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健身房界爱马仕,戳破「中产幻觉」

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作者/章鱼

编辑/杜都督

2024年,最不体面的告别是什么?

是一家精品健身房突然倒闭,让无数北上中产陷入「断崖式分手」的伤痛。

4月30日晚,精品健身房SPACE向会员及物业方发布《告知书》,宣布:

北京上海所有门店,将在5月1日起停止运营。



几小时前,SPACE的线下健身房还在正常上课;

几个小时后,突然被通知快乐老家一夕倒闭。

至此,SPACE在互联网中拥有了清晰的人设——精品渣男:

婚内连夜卷钱跑路,只留一电子分手信。



〓 图源:小红书用户@宇宙书信局

不过奇怪的是,以往健身房突然跑路,用户总会全网讨伐。

但这一次,被分手的中产们却一反常态,互联网上,都是他们的惋惜之情。

一条流传甚广的高赞评论是:

“那些年的情爱与时光,终究是错付了。”



我好奇了,人到中年,居然还会失恋吗?



SPACE跑路,中产女孩失恋了

中产跟SPACE的告别,绝对是2024年最真挚的情书。

真挚到让人产生一夜回到“车马很慢,一生只够爱一个人”的错觉。

“留下一页纸,再也不见”;

“好像被渣男骗财,走不出来了”;

“难道所有美好的开始,都会以不体面的方式完结吗?”

在中产笔下,SPACE的倒闭跑路,让他们失去了“快乐老家”:

“心痛又空荡,我们唏嘘的不是课包,而是无可替代的快乐……”



如果没有媒体和自媒体的采访,光看中产在社交媒体发布的帖子,人们根本想不到SPACE的跑路情节有多恶劣。

在公众号“懒熊体育”的采访报道中,截至SPACE宣布倒闭那天,有会员还剩一万多元的课包没有上完。

会员们组织的维权群,有将近800人填报损失金额。少则几千元,多则五六万,据“懒熊体育”粗略估算,未销课总金额超440万元。



有会员在30号收到了课程取消的通知,本以为是预约人数不足的常规取消,没想到是彻底分手的前兆。

很快,约课的小程序就搜不到任何课程,门店的电话也打不通。

“直至1号早晨,才看到上课老师在群里通知可以去太古汇物业登记维权了。”

有教练反映,他们的私人物品也没办法取出;

还有部分学员,衣物和鞋子至今还被锁在门店里。

SPACE北京国贸店的闭店通知,甚至是国贸商场张贴的。



可就在一天前,SPACE还是北京和上海高端写字楼和商圈的标志性健身房。

五位数课钱的损失,一大群受损失的会员,未销课的440万元。

如果是别的连锁品牌携手倒闭,用户反应大多是维权、报警、在社交平台奔走呼告。

而这群SPACER的悲伤情绪,仿佛并不来源于金钱的损失,更多的是离开原来社群的不舍,和找不到平替的心碎。



甚至有用户在知道SPACE倒闭后,专门上大众点评,给它补了一个五星好评,作为对这些年的回应:

“事到如今,我能想起来的全是美好和感恩……”



中产对SPACE的情绪有多复杂呢?

既有对过去缱绻时光的爱, 也有对“断崖式分手”的怨。

但爱大于怨。

就像一场盛大的断崖式分手,SPACER们大概率会尝试认识新人,但依然觉得渣男更好。



〓 图源:小红书用户@忆慈Yici

一个健身房倒闭,为什么消费者反而感觉比投资人更难受?

而且,为什么发声的都是女性?



SPACE,靠什么狙击中产女孩?

在会员们的回忆里,有SPACE的地方,塑造着一种典型的中产理想生活方式——

SPACE总是开在市中心的高端商圈,且青睐商场顶楼。

装修偏好大落地窗的设置,视野开阔。

每家场馆请国外艺术科技公司来设计,灯光、音乐,就连健身房的气味都是精心设计过的。



洗浴区提供干净的毛巾、香喷喷的洗发水沐浴露,lululemon的瑜伽垫。

之前还会给顾客提供脏衣袋,让客户在洗澡前把运动完的衣物装在里面。虽然是赠品,但是质量好到让人完全可以反复使用。

这里的每个细节中都暗藏品位,拿捏着中产的心。



在选址上,每一间SPACE的场馆里都有大窗户,光线极好,场馆都请国外艺术公司来设计过。

来健身的人很难不对镜自拍——然而几乎每个来SPACE运动的人,也都有一张透过巨大落地窗,隐隐看到繁华CBD林立高楼的自拍。

“因为光线很好,显得我皮肤很透亮,带着一点点刚运动过的红晕。”



在课程设计上,它也别有用心。

和市面上多数重视器械锻炼的健身房不同,SPACE健身房里的器械几乎只有单车,团课主要集中在瑜伽、芭蕾和舞蹈这几项。



图源:SPACE官网

不仅不侧重于力量训练,还把音乐作为卖点,打出“运动社交”的名片。

这样的双向筛选,令SPACE健身房里含直男率很低。

对女用户来说,这极大减小了在健身房被“随地大小爹”的概率,反而拥有了更多空间书写女性故事。

在小红书博主@宇宙书信局 征集到的SPACE会员故事中,有网友在SPACE交到了志同道合的朋友。

她们“一起约课逛街,一起抢购Lululemon”。

甚至连恋爱,都选择去SPACE谈。



〓 图源:小红书用户@宇宙书信局

有人在“分手信”里无不惋惜:

“上课时候姐妹们在单车骑的飞起,下课以后休息区响起各种外语会议电话的声音,好舍不得这群优秀的卷王小姐姐。”



另一方面,比起传统教练,SPACE健身教练更像是音乐表演者和社群领袖。

SPACE有专门的音乐策展部,提供音乐素材给教练,音乐的加入让上健身课的会员很容易被调动情绪,从而感到快乐。

更何况,这些教练的履历也卷上加卷——

有的是lululemon的品牌大使,有的是Groow、ELECTRO的品牌挚友,更有不少小某书的几万粉KOL。

SPACE有不同国籍的老师,有的课甚至是全英文教学。

拥有一位健身教练,和拥有一位Lululemon品牌大使健身教练,他们的本质是相同的,但除了本质都是不同的。

尤其是对于追求生活品质的中产阶级而言。



原本,健身就是自我塑造、自我认同、自我标榜的磨砺之茧,在这样的环境里流汗运动,它会给所有人一种生活的幻象:

在这里健身,确实能让我显得更好。



毕竟从踏入中国大陆的那一刻起,SPACE就开始树立自己的高富帅人设。

2016年,LuluLemon在中国大陆还没有一家正式的零售店的时候,SPACE就开进了北京三里屯北区,面积900平方米。

开店当天,就玩起了名人效应。

邀请了包括泰勒·斯威夫特和杰西卡·阿尔芭的私人教练等明星助阵;

郑恺、吉克隽逸等明星出面站台,吴彦祖也曾是这家健身房的投资人之一。

别人还在努力打知名度的时候的时候,SPACER已经是吴彦祖的嫡系弟子了,你说有没有排面吧。



首店开业后的一年多,迅速在北京、上海以及台北扩展至6家门店,巅峰时期门店超过10家。

2018年还获得由阿里巴巴基金领投的1亿元的B轮融资。

背靠资本,SPACE一度成为真正意义上的“富二代”。

更让中产心动的是,近乎“完美”的SPACE,还拥有完美的价格。

SPACE定位中高端健身,消费对象多在25—45岁之间的中等收入人群。大多数课程为45分钟到1小时,单次课时费在100-288元,以月付模式为主。

如果办理最高档位的月付卡,每节课可到59元。



对比超级猩猩团课80-100元的单价,SPACE虽然定位中高端但并没有“高不可攀”。

反而是一种性价比之选。

要知道,就连被打工人戏称为“穷鬼健身房”的乐刻,单买一节团课都要79元。

虽说开通会员可以免费约课,但单月的会员费一般也在299元左右。

在同行衬托下,巅峰时期的SPACE凭借综合实力杀出重围,被中产称为团课天花板。



有人说过,中产的秘辛在于,用一些小钱,换不足为外人道的美好感受。

从这个方面来讲,可接受的价格,加上可享受的服务,对沉浸在「断崖式分手」悲痛的中产而言:

SPACE跑路后,它营造的生活方式却自此断流了。

所以SPACE提桶跑路之后,受害者中产不得不感慨一句:

SPACE,没有平替。



精品健身房的倒闭 是中产生活方式的坍缩?

中产和SPACE之间,其实不只是甩与被甩的关系,还有“眼见他高楼起,眼见他楼塌了”的唏嘘。

脏衣袋渐渐没了,某些门店里坏了很久不修的锁柜,屏幕不亮的坏掉的单车……一切都在慢慢滑向某个深渊。

如果从宏观来看,其实情况早就不妙了:

从2022年开始,上海港汇恒隆店、杭州湖滨银泰店、上海新天地的门店依次关闭。

只不过当时还有很多人以为只是单个门店的问题,“希望space再开新店”。



直到这次SPACE跑路,健身相关的业内人如梦初醒:“居然连SPACE也倒闭了?”

毕竟在中产健身赛道,SPACE曾是业内的佼佼者。

过去几年,会员们在SPACE约课要靠抢,受欢迎的课程后面甚至有几十人排队候补。

它极高的用户黏性,高端的品牌认知,牢牢占据着中产的生态位。

市中心高昂的地租、购买团课音乐的版权花销、健身房的装修、品质满满的洗漱用品......

吸引中产的种种细节里,都需要金钱的雕琢。

这些被人津津乐道的细节,也是它的催命符。



在过去的8年里,阿里投资的那一个亿早就烧完了,SPACE这个“富二代”的手头越来越紧。

过去几年,为了完善线上课程的产业链条,Space收购了家庭健身公司My shape(一家主推AI智能私教家庭的品牌,包括Ai健身电视、健身镜),但并没有为其品牌带来更多有效的投资回报。

SPACE门店收入虽然不低,但显然无法填补过去烧出的窟窿。

富二代身份早就开始失效,宠出来的用户却没法瞬间成为新的娘。



在闭店前,SPACE曾尝试了多次“自救”:

推出更多样化的会员卡,关闭部分战略门店以降低运营成本、跟lululemon昂跑等运动品牌跨界合作、邀请瑜伽大师开课、建立线上健身板块等。

甚至在倒闭前几天,还推出了力度前所未有的年卡优惠活动。

然而这些举措收效甚微,最终SPACE还是走向了末路。



在此之前,国内中高端瑜伽健身门店梵音、一兆韦德等就曾经历过闭店风波。

整个行业的数据也不乐观。根据《2023中国健身和健康生活方式行业报告》,2023年中国健身房的闭店规模超过20%。

健身房行业本就身处寒冬,精品健身房们还要拼命维持高富帅人设;

而其他没有“中产包袱”的健身房,早就身段灵活地找别的路子了。

更为平价的乐刻健身房开起了200至300平米之间的小型健身房,租金低,负担小。

它的推行了月付制会员卡,健身房也是24小时营业,旨在吸引碎片化时间多、钱少、不稳定的打工人和学生。



这些招数不是SPACE不知道,只是它不能。

吸引中产的每一分品质背后,它都需要海量金钱装点门面。

在钱捉襟见肘的时候,型男也会秒变渣男。

中产生活,归根到底还是门生意。

生意失败,徒留一夜失恋的中产怀念这8年里的快乐时光。

他们写的分手小作文里细数运动给自己带来的各种好处的同时,也陷入深深的迷茫:

究竟是某种精品健身房倒闭了?

还是自己的生活方式在坍缩?

参考文献:

《中产最爱的精品健身房倒闭,办卡还能不被“收割”吗?》三联生活周刊

《连SPACE都爆雷了,谁还敢再为健身房充值?》懒熊体育

《吴彦祖曾投资的高端健身房Space,突然宣布全部门店关闭!学员懵了:白天还在上课,有人损失上万元》每日经济新闻

《SPACE健身宣布全部门店停止运营,即将进入清算程序》启立 精练GymSquare

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