茅台常玉联名款蓝菊风味酒 | 一个符号工作室入围作品

命题要求

专业组A类，命题：立足于对茅台品牌文化的理解，创作一款面向国际市场的贵州茅台酒包装作品。作品要求：要体现国潮风、充分展现文化自信；要符合国际包装潮流趋势；要体现绿色环保设计理念，在材料应用及结构设计上鼓励创新突破；要完整，包括但不限于酒盒、酒瓶、瓶盖等。（版权归创作者，茅台集团有作品宣传权、优先作品转化权）

作品信息

作品编号：X1896

中文名：茅台常玉联名款蓝菊风味酒

英文名：MOUTAI Blue Daisy Spirit

策划人、设计师：金鑫YOYO

在2668件作品中胜出，入围专业组决赛TOP200

备注：本产品设计版权可买断，如有需要，可关注微信公众号“一个符号工作室”咨询。

市场洞察

在公关领域，茅台确实拿过很多国际大奖，但中国白酒（哪怕是茅台）的主要销量仍然来自国内市场和部分亚洲市场，在国际市场并未得到销量上的突破。其原因也非常复杂，如市场需求、文化背景、口味偏好等。

而反观很多卖得不错的洋酒，都有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，通过各种营销手段，成功地在全球范围内树立了良好的品牌形象，吸引了大量消费者。

此外，洋酒的可调制性也是其受欢迎的一个原因。洋酒可以与各种饮料、果汁等进行调制，创造出丰富多样的口感和风味，满足了年轻一代消费者对于创新和个性化的需求。

本案旨在重塑国内外消费者对“白酒”排他性强的固有认知，吸收洋酒的可调制优点，来塑造一款“包容性”更强的白酒型基酒，建立“茅台也可以随心搭配”的心智认知。这也是借鉴了去年在茅台与瑞幸建立联名后，在咖啡市场大获成功的思路。

同时，本案也试图用品类创新突出中国文化中的“健康饮酒”、“饮平民酒”理念，打造一款“平民都够得着的茅台”。主张让更多注重健身轻体、养生保健的跨年龄人群，也能随时随地喝上茅台。

在设计思路上，摒弃传统白酒工业品的繁复设计观念，不仅降低了包装成本，同时也打破了中国白酒在外国人心中的刻板印象。

最后，本案试图通过用超过版权保护期的冷门艺术佳作形成主视觉符号，不仅区隔于其他传统白酒产品，击穿用户心智，同时，也通过联名一位国际知名度与认可度较高的中国艺术家，实现跨文化的交流与中国雅文化的反向输出。

创意阐述

一、设计思路

1、目标使用者：全球酒友，限量生产。

2、目标消费者：有自饮、约会、聚会、馈赠需求的消费者。

3、产品卖点：

1）风味创新：基于茅台生产线工艺，加入蓝菊、艾叶、枸杞等自然中草药进行混酿，与茅台飞天等产品形成区隔，让酒体有了更多风味层次。

2）养生功效：蓝菊有清热解毒、养肝明目、活血化瘀、抗衰美容等多种中医调理功效。

3）营销推广：卖点有别于其他生产线产品，可主打健康饮酒理念，重点面向中老年群体推荐；或引导年轻人消费，将其作为佳节探亲必备礼品。

4）特殊赠品：一次性购买两瓶酒，还将配赠一只随机蜡染图案的小麻布袋，并装有蓝菊主题中性特调香水，融入蓝菊/柑橘、艾叶和酒香的前/中/后调。

5）文化价值：以常玉美术作品《蓝菊》作为主视觉进行延伸，陶瓷质地的瓶身则呈现出玉色轻奢质感。常玉是国际广受认可的中国艺术家，玉器和陶瓷都是中国传统工艺美术品，三者结合是对东方美学与文化的完整诠释与表达。

6）喝法创新：对标国际著名的“野格”与“苦艾酒”，建立该酒可供自由调酒的认知，公布官方鸡尾酒系列，如：“知青”（茅台+仙人掌汁+黄瓜汁）、“故宫红”（茅台+樱桃汁+檀香）、“黄金屋”（茅台+蜂蜜）等，还可通过海内外KOL运营，让民间自由调配，传递中式调酒文化。

4、超级符号：

1）色彩符号：“玉色”的瓶身，与“常玉”形成视觉-文字关联，可解读为“平常的玉”，不仅是艺术家的姓名，同时也是本款酒的借代象征，形成联名关联记忆。

2）图案符号：“蓝菊”图案具有极高辨识度，色调古典雅致，有助于形成心智记忆。同时，喝完酒后还可以作为家居装饰品和花瓶使用，具有一定观赏价值。

3）形状符号：方正、利落的瓶形，象征中国当代文人的正直品质，同时也相对中性和通用化，更能满足国际市场的现代审美需求。

4）嗅觉符号：购买两瓶附赠蜡染麻布包+主题香水，只送不卖，不仅是对茅台产地贵州非遗工艺的致敬，同时也融合了酒文化与香水文化，通过气味营销向国际市场建立心智记忆。

二、文化内涵解读

1、蓝色雏菊的花语象征：

蓝色雏菊有清丽脱俗、宁静深远、与世无争、淡泊名利的感觉，与艺术家常玉的性格相似。它不仅象征着爱与纯洁，其生命力也寓意着顽强不屈和坚持不懈，是中国古今文人逸士的缩影。因此，作为礼物赠予社交好友，能够表达真挚的友情或爱情，并传递出幸福、忠诚、谦逊、坚韧等普世意义的价值观。

2、“常”字的传统文化象征：

（1）首先，在现代汉语中，“常”有恒常、平常、常识、常态的引申意思，呼应“中庸”哲学思想；

（2）在儒家思想中，“常”还被视为一种道德标准和行为准则，如“五常”（仁、义、礼、智、信），强调了保持恒定不变的道德和行为标准的重要性；

（3）在道家思想中，“常”也被视为一种自然规律和宇宙秩序的表现，如老子所说的“道可道，非常道；名可名，非常名”。

三、认知重塑

通过与艺术家联名，将美术与酒文化有机结合起来，打破茅台作为“商务应酬酒”、“老板酒”的刻板印象，重新定义茅台，完成“茅台=中国雅文化”的认知渗透，代表中国、亚洲迈向世界舞台，在全球酒友心智中建立东方现代美学认知。

附录：艺术家常玉简介

常玉是活跃在上世纪20年代的中国画家，如今深受国际艺术市场认可。他少年时期家境殷实，为他后来的艺术之路奠定了基础。

在日本学习绘画后，他又前往巴黎深造，在那里他与很多艺术家碰撞出更多灵感的火花。然而，由于他过于纯粹地追求艺术，拒绝了很多前来买画的人，所以不得不长期处于贫穷之中。这也表现出他对艺术自由的追求。

由于家道中落，常玉的生活经历了大起大落，生前也并没有得到足够的赏识。其画作在20世纪80年代后逐渐受到重视，价格也开始上涨，被西方公认为世界级的绘画作品，他也因此被誉为“中国式的莫迪利阿尼”。

2011年5月30日，在香港举行的一场拍卖中，他的作品《五裸女》以1.07亿的价值被人拍走，刷新了华人油画最高成交纪录。近年来，他的作品又频频拍出“天价”。

最后，送上一张打样后的实拍图效果。（因为是自费参加复赛打样，为了节省成本没建模，请忽略香水小样）

【备注：本套设计作品仅为参赛与个人学习使用，任何组织或个人未经授权不得用于商业目的，转载请备注作者及文章来源。本包装设计版权可买断，如有需要，可关注微信公众号“一个符号工作室”咨询。】