今天，全网妈妈“审判”蓝月亮

男女平权，任重道远。

封面 I 小红书

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

本想在母亲节大卖一场，结果被大骂一场。

蓝月亮的这个母亲节过的过于悲催了。

早早开启的母亲节直播活动因为一句“妈妈，您先用”文案翻了车。

图源：小红书网友

说实话，蓝月亮一点儿也不冤！

将洗衣服塑造成妈妈的“专属”，这样的刻板印象不知道在社会舆论中批判了多少年。

但蓝月亮似乎丝毫没有察觉到。

在男女平权意识越发浓重的当下，蓝月亮有太多的前车之鉴可以自我审视，但不得不说，蓝月亮对女性的观念太落后、对女性营销太不敏感了。

不敏感到遇到这么大危机，蓝月亮首先想的不是去道歉，而是搞什么文案修改征集活动。

图源：蓝月亮官方

把品牌危机当营销契机，我都不知道该夸还是该骂了。

其实在一周前，当看到这个广告那一刻，我就很好奇，难道蓝月亮市场部没人意识到其中的问题吗？

果然，网传信息印证了我的猜测。

图源：小红书网友

当然，今天我的目的也并非全然批判蓝月亮，其实更多想讨论的是它为什么翻车？

首先，这是一个典型的卖货思维。

我并不是说买货思维不行、不好，而是单纯的觉得蓝月亮这样做是不合适的。

为什么？

在母亲节这样的场景下，妈妈需要的是放松、是娱乐、是休息，唯独不想抱着一瓶洗衣液去洗衣服。

对此，蓝月亮的解释是——我们调查了，我说是事实，妈妈确实花了很多时间做家务、洗衣服，我们研发的洗衣液确实帮助妈妈减轻劳动了。

但话又说回来，事实就该说吗？尤其是不分场合的去说！

你想在母亲节卖洗衣液没错，哪怕抛开“刻板印象”的错，妈妈这一天需要的也不是别人推荐给她一瓶洗衣服更干净的洗衣液，需要的是娱乐、放松、被关爱。

这里面的悖论在于，当一个品牌纯粹为了推销产品，那就不可避免的将女性身份不自觉地与劳动行为挂钩，全然忽视了节日本身所蕴含的深层意义以及应有的休闲愉悦氛围。

所以，用户思维在品牌营销中同样至关重要。

其次，洗衣液包装成“礼盒”的不合时宜性。

不知道有没人发现，母亲节送妈妈礼物送洗衣液，这事儿很荒唐、很可笑吗？

在海报中以及在过往的传播口径中可以看到，蓝月亮把洗衣液做成了礼盒，是奔着母亲节的礼物概念去做的。

图源：蓝月亮抖音

但我就问哪个正常人在母亲节会送妈妈、送妻子一大箱洗衣液当礼物，这和给孩子儿童节送练习册有啥区别？

我想收到洗衣液“礼物”的妈妈或妻子一定不是开心，大概率是一个白眼吧！

而且我查了一下，蓝月亮这次合作的网红“董先生”主业是卖珠宝、黄金首饰的。

那大概率是粉丝群体绝大多数是女性。

那么问题来了。

蓝月亮是想各位女士、妈妈在在母亲节给自己买洗衣液当礼物吗？

自己给自己买礼物做家务，各位妈妈也是够心酸的。

再退一万步讲，根据第三人效应原则，这种礼盒的受众是男性难道不是更合适吗？

其实母亲节这样的场景，不适合销售导向的营销，更适合品牌价值上的传播。

尤其是对于蓝月亮这种连续霸榜15年洗衣液市场第一的行业领导品牌。

不是我道德绑架，而是为社会议题发声、履行社会责任是头部品牌必须做的。

还有更现实的原因我在上面也解释了，女性话题属于社会敏感议题，销售导向很容易引向女性拜金、消费主义的窠臼，要么就是像蓝月亮对女性刻板印象的固化。

比如近几年大众对女神节、女王节的批判，指摘的点就在于品牌们为了推销商品对女性无底线讨好，无形中将她们推向了消费主义的陷阱。

那为什么蓝月亮选择了一条充满风险的母亲节“销售导向”的营销之路？

其实答案也不难猜测，因为蓝月亮的财务状况已经很难看了。

图源：网易财经

年报数据显示，2023年蓝月亮营收入约73.24亿港元，同比下降7.8%；实现净利润约3.25亿港元，同比下降46.8%。

但与之相对应的是，蓝月亮2023年销售费用激增22.38%，推广开支更是一年暴涨118.64%，达到12.90亿港元。

换句话说，花了更多的钱做推广、做营销，但利润却更少了。

你说蓝月亮能不急嘛！

相较于当年吃了从洗衣粉向洗衣液品类迭代的红利，面对当下洗衣液市场极为激烈的竞争以及在洗衣凝珠等新一代产品上的乏力，都让蓝月亮的护城河逐渐失守。

更为重要的一点是，不知道大家有没有发现，蓝月亮在洗衣液市场连续15年都是第一，但2023年利润只有可怜的3.25亿港元。

你看，连第一名都吃不饱了！

至少从商业角度讲，洗衣液市场已经不是一门好生意了。

所以，对于当下的蓝月亮来说，不是拼命地在本就并不富裕的“一亩三分地”卖更多的洗衣液，而是把更多用来销售的钱用来搞研发，寻找第二增长曲线才是王道。

回到女性营销的母题上，性别平等意识的缺失，是蓝月亮这次栽跟头的核心原因。

这倒让我想起了始终在女性议题上游走的椰树似乎从未失手。

图源：椰树直播

以至于江湖始终流传着，有种性感就大嫂徐冬冬，有种擦边叫椰树椰汁。

相较于多数品牌在关于女性营销上的战战兢兢，以及在“擦边”上的禁忌，椰树坦坦荡荡的“擦边”却赢得了所有人的欢心。

就像前两天因“椰汁擦乳”被罚40万，这要放到别的品牌不得道歉、被骂惨，但椰树的“嚣张”不服反而赢得了更多赞美。

图源：椰树官博

我想很多人一定有个疑问，同样面对女性营销，为什么椰树总有“豁免权”？

其实答案早已出现在大众的插科打诨的调侃里。

这当然不止于椰树在擦边上的极度坦诚，还有椰树“擦边”“俗气”的外衣下其实包裹着一颗高尚的灵魂。

它甚至起了男女擦边两个账号，用平等“物化”每一个人去回应质疑。

正如网友说的“椰树永远是正常审美”，相较于幼态与病态审美的盛行，椰树始终展示的是女性自然、健康、纯粹的美。

它没有夸大其词，也没有刻意讨好。

而蓝月亮之流为了卖货除了将女性困在做家务的窠臼里，对女性形象的想象已经匮乏到倒退数十年。

而椰树“只擦边不卖货”的纯粹是不是这个唯利是图时代里的一个别致样本呢？

所以同样面对女性议题，椰树的品牌叙事从来不是去带货、去讨好，而是为了展示女性的美。

而这，不正是新一代女性对自我角色最真实的理解与需求嘛？

所以蓝月亮想要扳回一局并不难，在传统母职形象里找到女性的真实需求，理解性别平权的真正意义到底是什么即可。

蓝月亮这个母亲节能不能痛定思痛我不知道，也不确定。

但可以确定的是，在得罪女性这件事上，蓝月亮一定不会是最后一个。

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