透视北京车展，车企营销的效果归因

“大佬”亮相引爆声量，车展从“技术秀”变为“销售场”全网热议的中心，用户到底在聊些什么？声量可视化，车企营销的科学度量

1500家以上车企参展、278款新能源车型亮相、163场发布会密集刷屏、117款新车全球首发……

暌违四年，刚刚结束的北京车展，可谓引爆了全网的社交声量。不仅有各大车企争相炫技，推出新产品、新技术，更有一件件引发全网热议的热点事件，带来了汽车内容的又一轮高效传播。

雷军串台友商巡回观展、“红衣大叔”周鸿祎爬上车顶成为最抢眼“车模”、“物理导师”张朝阳将现场变成讲堂，上起全民物理课……各位出圈的企业家成为本届车展的最大话题。此外，自主品牌强势上新，国产新能源车企的良性竞争成为网友讨论的话题中心。车企纷纷推出车展限时优惠，抓住时机拉动销量提升。

社媒和销售，成为了今年北京车展的两大核心关键词。

北京车展期间，哪些车企与车型的声量表现突出？各平台北京车展声量贡献主力有哪些特点和差异？各平台北京车展期间爆款作品具备哪些特征？克劳锐结合新媒体声量监测系统数据，对北京车展各平台声量表现进行洞察解析，发布《2024年北京车展声量数据报告》，一起来看看本届“史上关注度最高”的车展有何突出的数据表现。

早在北京车展开幕前，各大车企就纷纷预热降价，为北京车展期间的销售表现提前踩下了“油门”，一系列关于价格的讨论频繁登上热搜。

在定价上始终坚守的理想汽车宣布采用全新价格体系，甚至引起老车主不满；特斯拉全系降价1.4万左右，继续“卷”价格；小鹏、智界等也都带来不同的优惠活动吸引用户选购……“以价换量”成为了车企在北京车展期间的营销策略之一。

根据乘联会的数据显示。在价格优势之下，4月份新能源狭义乘用车销量67.4万辆，同比增长28.3%，累计销量244.8万辆，同比增长32.9%，国内零售渗透率为43.7%，较去年同期32%的渗透率提升11.7个百分点。

图片来源于乘联会

很快，随着车展的正式开幕，车企价格战的话题便被北京车展的声量快速“淹没”。根据克劳锐数据显示，车展首日5大内容平台总声量约为3.41亿，其中，微博、抖音声量贡献超9成。从内容上看，小米SU7首次亮相引发网友关注，各大车企高层、明星亮相车展掀起讨论的热潮。

随后几天中，问界M7事故引发了网友对于辅助驾驶安全性的探讨，带动了相关车企与车型声量的提升。周鸿祎迈巴赫拍卖事件持续发酵，尾款事宜多次登上各大平台热搜。

从平台的角度看，微博参与车展内容创作的账号突破1万个，作品数量远高于其他平台。抖音则是平均账号声量贡献值最高。B站虽参与账号数量不多但平均账号声量贡献表现亮眼。在内容体量不占优的情况下，B站单条作品声量略高于抖音，位列各平台单条作品声量贡献首位。

同时，除汽车垂类内容外，微博科技数码等迎合垂类、其他平台的生活化内容贡献了更多车展期间的声量，优质内容受到了网友的关注与自发传播。例如抖音的幽默搞笑博主@雪姨和佳阳 ，巧妙将小米SU7融合进校园年轻人围观、搭讪场景，通过幽默的内容突出车型用户的年轻化。

整体来看，车企老板相关话题在车展期间的表现较为突出，内容平台间的高声量内容有着差异化特征，微博与抖音成为声量表现突出的平台。

根据克劳锐新媒体平台汽车声量系统的数据，2024北京车展期间，小米汽车声量高居榜首，特斯拉与奔驰分列第二、第三位。AITO问界声量进入前五成为“黑马”，与小米汽车成为新势力品牌声量表现TOP2。

值得关注的是，横向对比五大内容平台的车企表现，除快手外，小米汽车声量均进入TOP10，其在抖音和微博两平台的声量旗鼓相当。同为国产新势力品牌的AITO和蔚来的声量主要贡献平台是微博。

在传统车企中，国产品牌长城在抖音平台声量表现突出，其与红旗超7成声量来自抖音平台。

对比进口品牌来看，特斯拉近7成声量来自于微博平台，奔驰和宝马多数声量来自抖音，宝马在小红平台也获得了一定声量。合资品牌则是抖音声量略微占优。大众在小红书平台有近2成的声量收获；丰田则是微博和抖音相对均衡；奥迪主要依靠抖音平台获得声量。

根据克劳锐统计，北京车展期间新能源车型的总声量约为4909.9万，燃油车总声量2683.2万，小米SU7和问界M7在新能源车型中获得强势关注，声量表现远超其他车型。

小米SU7声量基本来自微博和抖音，电池、续航和价格是用户关注重点。问界M7则是在微博平台声量较高，用户多围绕一起负面事故讨论车辆功能及安全性。

不难发现，车展期间的热门内容不一定都是来自于车本身。问界M7的负面聚焦了大家对安全性和功能配置的关注、大仓力的长城炮律动舞蹈引发了用户的模仿、汪峰在蔚来汽车里延长代表作……有汽车延伸出的热门话题逐渐开始为品牌贡献更多声量。

纵观各内容平台的热门话题，#2024北京车展、#小米su7、#北京车展潮这看成为声量表现TOP3，雷军、王传福等车企老板间的频繁互动衍生出多个热点话题，挤进声量表现TOP10。热议之中，用户对车辆价格和配置的讨论较多，动力和性能紧随其后。

整体来看，在车展等行业重要的时间节点上，社媒传播成为品牌热点发酵的重要一环。在汽车用户逐渐年轻化的当下，如何密切监测品牌大事件传播走势以及舆论动向，对整个车企发展都有重要意义，而这也是做好社媒营销的关键。

在品牌内容的传播与发酵过程中，虽然品牌能够通过作品后台数据了解传播效果，但对于声量的监测、网友讨论的走向、竞对声量的对比是缺乏系统化的认知的。这是因为声量监测是一个动态的过程，品牌需要根据用户的讨论风向实时接收信息，并及时调整策略。同时，市面上暂无一个全面、灵活，且可以持续监测多行业品牌、商品在主流新媒体平台声量走势分布的工具。

为了解决汽车品牌的声量监测痛点，克劳锐结合传播相关的概念，基于“平台不同，权重不同”的理念，加上NLP自然语言分析关键词命中的逻辑进行算法的设计，首创新媒体声量科学算法，并以此为基础搭建了克劳锐新媒体声量监测系统。

克劳锐新媒体声量监测系统覆盖了微博，抖音，快手，小红书，B站超过80万的账号，日监测作品超过100万，能够提供多行业品牌、产品的声量分析监测，为品牌友好直观地输出可视化图表界面及功能。

品牌不仅能够识别声量的出处，收集自身作品的声量表现，也能拉齐不同平台的营销价值。对于KOL投放而言，品牌能够洞察内容创作者的影响力，同时兼顾不同垂类创作者的声量表现，提高内容跨领域传播的效率。

在此基础上，品牌能够量化新媒体平台品牌、产品声量，使之可被评估，结合量化数据和品牌商单行为，使投放费用与效果可对比，赋能新媒体投放分析，洞察，助力投放策略优化。

简单来讲就是声量可持续收集/量化、营销投产比可评估、品牌营销策略可分析优化。

如今，车企营销已经步入社媒时代，越来越多的车企选择通过KOL发声、制造热点话题的方式吸引年轻用户的关注，不仅是新车发布或是车展期间，社媒营销已经成为车企的常态化动作。只是在这个过程中，投放并非一锤子买卖，一定时间范围内的舆论监测和数据分析是优化投放策略、提升投放效果的最好依据，而这恰恰是车企们容易忽略的。

文章来源：TopKlout克劳锐