雷军吸粉近700万，车企营销除了霸总网红，还能怎么“整活”？

车企营销，搭上了直播短视频的快车。

最近一段时间，从雷军兢兢业业互动为小米SU7预热，再到周鸿祎参加北京车展成为唯一“车模”，车企CEO争当网红，卷得整个汽车行业“苦不堪言”，车企营销也进入了新阶段。

车企“霸总”想以个人出圈的流量带动品牌“出圈”，也有一众汽车品牌发力短视频直播、拿到品牌曝光超5亿的亮眼成绩。

车企疯狂，用户疯狂，短视频直播平台自然也看到了火热市场的增长潜能，纷纷拿出扶持计划，为汽车圈的火热再添一把火。

说到底，车企究竟看中了短视频直播的什么价值？汽车营销的风又吹到了哪里？

车圈“霸总”争当网红

近两个月，汽车圈一片火热。最先点燃这把火的，无疑是小米。

3月28日，雷军在抖音进行了小米SU7的上市发布会直播，这场直播最高在线人数达到了430多万，场观达到了4000多万。

随后，雷军接连发布了多个视频，内容是为小米发布的SU7汽车进行宣传，吸引了大批网友观看，相关话题还登上了抖音热榜。

发布会直播结束后，雷军还继续开启直播与网友互动，不仅聊了聊小米SU7，也回应了网友好奇的问题，主打一个轻松幽默还接地气的风格，瞬间拉近了品牌和网友之间的距离。

不仅如此，雷军在短视频和直播频繁刷脸之后，网友们好奇心大起，转头就将雷军的传奇经历“扒出来”，被称为“爽文男主”，甚至有网友开玩笑说“雷军看爽文小说可能都没有爽感，因为他的人生就是主角剧本”。

北京车展上，雷军也凭实力抢镜，还在演讲中透露道：“小米SU7正式发布28天后，锁单量75723台，已交付5781台，创下了业内新品牌首款车型上市首月的交付量新纪录”，还顺便打了个招聘广告。

数据显示，从3月28日开启直播至今，雷军的抖音账号涨粉678万。

雷军的成功突围，让其他汽车品牌看到了一条营销新赛道。

“红衣教主”周鸿祎这段时间同样风光无限，为汽车圈的火热再添一把火。前有半个车圈围观周鸿祎迈巴赫起拍价600元，最后成交价990万元；后有周鸿祎现身北京车展爬上一辆猛士的车，成为北京车展首日“唯一车模”引发的一系列事件。

再回想起来，周鸿祎年初放言要做网红，如今拥有629.6万粉丝，早已一跃成为车圈网红。

除了号召企业家都要学做网红的周鸿祎外，长城汽车董事长魏建军、奇瑞控股集团董事长尹同跃，这两位年过六十的“老掌门”也开始踏进直播领域。两位“霸道总裁”摇身一变直播新人“出道”，在直播间里试驾自家产品，以此拉近和消费者的距离。

蔚来创始人李斌则表示：“小视频该拍还得拍，不然别人不知道我是谁。”

一众车企CEO开直播、拍视频，争当网红，除了汽车市场的火热之外，还在于车企营销方式已经发生了变化，直播与短视频已经成为了越来越重要的品牌发声渠道和营销手段。

平台加码汽车营销

汽车行业的短视频营销愈发火热。

除了抖音，面对火热的汽车营销市场，快手和视频号纷纷下场释放利好，助力品牌更好地玩转短视频直播。

4月23日，快手举办2024汽车行业峰会上，快手发布《品运效汽车智能营销解决方案》及《快手汽车生态报告》。

数据显示，短视频直播平台已成汽车流通新基建，截止到今年第一季度，已经有超过120家汽车品牌、2.6万个经销商账号入驻快手，累计私域规模已达1.4亿。

快手汽车业务负责人王秋凤表示，互联网营销的本质是流量为王，汽车行业大变局之下要想破局突围，关键在于如何找到品牌新的声量场、新的用户经营场，以及新线索的能动场。

4月24日，腾讯广告互选平台助手发布《汽车行业×视频号互选平台2024创作者营销白皮书》（简称：《白皮书》），提到交通是视频号互选广告投放第一大行业，其中的汽车更是其中的重点类目之一：

2023年视频号互选平台广告主规模同比增长150%，汽车交易额同比提升200%；广告主包括比亚迪、理想、蔚来、广汽丰田、长安汽车等品牌，营销目标如新车上市获取种子用户、内容营销加深品牌忠诚度和为大促引流等。

汽车内容方面，《白皮书》显示，视频号互选汽车类目创作者规模相较去年增长8倍，视频号互选汽车类目爆款内容相比去年增加了6.8倍，目前超过7成的车企都在视频号直播。

5月8日，腾讯广告互选平台助手发布《腾讯广告汽车互选扶持计划正式上线》，公布此次计划的扶持内容，重点在于帮助更多的视频号创作者增加商业变现的手段，也助力汽车品牌寻找到新的增长点。

整个扶持计划共分为“汽车互选首单扶持”、“汽车潜力爆款扶持”和“汽车优选计划扶持”三个部分，将有机会获得获得最高上万元的平台流量助推。

显然，看到汽车市场的持续火热和一众品牌的下场之后，平台的下场不仅会推动更多车企重视短视频直播的营销价值、找到新的增长点，也会让更多汽车内容创作者迎来新的春天，从而进一步推动汽车营销市场的火热。

车企抢占营销高地

显然，车企看中短视频直播，无非是以下原因：

1.流量大，传播广；2.能够生产内容、打造个人IP，利于品牌与用户进行对话，从而实现品牌种草；3.借助不同平台的独特生态模式，达到曝光、私域沉淀或是获取线索转化的目的。

以视频号为例，汽车品牌持续加码视频号，其中一部分原因在于人群特征。

据《白皮书》数据显示，视频号汽车用户中6成是具备高消费力的品牌目标用户。而在视频号用户群体中，又有高达85%的用户存在购车计划，显示出强烈的购车需求，其中约45%的用户群体为增换购需要。

另一方面，视频号拥有独特的生态优势，能让内容更好地与社交结合，从而扩大传播路径、增加曝光；还能通过熟人社交圈的信任属性，利于转发、精准触达目标受众；此外，视频号独有的私域属性，还能帮助车企沉淀社交资产，将用户转化为品牌粉丝，利于流量留存后的长效运营。

具体案例方面，《白皮书》就显示，智己LS6在微信视频号的投放达到了品效合一的效果：曝光超过5亿，品牌资产增长三倍，线索成本下降15%。

仔细拆解后，可以发现智己LS6在视频号的投放策略经历了三个阶段：选号、加热和投放。

选号阶段，通过平台提供的系统化能力，选定人群和创作者，并针对特定创作者和人群确定内容和场景策略；

加热阶段，初期小范围预加热，根据性别、年龄、观看时长和播放量等调整策略，48小时以后加大投放预算，每日跟踪CPM等指标；

投放阶段，根据前期效果，对优质内容进行二创和全域投放，如朋友圈、私域社群等。

据悉，投放过程数据全时监控保证效果的基础上，以合作50多个创作者的体量获得5亿曝光，同步品牌资产增长三倍，且线索成本下降15%。

这套“组合拳”打法下来，车企能够既能够快速抢占营销的流量高地，同时还能最大化保证转化效果。

没人能预料，车企营销接下来还会如何整活，下一个出圈的品牌又是谁。只是，很显然随着这阵风越吹越猛，先入局者才能更快吃到红利。