聚焦中国品牌日｜流量带来新机、文化自信拉动产业发展，国货品牌风潮再起

5月10日，2024年中国品牌日活动在上海世博展览馆拉开序幕，本届活动主题为“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”。

红星资本局注意到，国货在近两年声量越来越大：白象、蜂花、活力二八等老牌国货乘着流量的东风扶摇直上，至今仍活跃于市场中；马面裙、汉服及整个新中式服饰赛道因文化自信骤然兴起，其背后的国货服饰品牌也如雨后春笋般涌现。

国货品牌风潮再起，如何才能更好地迎接这个风口？

流量为国货品牌开路

保持热度需“主动布局”

红星资本局注意到，近两年，不少老国货品牌，因为网络热点事件出现在聚光灯下，引起网友情绪共鸣，收获了大量关注，从而品牌焕新。

白象是流量焕新的代表性品牌，在本届中国品牌日上，白象展出了最近火出圈的香菜面。

白象展台 红星资本局拍摄

5月10日，白象方面告诉红星资本局，白象近些年以“品牌年轻化”为目标，积极拥抱年轻消费群体，如与QQ 飞车、王者荣耀等游戏合作、联名；还与新渠道抖音电商超级品牌日共推年轻消费者喜欢的新奇口味——超香香香香香香菜面。

红星资本局注意到，近三年，白象因捐款、雇佣残疾人、未与生产土坑酸菜厂合作等举动被网友关注、认可，也引来了一波“野性消费”。2023年9月，白象也在国货“狂欢”中被频繁提及，如鸿星尔克的主播吃着白象方便面、蜂花直播间也摆有白象产品。过去一年，白象还通过蟹黄拌面、香菜方便面等新品成为讨论焦点。

艺恩数据显示，近两年，从方便面热门品牌内容资产、用户资产和活跃资产等多维度进行评估，发现白象凭借较高的内容资产和社媒平台粉丝积累处于社交top1的位置。

如何留住热度？白象方面向红星资本局表示，早在2018年，白象就提出了“二次创业”的发展规划，改变了基本形态与架构。这为后续公司能把舆论红利后把影响力给留住，保持长久热度奠定了基础。

同时，白象还表示公司在学习新消费品牌模式、多领域跨界合作。“大部分传统企业都是工厂起家，所有东西都自己做，但新消费品牌却教会我们利用社会化的力量，通过头部代工厂或研发企业弥补品类的不足。有了这些认知，传统企业就能在信息不闭塞的情况下做一些品类创新或跨品类的融合，比如在白象的蟹黄拌面中加入真实的蟹黄、蟹腿。”白象称，供应链的打开及抛开对新品销量预计及渠道覆盖程度的过度考量，打破常规，品牌可以拥有更多的容错机制。当渠道有需求，公司就去测试产品，找各种食材或是各类研发技术，找更好的方式改进。

“今年白象仍将聚焦业务主航道，持续坚持创新研发，让品牌持续焕发出年轻活力。我们也将秉持着“守正”的品牌理念，主张从做好中国品牌、坚守中国品质。”白象方面告诉红星资本局。

新中式服饰品牌爆火

成为行业新赛道

中国品牌日的“华服来潮”活动上，身着汉服的表演者引来众多观众和阵阵掌声。

“华服来潮”活动 红星资本局拍摄

“华服来潮”品牌主理人吉远彤5月10日向红星资本局介绍道，这些展出的汉服是以河南博物院文物为灵感原创设计的，未来还将在线上线下渠道售卖，因为“越来越多的人愿意把汉服或新中式服饰穿在日常生活当中”。该主理人当日身着一件新中式上衣及一条马面裙，其告诉红星资本局，不久后该套服装就会作为第一批新中式汉服产品售出。

据中国纺织工业联合会数据，2023年“新中式”服饰市场规模已达10亿元级别，近三年来相关产品GMV增速超过100%。据京东消费及产业发展研究院发布的《2024国货消费观察》，2024年以来，“新中式”相关产品销量同比增长超110%，购买“新中式”相关产品的消费者数量同比增长超70%。

中国服装协会专职副会长杨晓东5月10日向红星资本局表示：“国风服饰、国潮产品已经成为当下一个重要的消费热点，俨然成为行业的一个新的赛道。”

而其背后的国货服饰品牌，也跟着爆火。红星资本局注意到，在抖音电商，目前，织造司、钟灵记两大服饰品牌的粉丝量（170.9万、154.3万）高于国际快时尚品牌，如ZARA（144.9万）。据飞瓜数据，织造司、钟灵记抖音号近30天（截至2024年5月9日）直播销售额分别为250万-500万。

“华服来潮”品牌成立于2023年4月，最初只面向线下到馆的观众，提供汉服妆造换装体验服务，但现在已向传统汉服、新中式汉服以及汉服周边产品的售卖发展。吉远彤告诉红星资本局，现在能明显感受到大众对汉服的热情，并且更加了解汉服相关的知识。以前大家更多选的是相对便宜的市场常见的款式，对于原创定制款汉服只是欣赏，少有租赁。现在大家却更倾向于原创定制的汉服，“博物院9点一开馆，很多游客直奔华服来潮，节假日期间，上午一个小时定制款衣服就空了也是常有的事。”

新中式爆火的原因，吉远彤称，“前些年国外某个大牌用了中国传统款式，一下子让我们国人意识到，其实这些东西是非常珍贵的。大家对传统文化的保护和传承意识也在不断提升。不光是汉服，现在年轻人对中国整个传统文化的关注越来越高。年轻人也有自己的表达方式，他们能够把传统文化解码重构成当下的流行的时尚语言，然后融入到日常生活当中。”

鞋服分析师马岗告诉红星资本局，这一品类的受众主要是年轻消费者，受国产影视、动漫及大文创环境影响。

汉服乃至新中式服饰品牌要如何迎接这次风口？吉远彤认为，一定要创新，并且是守正创新，守住本源的东西。受到大家的喜爱当然非常重要，但不能是以一味的迎合市场：“有些东西是不能动摇的。第一是要尊重文化，因为我们是河南博物院，我们要尊重文化的准确性。第二是要对品质有要求，保证高品质。产品做好了，不管风往哪吹，汉服乃至新中式服饰作为传统文化的一部分，我相信在文化自信不断加强的背景下，一定会有好的发展。”

红星新闻记者 张露曦 俞瑶

编辑 肖子琦