在华收割 “智商税”多年，曾年销1亿件，现正被消费者“抛弃”？

引言：在市场环境缺乏动力的时代，靠“讲故事”已经打动不了消费者了。

要问珠宝界哪个品牌最会“讲故事”，那绝对非“潘多拉”莫属。

靠讲一个仪式感的故事，潘多拉从一家丹麦夫妻小店做到比肩Tiffany、卡地亚的全球销量销售前三甲的珠宝品牌。

2017年的巅峰时期，潘多拉更是一年就卖出了1亿件珠宝，销售额高达27亿美金。

作为首饰界中的魔法盒，通过“讲故事”营销上位的潘多拉一直让众多女孩子们欲罢不能。

然而，从2019年开始，这位曾被万千少女追捧的“珠宝届女神”似乎“魔法”不再灵光了。

近日，潘多拉发布了2024财年一季报，今年前三个月，潘多拉营收达到68.34亿丹麦克朗（约合9.85亿美元），赚大发的潘多拉在中国却遭遇“水逆”。

其在中国市场的销售额同比大减17%至1.1亿丹麦克朗（约合1587.3万美元）。

事实上，这不是潘多拉在中国市场第一次业绩下跌了。从2020年到2023年，潘多拉在中国市场的销售额分别下滑36%、13%、47%和9%，一路下跌无止境，败退明显。

目前，潘多拉在中国市场的收入占比已从2019年的9%下降到2023年的2%。

日元贬值下，五一假期中国游客去日本扫货，把香奈儿、LV都买爆了。

在最喜欢买买买的中国市场面前，中国女孩却爱不动“潘多拉”了?

然而，中国女孩对此却似乎异常冷静：爱过，现在不爱了。

怎么回事，从热捧到嫌弃，潘多拉经历了啥？

花钱买轻奢的中产，现在开始后悔了

看起来很便宜但实际上很贵的东西，潘多拉绝对算一个。

相对于几万、十几万的奢侈品而言，几千块一条的潘多拉手链，对于中产来说很容易够得着。

只不过，如今来看，那些年轻时购买的潘多拉，现在成了有些尴尬的存在。

在社交平台上，它们甚至被称为是“不懂事的年纪”买入的“智商税”。

曾经花钱买潘多拉的女孩们，开始后悔得不行，因为她们手里的这些售价数千元、上万元的潘多拉手链，在市场上毫无价值。

部分二手奢侈品商家甚至会直接拒绝收潘多拉饰品，有网友表示自己当时花了将近1万元买的潘多拉手串，结果二手奢侈品的商家基本都建议她自留，“不收的哦，我们只收一线大牌。”

而有的商家给出的价格仅为“银饰克重”，每克从5元-10元不等。

但是，其实连10元/克的价格也卖不到。

有网友表示自己按照5.1元的克价出，当时花了几千元的半圈珠子潘多拉手串，最后只值193元。

“卖银卖锆石卖出真金镶钻的价格”，这是很多人对潘多拉的评价。

几百元一颗珠子，串起来至少上千、万

在潘多拉氧化“变黑”之前，女孩们就开始反思这是不是一种交智商税的行为了。

毕竟，明明是以925银、铜银合金、玻璃、珐琅等多种人造材质打造的手链，材质并不贵重，也不稀缺，却卖出了金价。

这样的价格，都足够买一些知名品牌的黄金饰品了，比如周大福的黄金手链（售价3500元左右）。

如果要求不高，去淘宝搜同款，可以发现善于模仿的商家们早已都把价格给打下来了，一串也就几十到几百元之间。

在小红书上，关于潘多拉的笔记有多达47万+篇，然而排前列的笔记都是“劝你不要买”以及“智商税”系列。

既没有黄金珠宝保值，又没有奢侈品的高端定位，在消费降级之下，性价比不高的“轻奢”概念，显然是割不动年轻女孩了。

“银饰氧化太快了，打理起来也很麻烦，而且品牌溢价严重，买一串的价格可以买不少黄金、铂金的产品了，简言之性价比太低。”

潘多拉靠着普通的原材料、一般的工艺、直男般的审美，卖出了超75%的毛利率，赚得盆满钵满。而与之对比的其他珠宝品牌，周大福、周大生、老凤祥的毛利率则分别为27.4%、41.0%、8.18%，远远比不上潘多拉。

将自己定位轻奢，入驻高端商圈，和珠宝品牌门店做邻居，进而拉升品牌力，可实际上，在质量、设计和价值上却并没有给消费者带来“高端的享受”。

几十块就能入手的手链，却卖出了大几千、上万的价格，究其缘由还是潘多拉产品不行，性价比过低。

“你的女神收到这样一份礼物！心里想想都美滋滋的”、“没有哪个女人不喜欢潘多拉手链”......曾经这些带有强烈营销色彩的文案，可以说吸引了一波又一波为“故事”买单的消费者。

而如今，潘多拉曾经引以为傲的“仪式感故事”，女孩们已经不再为它买单了，其也陷入了和其他轻奢品牌一样被抛弃的命运。

噱头十足的“潘门深似海”

没有稀缺属性的潘多拉，自然需要会讲故事，才能带来足够的情感价值，中产女孩才会买单。

所以，就像“世界上没有两片一样的叶子”，潘多拉就宣称过，世界上你找不到两条一模一样的潘多拉手链。

确实是这样，因为潘多拉是没有完整的成品手链的，它属于定制形式。

也就是潘多拉为消费者提供的是单独的手链和可以自行选取的吊坠珠子，由消费者做主，任意组合个性化手链。

靠着这种差异化的销售模式，潘多拉很快吸引了女孩们尝鲜的好奇心。

但更重要的还是潘多拉很擅长“上价值”，它将这种自制独一无二手链的形式称为“女性表达自我个性”、“强调自身与众不同”的途径。

虽然现在看来就是瞎话，但是在当时，这些口号和品牌传递出来的思想，对消费者来说特别受用，尤其是女性。

所以，当时大家在买潘多拉的时候，也更多是为品牌的故事买单，为其背后的附加价值买单，从中寻找消费的意义。

在那个时候，就流行这样一句话：一入潘门深似海，一颗一颗接着买。

这种类似现代版“结绳记事”的创意输出，可以说确实戳中了不少人的情感诉求，一颗珠子就代表一个纪念日，只要每当有纪念意义的时刻，就可以买一个吊坠串进去。

往难听的说，这也就是变相的“分期付款”，隔三差五一颗颗的买，看起来也不用花费很多钱，无形中就让很多消费者“上瘾”，沉迷在潘多拉的“魔法”中无法自拔。

即使只是一个个毫无用处的银饰，但是女孩们却可以化身鸡汤大师，分分钟给你讲清楚每一个吊坠的故事。

潘多拉饰品的材质

比如，这颗珠子纪念和男朋友的第一次西餐、这颗珠子纪念自己独自飞往佛罗伦萨、这颗珠子代表和朋友之间的友情见证......

虽然很鸡肋，也没有人能够理解这些珠子被主人所赋予的纪念意义，但是并不妨碍潘多拉忠实粉丝把一条手链给串满。

那生活拥有很多纪念的时刻，不够串怎么办？再串一条！

可以说，只要女孩们玩起了潘多拉，那就是一条无底洞的烧钱爱好。

但是，一旦串珠多了起来，就显得廉价，愈发像义务批发来的，难以掩盖那种土味。

消费者们也后知后觉地发现，潘多拉就像活跃在滤镜中的网红，只能在精修的P图中才能够看得下去。

除了价格以外，如果你要问这跟义乌的小饰品有什么区别，这位网友一阵见血告诉你：

“一个是多了个“故事”，老板讲故事给你听，相当于付费听故事；二是有个外国老板，三是有个外国品牌名，四是超级暴利品，花钱为老板的利润指数添砖。”

讲句扎心的，甚至说不定义乌的品质比潘多拉的还要好。

不单单是价值配不上价格，更让中国消费者感到“冤大头”的是潘多拉在2018年的时候，以汇率变化的名义，对不同产品进行价格调整。

2019年4月，又宣布将品牌在中国的零售价下调15%。

你以为是潘多拉的“自救”，意识到自己溢价严重，将产品降价讨好消费者。

然而你不知道的是，潘多拉同样的产品在中国的售价，普遍比欧洲市场的高出30%。

可以说是赤裸裸地割中国消费者“智商税”了。即使降价了，消费者也并没有过多的心动了。

“智商税”不好割了

2021年上半年，潘多拉发布了一则公告称：考虑到“环保”问题，将停止使用开采的钻石来制作珠宝，今后将只使用实验室生产的钻石。

结果下方评论纷纷调侃：原来你还用过钻石呀？

可见，潘多拉早已失去消费者的信任了。

尽管潘多拉曾试图抓住“男色经济”的风头，请了几位顶流男明星代言，可业绩也始终没有起色。

犹记得2021年，潘多拉还信誓旦旦地喊出“让中国市场营收翻三倍”的口号，如今看来，这一豪言是难以实现了。

不知这个曾承载了万千少女梦的潘多拉，离梦醒时分还有多久呢？

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。