今年，被反抗和爱意吻过的母亲节营销

这是创意广告的第3208期推送

加入社群请后台回复“社群”二字

作者：小浪味仙

视觉：Mitter

昨天是一个温柔的节点，温柔到只用一句“妈妈我爱你”的简单字眼，便能浓缩万千语言。

但对品牌而言，想要洞察节日背后的情绪痛点、在女性营销里深挖“母亲”这一更细分的角色故事，光有真诚是远远不够的。

如何爱，如何理解，如何感恩，如何表达？这些庞大而抽象的母亲节议题，需要细腻具体的落点支撑才能抵达共鸣。从三类不同的落点切入，让我们谈谈今年的母亲节营销案例。

有一种在过去极为常见，但放在今天绝对会是营销翻车典型例子的“感恩”思路，就是把“母亲”和“家务”绑定。譬如前阵子蓝月亮被骂上热搜的广告词：让妈妈洗衣更轻松。

刻板的母职捆绑，甚至以赞美与体恤之名加深这种困境，是营销叙事的雷点之一。

今年，部分品牌选择把话筒交还给母亲群体自己，让她们自述实感，粉碎一切外界的道德绑架与虚幻标签。如此，派对灯光自然就还给了那些最有资格、最应当为自己庆祝节日的人。

在所有女性本位的坦白局里，观感最爽也最有“当妈人嘴替感”的，必投babycare的短片一票。

短片邀请了骨子里本就透着一股刚劲+日常social一向不拘泥人设定位的张雨绮来演绎，主题适配度上就先小胜了一把。

而“替妈妈们在母亲节当天请一天假”的反向思路，在噱头之外，更给短片敲下了思考独立、立场鲜明的定调。

从怀孕的一刻开始，短片复盘了每一幕令妈妈们崩溃头疼的共鸣瞬间，洞察尖锐、不适、现实。

一张请假条的递交，让妈妈们能够卸下所有内耗的包袱，对外界大喊“今天谁都别喊我妈妈”，取而代之的是每一位女性都有权追求的多面人生角色。

临近片尾，Babycare更回顾了品牌以往在母亲角色议题上的长期叙事。不止是母亲节这一天，在世界阵痛日推出科普与无痛分娩名额、把“母婴室”更名为“育婴室”，击碎性别绑定的母职偏见，都能看到品牌把对母亲群体的关怀切实落入了日常。

整部短片力度刚好，看得人乳腺通畅。

同样邀请母亲群体作为叙事主体，珀莱雅的发声切口更为真实。

滑动感受犀利反问

这组海报以具体到每一个问句的形式，对日常生活场景里经典的“好妈妈规训”进行了质疑和反击，锋利又客观地刺穿了旁人的一味说教，并拧成一股力量感的鞭子：好妈妈没有标准模板，更不需要谁指指点点。

另外，来自不同年龄和id的网友提问，侧面呈现母亲在不同年龄阶段都会遇到各类困境，而真实感背书+细致的洞察也值得好评。

解绑母职的表达，既有尖锐骨感的，也有膨胀可爱的。爱慕就用一组海报，反叛地为妈妈们提供了“出逃计划”。

滑动放飞妈妈的气球

一个大写的粉红“妈”字气球，飘荡在大自然、街头、城楼下、电梯间……具象的画面和契合度超高的玩梗文案，灵魂诠释了什么才叫“妈妈（的）人生是旷野”，传达出成为母亲的女性也需要自由的呼声。

在多数家庭模板里，母亲常常成为注视、照料他人的角色。于是，许多品牌都会以此为切入，聚焦“超人母亲”的桂冠、将特写镜头留给赞美诗。

然而，台前满分形象越普遍，现实里被挤压和忽略的背面也就越多。想真正抵达对母亲角色的理解，主动“看见”她们是第一道门槛。

站在自叙的对立面，一些品牌选择以第三人称的视角他述，也以细小的洞察触及了深度共情。

7or9的这支短片紧扣品牌自身，把镜头浓缩在了一个很少被提及的小点上：妈妈的鞋码。

鞋码指向数字，独白也由生活里琐碎的数字串联。从精确到小时和分钟的出生时间，到精确到厘米的四年级的身高，都被爱健忘的妈妈牢牢记住，这是短片里的第一层对比，打法常规也细腻。

紧接着短片回归正题——鞋码，第二层更惊艳的对比就来了：孩子从小到大不同年龄段的鞋码，妈妈得记好多次；而一路走来，妈妈的鞋码早已经定型，孩子只需用心记住一个数字。

同样在变化中唯一不变的，是母亲对孩子的爱意和注视，主题自然升华并传达出产品卖点，看见并守护母亲们脚底的舒适。

从产品到消费者的故事，再回落到品牌与消费者间的情感沟通，7or9用一个鞋码完成了爱的闭环。

这个母亲节，台湾必胜客推出了用料最简陋的一次“猎奇口味披萨”，也呈现了物理观感最不舒服的一种“看见”。

短片讲述了一类过分真实的对比：当孩子在家时母亲的晚餐是豪华健康大餐，但当母亲独自在家时，却只简单对付一顿剩饭。潦草和凑合，是没有被注视到的落寞背面，也是亲子角色中母亲主动的节省和让步。

所以这句“就算，我们把妈妈的三餐做成披萨……”的slogan很妙，内疚和心疼欲言又止。它将奇葩口味作为引导视线的噱头和灯光，让这顿简陋的饭被看见，呼吁我们去给妈妈的三餐再加点料：关怀和陪伴，要更多一点。

没想到，必胜客有一天也能用“猎奇”打动人心。

不论是借势主题的热门款，还是普通人朋友圈里常见的返图，送花都一直是母亲节最老派的仪式感，看得多少有点审美疲劳。

关于去模板化的礼物，品牌今年也给出了几个灵动的idea：

深入纳西族传统文化，朝日唯品找到了致敬母系联结的历史传承信物：以古法工艺制作的东巴纸。

以描摹月亮的句子为灵魂，以承载部族情感记忆的东巴纸为肉身，这份融入自然血肉的书签，正如源源不断的母爱力量，是最贴切最美丽的喻体。

而古法传承的技艺和溯源自然力量的人文内涵，也呈现了朝日唯品贯穿品牌理念的长期主义，为产品注入精神层的价值认同。

今年母亲节最有小众爆款内味的礼物，双手提名创意团队@和体生财的这款随母姓腕带。

作为女性主义领域最经典的议题之一，单一性别压倒式的冠姓权现象，始终在与争议声并行：为什么用身体孕育了孩子的母亲，姓氏却被隐匿？

合体生财大胆地仿照医院腕带的形式，设计了一款“xx之女”的随母姓腕带，这一次把妈妈的名字大写、置顶，不只是姓氏，而是更响亮具体的姓名。

一条小小的腕带，以先锋潮流的单品为外壳，本质却是一场长大后为自己“重命名”、为妈妈正名的仪式：每一个母亲的姓名，都值得被铭记、高举。

正如世界上那么多种关于“妈妈”的语言，咬字发音各异却奔向同一个终点，品牌们也一样。

借由不同落点切入，或转换叙述故事的视角体位，或以设计创作为媒介抒发心意，品牌在借势赛道上用适配自己叙事风格和品牌调性的语言，将爱具象化。

跳入更高格局，也有品牌诉诸长线叙事，以人文关怀和切实行动将“节日限定”的语言辐射到日常，打破1/365的壁垒局限。

看了那么多品牌的爱意，最后记得在心里告诉自己：

好好爱妈妈，每天都应该是母亲节。