上。

不过,姚良松的底气也不太足——

“开年到现在,能感受到外面的压力确实非常大。”

“房地产的销售数据,一直在下滑。而且不是一般地下滑,而是非常陡地下滑。”

“消费降级的压力,定制家居属于大宗改善性消费。”

“大宗意味着消费者更慎重,改善意味着非必需,可以缓一缓,不像油盐酱醋这些必需品,所以我们感受到的压力更大。”

在股东大会上,欧派家居的董秘还不忘补充——

“这个目标,并不代表业绩指引或盈利预测,更不代表对投资者的业绩承诺,存在不确定性。”

看来,欧派家居在今年至少5%的营收增长,还要打个问号了。

十一弟查了下,到去年,欧派品牌的家居门店,有6013家,少了几十家。

但欧派家居流失更多的,还是经销商。

去年初,欧派品牌有3633家经销商,到了年底,只剩下3319家。

一年下来,它就流失了314家经销商。

来自经销商的收入,占欧派家居整体营收的比重将近八成。

去年流失了几百家经销商,营收规模当然就涨不动了。

收入占大头的经销商流失,欧派家居想要稳住营收规模,就不得不花钱搞营销。

它在去年的营业收入增长了1%,但销售费用大幅增加了18%,接近20亿。

其中,广告展销费、销售人员工资提成等费用开支,都在大幅增加。

尽管营业收入只增长了1%,但欧派家居在去年的利润,却增长了13%。

十一弟看了下,主要由于它的产品毛利率,在去年提上来了。

在欧派家居的几大产品里,销售占比最高的是衣柜、橱柜。

去年,它的衣柜销售收入超过了119亿,贡献了一半以上的营收。

衣柜产品的毛利率为36.5%,增加了4.7个百分点。

在它的毛利结构里,衣柜产品收入减少了2%,成本下降了8%。

成本降幅高于收入降幅,毛利率就这样增加了。

定制家居产品的成本,主要包括材料、人工、制造费用。

去年,衣柜产品的材料成本下降了10%,人工成本下降了10%,制造费用增加了8%。

也就是说,欧派家居在去年把衣柜的材料和人工成本压下来,从而提高了产品毛利率。

还有橱柜产品,去年销售收入70亿,贡献了三成以上的营收。

橱柜产品去年的毛利率为34.3%,增加了0.3个百分点。

在它的毛利结构里,橱柜收入也减少了2%,成本下降了2.4%。

这样一来,橱柜产品的毛利率,也有了小幅提高。

橱柜产品的成本里,材料成本下降了4%,人工成本下降了10%,制造费用增加了9%。

跟衣柜一样,橱柜产品的毛利率提高,也是靠把材料和人工成本压下来。

衣柜和橱柜这两个产品大类,去年为欧派家居贡献了八成以上的营收。

它们的毛利率有所提高,使得欧派家居在去年的利润增幅,远高于营收增幅。

在产品材料和人工上,欧派家居抠出来了利润。

作为定制家居行业的龙头老大,这就是它赚钱的秘诀。

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