茅台，迎来新“动力源”？

5月10日，在上任后的首次与经销商对话中，茅台新任掌门人张德芹表示：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”。作为丁雄军的继任者，从茅台基层成长起来的张德芹身上有着“老茅台人”的标签。面对茅台的未来发展，张德芹表示将在消费者培育、渠道建设等方面做重点工作。

在业内人士看来，经历了六年四任掌门人更换的茅台，在丁雄军的领导下“发挥稳定”，完成了“双千亿”目标。而面对未来，如何保持茅台的业绩高速增长、渠道结构有效调整和品牌年轻化，是张德芹将面对的挑战。

上任后首次对话经销商

“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”在5月10日召开的茅台浙闽苏三省经销商座谈会上，茅台新掌门人张德芹在认真听取经销商意见建议后表示。

在张德芹看来，茅台是历代茅台人辛勤耕耘、艰苦奋斗、薪火相传的成果，一路走来，经销商做了大量的工作，是茅台不可或缺的关键力量。未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。

值得一提的是，这是张德芹上任后首次与经销商开展交流。4月29日，张德芹正式接替丁雄军成为茅台集团以及贵州茅台董事长。作为丁雄军的继任者，从茅台基层成长起来的张德芹身上有着“老茅台人”的标签。

公开资料显示，张德芹自1995年7月毕业后就进入茅台制酒车间工作，并在2004年4月至2010年5月，担任茅台总经理助理兼酒库车间主任。

此后，从茅台集团总经理助理做起，张德芹曾先后担任贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理，茅台集团副总经理、贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司党委书记、董事长等职位。

在此次经销商大会上，针对如何推动茅台营销工作高质量开展一事，张德芹表示，作为厂家，茅台将坚持质量信仰，筑牢质量基石，持续做好产品质量的“守门员”，为市场和消费者提供质量过硬的产品，并在充分调研、充分论证的基础上，进一步优化市场策略，为经销商做好服务。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示：“张德芹在上任茅台董事长之后，应该会加大整个茅台在质量上的持续发展。同时，对整个茅台的市值管理也会投入比较大的精力。此外，我认为他会持续走茅台控量报价的策略，确保茅台价盘的稳定。”

六年四任掌门人

值得注意的是，这已经是六年来茅台第四次更换掌门人。2018年5月6日，李保芳接替袁仁国正式成为茅台董事长。在任期间，李保芳实施“控量控价”策略严厉打击哄抬价格行为。同时，茅台也在此期间成为了首家千亿级酒企。

2020年3月，高卫东接任李保芳成为茅台董事长；2021年8月30日，在不到两年的时间里，丁雄军又担任茅台集团董事长。在业内人士看来，作为白酒行业的“老大哥”，如此频繁的换帅背后茅台要承担的是公司战略不稳定等风险。

但从业绩上来看，茅台在近些年始终“发挥稳定”。2022年，茅台实现营收1275.54亿元，同比增长16.53%。实现归属于上市公司股东的净利润627.16亿元，同比增长19.55%；2023年，茅台实现营收1644.8亿元，实现利润总额1083.5亿元，完成了“双千亿”目标；2024年一季度，茅台再次保持了营利双增的业绩表现。

在业绩高速增长的背后，掌门人丁雄军也对茅台的产品、渠道的多元化和品牌的年轻化做出了多番尝试。

为丰富产品矩阵，提高公司利润，丁雄军带领茅台开发了茅台1935、二十四节气、散花等多款产品，并将出厂价从969提到1169元，提升营收；在数字化建设上，茅台在过去两年打造了“i茅台”和“巽风数字世界”两大数字化IP。

在品牌年轻化上，茅台研发茅台冰淇淋、茅台巧克力等产品，并与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁，带起了现制茶饮在白酒上的创新热。

在业内人士看来，如何保持茅台的业绩高速增长、渠道结构的有效调整和品牌的年轻化，是丁雄军留给张德芹的难题。

在此次经销商大会上，张德芹也就茅台未来的持续发展发言。“茅台销售团队要强化危机意识，真正下沉市场、精耕渠道，不断提升服务经销商和消费者的质量和水平。广大经销商要持续提升核心竞争力，在消费者培育、渠道建设、公益事业、茅台文化传播等方面主动担当作为。”张德芹表示。

未来的发展挑战

此外，张德芹的工作经历也让业内外人士对茅台的未来发展充满期待。据悉，在成为茅台新掌门人前，张德芹在任贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长，贵州习酒股份有限公司党委书记、董事长一职。

在习酒任职期间，张德芹对习酒的市场定位、产品策略进行了深入调整，还通过一系列的营销手段，带领习酒实现了销售量从10亿元跨入百亿元赛道。

“张德芹与其团队是习酒最近几年快速发展的关键所在，也是习酒实现全国化、高端化与200亿销量的最大支撑力量。张德芹的到来对于茅台未来的发展战略调整具有重要的突破性价值与意义。”酒类评论员、分析师、知趣营销总经理蔡学飞指出。

另一方面，白酒市场的现状也对张德芹的工作发出了挑战。2023年以来，整个白酒行业进入深度调整期，市场需求疲软，动销放缓。同时，业内人士指出，作为白酒行业的“老大”，茅台虽然业绩保持稳定增长，但也需要加大力度开拓市场。体现在公司报表上，茅台的销售费用在增加。

2023年，茅台整体销售费用高达46.49亿元，同比增长40.96%。2024年第一季度，茅台归属于上市公司股东的净利润增速低于营收增速，这背后的原因之一是茅台加大市场推广力度产生的销售费用增加所致。

“对于张德芹来说，保持茅台稳定合理增长是核心课题，让茅台的发展更加惠及贵州与地方产业进步，具体来看，一是茅台内部的改革与生产管理效率提升；二是面临茅台直营化与传统经销商之间的平衡与发展问题；三是要如何更好发挥茅台在贵州区域经济的杠杆与支撑作用；四是发挥茅台龙头作用，带动相关产业集群做大做强；五是要促进茅台年轻化与国际化转型与发展。”蔡学飞指出。