年轻人热衷“反向消费”，品牌如何“卷”出价值？

　　齐踊

　　刘一川

　　陈倩

　　宋怀诚

　　刘圆

　　张琴

　　从2023年的“消费提振年”到2024年的“消费促进年”，国家政策和品牌活动成为消费市场增长的双轮驱动。去年底召开的中央经济工作会议上，“国货‘潮品’”一词被具体点出；今年的政府工作报告再次指出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货「潮品」等新的消费增长点。

　　2024年5月10日迎来第八个中国品牌日。在此背景下，南方都市报于5月8日在上海举办2024“国货潮品”创新力研讨会，共同探讨2024年中国消费品牌增长背后的底层驱动力。除了卷价格，如何创造新的价值？快速扩张的同时，如何兼顾产品和服务质量？面对瞬息万变的市场环境，如何把握新技术创造增量？

　　现场邀请了库迪咖啡、锅圈食品、和府捞面、微盟、梦饷科技、挪瓦咖啡、美腕旗下奈娃家族咖啡、蒸笼头等企业代表参与讨论，同时邀约多位业内专家就上述话题展开分析。

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　　不仅卷价格更要卷价值

　　今年五一小长假，“反向旅游”成为热词。不仅热门城市酒店、机票预订量明显增长，更具性价比的小城市、县域和乡村旅游因“反向游”“捡漏游”也增长强劲。事实上去年双十一，年轻人“反向消费”的话题便在网上引发热议。所谓“反向消费”，指消费者不愿再为过高的品牌溢价买单，更关注简约、实用的消费体验。背后是购买渠道和品牌选择越来越多元，消费者也变得更加理性，“可以买贵的，不能买贵了”的消费观念将持续占主导。这一趋势之下，消费品牌将如何赢得市场？

　　“我觉得一个公司能够在市场站住脚有两件事，价格和价值。价格上我们走的是极致性价比路线，这跟公司基因有很大关系，锅圈是一家供应链公司，长期来看消费类品牌的核心竞争力在供应链上，在供应端更便宜，终端售价上就更便宜。价值更多的是战略层面的内容，锅圈今年也在转型，从之前卖火锅烧烤转向卖预制菜。我们有足够丰富的SKU，希望把它们组合起来解决消费者一日三餐的问题，这是我们提供给消费者的价值。”锅圈食品品牌总经理刘一川称。

　　谈及价格优势，库迪咖啡战略合作部张琴分享了联营模式、门店创新和智能化运营。“区别于传统的直营和加盟，我们采用联营模式，不收取品牌使用费、加盟费等，而是以利润分成的模式。这激发了来自全国各地的联营商，因此带来规模化的成本优势。另一个创新是门店从大店向小店形式迭代。在这两点之上，我们还有智能化运营，包括自建的供应链体系、供应链基地，这些都能在成本优化方面起到积极作用。”库迪咖啡战略合作部张琴表示。

　　在价格之外，创造更多的价值对于品牌的重要性不言而喻，除了强化价格优势，如何打造差异化的产品和品牌定位也是各家思考的问题。“挪瓦咖啡是一个有着互联网基因的咖啡品牌，非常关注市场变化。我们发现茶饮行业点单的时候，70%多的用户选择不加糖。于是我们做出了拒绝高热量的品牌定位和战略选择。从去年下半年开始，我们就尽可能往低热量、健康的方向去发展。今年我们推出吨吨桶果咖系列等新品，产品结构也在不断调整，迎合全民营养健康消费的大趋势。”挪瓦咖啡品牌总监齐踊表示。

　　同样从供应链起家的蒸笼头，是一家中式面点品牌，市场竞争激烈程度不亚于奶茶、咖啡、火锅餐饮等新消费品类。“中式面点是一个很古老的赛道，我们的品类包括包子、馒头、花卷、烧麦、水饺、馄饨，其中包子是市场规模最大的，也是价格卷得最厉害的。这个品类我们要做吗？肯定要做，因为这是刚需，但我们目前会花更多精力在规模较小但增长潜力较高的品类，比如烧麦，蒸笼头的牛肉烧麦一直是店里的畅销品。另外我们也会尝试‘中点西做’、‘中点西做’的方式，做一些创新产品，比如新品奶酪馒头，用馒头代替酥皮做成‘中式蛋’”，通过差异化，我们希望能有机会争取到新一代青年早餐消费者的偏爱。”蒸笼头品牌经理宋怀诚表示。

　　此外，情绪价值也是参会嘉宾高频提及的词。“我们平台上是以特卖为主的品牌，在这样的环境下，如何增强竞争力？一方面需要考虑情绪价值，无论是主打健康、明星代言，还是IP联名等，都包含着能切中年轻人的情绪点，另外一种是新奇特，任何一个独具创意的商品刚上市的时候，都有一定市场，但它也有周期性，当这个东西能够被复制，就要考虑护城河是什么了。如果你的护城河足够深，就能够抵御周期。”梦想科技副总裁刘圆称。

　　OCC欧晰析咨询大中华区合伙人王翀在接受南都记者采访时同样认为，“对于很多的新消费品牌来说，除了提供产品的功能性价值，情绪价值的提供也很重要。功能价值很大程度上是要通过产品的创新和差异化来实现，比如基于消费者的需求和痛点去持续研发和升级产品，提升壁垒。情绪价值，比如给消费者带来情感慰藉、身份认同等，它可以让消费者和品牌之间有更深度的绑定，也是让消费者进一步认可品牌的重要方式。”

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　　加盟扩张如何兼顾服务品质

　　今年以来，咖啡、奶茶、餐饮等连锁品牌纷纷打响加盟扩张战役。截至2023年底，喜茶门店数突破3200家，其中，加盟门店超过2300家。今年2月，奈雪的茶调整加盟政策，将单店预估投资额从98万元降至58万元。3月29日，古茗发布加盟费调整通知，宣布首年“0加盟费”政策，加盟费分摊3年交付，且离场无需补缴加盟费。此外，茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌的加盟门店早已是撑起业绩的绝对主力。招股说明书显示，这4家企业99%以上的门店均为加盟门店，截至2023年年底，古茗和茶百道的直营门店仅6家。

　　依靠加盟可以实现门店规模的快速扩张，但管理问题也随之凸显。五一期间，茶百道、华莱士、塔斯汀等餐饮品牌门店外卖“空包”事件引发热议，据媒体统计，有大约7个品牌门店发出了虚假的“空包”外卖，只有1家国际连锁品牌进行了实物配送。这一事件给行业敲响了警钟：规模化之后，如何规范门店的管理和服务水平？

　　“加盟和自营之间没有谁对谁错，只是企业各自选择的不同路径。无论加盟店还是自营门店，本质上考验的都是管理团队的核心能力。”刘一川认为，大量消费企业都想快速扩张，也想上市，但扩张速度和管理能力，以及资本市场的要求，三者之间会出现矛盾，考验的是核心管理层对于商业本质的理解，如何在三者之间找到相对合理的平衡点。

　　和府捞面相关负责人同样认为加盟和直营是餐饮品牌发展过程中的两种方式，“餐饮是劳动密集的行业，涉及到人员管理的跨度很大很宽泛，需要依靠成熟的运营体系或者更加精细化的标准体系去规范每个操作，去预防各个流程中会出现的瑕疵。”

　　“从规模来看，餐饮有两个比较明显的趋势，一个是小而美的餐厅有特定的消费需求，另一个就是规模化的连锁经营，想要规模化发展，就必须要形成标准化的体系，且可以规模化复制，这也是未来中餐走向全球的基础。”和府捞面相关负责人表示。

　　谈及门店管理，张琴认为智能化运营的重要性愈发凸显，“库迪的智能化运营体系分成三块，一是智慧信息系统，二是智慧物联系统，三是智慧营销系统。信息系统主要包括门店自动派单、自动订货，包括品控也是能够自动监测的。打个比方，对于门店来说，每天卖出多少杯，每杯对应多少原材料，系统会自动记录，包括我们会有一定比例的货损，在这个比例之内，能够监测出门店今天对应的售出和消耗比例，如果对不上的话就需要自查一下哪里出了问题，比如是不是货损太高有待优化或者用了其他原材料以次充好，我们都有相应的机制和规章去规范。智慧物联方面，我们门店的咖啡机是世界顶级品牌的全自动咖啡机，与门店运营系统实时联网，同时不仅提升了制作效率，食品安全卫生水平也进一步提高了。智慧营销系统则能给我们提供可视化、数据化的信息，为我们的营销策略提供辅助支持。”

　　资深商业观察家崔瀚文向南都记者分析称，品牌要想在快速扩张的同时，确保品牌形象和产品质量的一致性，需要有“标准化运营手册、持续培训与审计、严格的加盟商筛选、明确的权责分配以及有效的激励和沟通机制。”此外，“总部与加盟商之间清晰明确的权责分配、一定的经营政策灵活性、有效的沟通机制、必要的激励与支持、强化共同品牌文化与共同价值观、数据共享与信息化管理等是几个关键的部分。”　　

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　　善用技术手段应对市场变化

　　国家统计局日前发布的数据显示，一季度，我国社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%。一季度，全国市场销售保持平稳增长态势，部分升级类商品需求持续释放，服务消费较快增长。

　　在如此庞大的市场规模之下，创新技术的应用成为提升消费质量、创造差异化产品体验的关键，技术驱动因素在消费行业里面正变得越来越重要。

　　在沙龙现场，参会嘉宾就新技术的应用各抒己见。刘圆认为，随着短视频、直播等媒体形式的多元化，商品的表达力越来越重要，AI大模型等新技术的出现则让内容表达的成本进一步降低。“以前大家非常看重牌子，但现在大家更看重品，只要这个商品本身有足够的卖点，就可以通过一些好的内容表达形式推出来。现在我们已经可以使用AI技术帮助平台上的商品制作内容素材，比如服装品牌需要多套系、不同场景、不同模特的图片，拍摄成本很高，使用大模型技术后，输入一个标准化服装就可以挑选AI生成的模特脸，以及背后的场景、服装色调、氛围等，更复杂的还可以生成视频制作信息流广告。”刘圆称。

　　微盟行业运营专家陈倩表示，“从数据的角度，我们可以通过对消费行为分析，帮助品牌方更好地了解用户购买习惯和偏好。从消费者层面，则需要以人为中心推动一些新品研发，优化品牌定位、提升客群精准程度等。”

　　齐踊同样认为技术对生意的增长起到至关重要的作用，在其看来连锁行业的技术应用有两个关键点，“第一是‘连’，即用技术建立一个统一的标准，无论是选址、营运还是供应链后端的降本，以及前中后台等，数据化的体系可以实时监测、实时迭代。第二是‘锁’，代表品牌方能力的溢出，通过数据中台，让不同的商圈、不同的店型，甚至每个门店，都可以有单独的一套方案，从而让每个门店能够赚到钱。”

　　“新消费品牌在面对市场变化时，核心策略在于灵活与敏锐。品牌的成功与否，往往取决于其能否捕捉市场的微妙变化并迅速作出反应。为保持品牌的竞争力，新消费品牌需要建立一套高效的市场监测系统，实时跟踪消费者需求、市场热点和竞品动态。这要求企业不仅要有强大的数据分析能力，更需要有敏锐的市场直觉。例如，当健康饮食趋势兴起时，一些新兴食品品牌迅速调整产品线，推出低糖、低脂、高纤维的健康食品，成功抓住了这一市场机遇。同时，与消费者的实时互动也至关重要，通过社交媒体、线上调查等方式，新消费品牌可以及时了解消费者的反馈和需求，从而调整市场策略，保持品牌的活力和竞争力。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为。

　　统筹/策划：甄芹 马宁宁

　　采写：南都记者 马宁宁 徐冰倩 实习生 朱可轩