案例丨“十城十遇”东航“Z世代”丝路漫游记

推介语

围绕共建“一带一路”倡议提出十周年重大宣传节点，中国东方航空抓住国际航线全面恢复热度，推出《十城十遇》系列视频。东航“Z世代”乘务员身着汉服跨越亚、非、欧三大洲，探访、游览海内外十座名城，以体验、互动式交流的方式，带领网友共同走进气质各异的魅力城市，探秘不同地域风土人情。系列视频内容时尚、形式新颖，深入挖掘各地文化魅力，巧妙融合多样潮流元素，契合年轻群体的审美与思维，海外社交平台浏览量达500万，为“Z世代”打造了沉浸式的文化体验。

《“十城十遇”东航“Z世代”丝路漫游记》案例

一、案例背景

在全球化背景下，中国东方航空作为航司旅游服务商，既是中国文化的传播者，也是世界文化的连接者，始终致力于探索创新文化交流方式，特别聚焦于中外“Z世代”的沟通与交流。

借助共建“一带一路”倡议提出十周年宣传节点和国际航线全面恢复热度，东航推出《十城十遇》系列视频。该系列视频积极借助汉服、快闪游等文化符号与新潮元素，以《十城十遇》为主题、以东航“Z世代” 乘务员为主体，探索上海、北京、罗马等十座名城故事并制作10期系列视频。视频从多视角、多维度、多平台诠释中国故事，展现中国航空品牌魅力，更以互动式交流方式，带领网友共同走进气质各异的魅力城市，探秘不同地域风土人情，软性开展中华文化的海外传播，并收获海外“Z世代”积极反馈，有效增进世界对中华文化的理解和认同。

二、成果亮点及工作方法

（一）特种兵式旅行：飞越十座中外名城，打卡亚、欧、非三大洲

东航融合当下年轻人热衷的“特种兵式旅行”理念，开启了一场跨越十座中外城市的文化之旅。系列视频精选国内“四梁八柱”干线航点，展示了上海、北京、成都、西安等城市的独特魅力，让海外“Z世代”领略到中国多元的文化底蕴。在海外，东航乘务员深入到 “一带一路”共建国家的重要城市或航点，分享了在罗马、新加坡、法兰克福、伊斯坦布尔和开罗等地的游历见闻，带领观众感受世界各地丰富的历史文化遗产和现代风貌。

《十城十遇》系列视频以紧凑、快节奏的方式呈现，通过独特视角和生动叙述，展现了富有视觉冲击的画面。在短短5分钟内，分集视频涵盖了大量城市的历史名胜和文化故事，符合“Z世代”追求多样化体验和快速感知的心理诉求，成功吸引了“Z世代”的关注，也展现了东航品牌的活力与国际化视野。

打卡各城市著名文化地标建筑

（二）第一视角拍摄：东航员工自主完成，让“Z世代”影响“Z世代”

《十城十遇》是首次由东航员工自主完成的大型中华文化传播的主题视频，由东航员工自策划、自拍摄，囊括旅行体验、文化交往、中外友谊等多重主题。东航乘务员孙鸣费作为系列视频的唯一主人公，以第一视角展现了东航“Z世代”对中华文化传播的热情，拉近了与海外网友的距离。从欣赏城市风光到深度体验文化艺术，再到与朋友结伴同游、品尝当地美食，以及与当地民众的互动交流，都真实地展现了每座城市的独特魅力。

此外，系列视频也为东航品牌传播开辟了新的维度和渠道。通过员工自主完成的拍摄方式，东航品牌形象更加立体和生动，增强了品牌与受众之间的情感联结，提升了品牌在“Z世代”受众中的认知度和影响力。

（三）深挖城市特质：多样潮流元素叠加，沉浸式体验促进文化相通

《十城十遇》系列视频深度挖掘各城市的特质，将潮流元素与当地文化融合，打造沉浸式的跨文化交流体验。考虑到“Z世代”对美食、艺术、潮流等要素的关注，该系列将城市故事细分为不同主题，引领观众探索各城市的特色文化。例如，北京篇以“寻找对称北京”挑战为主线，通过游览古建筑，体会中轴线之美。在罗马篇中，东航乘务员携手意大利“同袍”体验“别样罗马假日”，感受“面基”文化等，这些沉浸式体验不仅是简单的观光之旅，更是一次文化探索和互动交流。

（四）融入随机街访：破除地域局限，深入对话当地青年

系列视频特别引入随机街访的环节，围绕海外“Z世代”感兴趣的话题，与当地民众亲切互动交流，在传递中华文化过程中也加深了对彼此文化的了解。此外，通过鼓励当地受访者在社交媒体上分享对中国的感受，并与其他网友展开互动交流，形成社交化的传播效应。在视频拍摄过程中，镜头还记录了当地民众用不同语言（中、英、土、意等）表达对中国的喜爱，进一步加深年轻人对多元文化的理解和认知。

乘务员随机街坊

（五）行走的中国名片：着汉服“穿越”十城，让世界感受中国之美

汉服作为中华文化符号，凝聚着中国东方美学的精髓，承载着丰富的文化内涵。近年来，“Z世代”对汉服的热情愈发高涨，在《十城十遇》系列视频中，选取东航青年乘务员、汉服爱好者作为贯穿故事的主人公。她身着不同款式的汉服，漫步罗马寻找百年冰淇淋店，在开罗与金字塔和狮身人面像合影、融入琳琅满目的伊斯坦布尔夜市，在海外街头展示汉服之美，开启了一场“中国风”环球之旅。主人公的别致造型在每次漫游中都收获当地民众的主动询问或称赞，纷纷“求合影”。

三、传播效果

《十城十遇》系列视频依托创新内容形式载体，以“Z世代”喜闻乐见的方式，讲述了中华文化国际传播故事。这不仅是东航品牌的传播，更是文化的融合与共生。通过共同探索、理解和尊重，东航与海外“Z世代”共同构建起一座文化的桥梁，增进了不同文化之间的交流与了解，同时也展现了中华文化在世界舞台上的独特魅力。

目前《十城十遇》系列内容海外浏览量达500万，收获国资委新闻中心、天合联盟 、中国石化、中国南网等大V关注及点赞。社交平台反馈热烈，海外网友纷纷留言表示“中国是非常美丽的国家”“太美了”等。拍摄过程中，海外民众热情互动“看到中国的汉服我真是高兴”“非常鼓舞人心”等等。

未来，东航将继续以航空为媒，以文化为桥梁，不断推动中华文化的传播力，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象 。

本案例由中国东方航空集团有限公司推荐。

责编：李佳藤、谢曈、朱婷婷

美编：肖郁佳

“面向‘Z世代’青年的国际传播案例征集评选计划”是由人民日报社办公厅、清华大学智库中心联合支持，环球网、清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心、国资委新闻中心、中国青年报社携手发起，哔哩哔哩公共政策研究院作为平台支持的一项案例征集计划。

经过业界与学界专家共同评审，共选出获奖案例35个，包括“十大优秀传播案例”“国家重大战略议题类优秀案例”“中华文化传播类优秀案例”“城市形象传播类优秀案例”“品牌传播类优秀案例”以及“国际意见领袖类优秀案例”等六个优秀类别，本篇推介案例出自“十大优秀传播案例”。