实探白酒销售第一线：“五一”销售未见改观 大经销商为“守价”不敢促销

每经记者：周欢 熊嘉楠 黄海 每经编辑：董兴生

实体店内颇为冷清，经销商直言“混日子”、销售的某名酒至今没卖几件货……今年的“五一”长假，旅游和消费场景逐渐复苏，但白酒市场的寒意，似乎没有随着天气变热而散去。从各方反馈的信息来看，“行业内卷”“淡季更淡”表现得淋漓尽致。

尽管去年和今年一季度上市白酒企业的业绩表现亮眼，但经销商的日子却似乎越来越难过了。

近日，《每日经济新闻·将进酒》记者多方采访了解到，由于“五一”前后并不是酒类销售旺季，多数酒类销售门店比较冷清，终端销售情况一般。但另一方面，某些中低价位白酒却比较好卖，这也是这个“五一”假期白酒销售领域为数不多的亮点之一。

有小经销商称“混日子” 1919：节前销售同比增长13%

“五一”期间，记者对几家线下酒类实体店展开了走访。

当问及今年“五一”的销售情况时，成都市青羊区一家1919门店工作人员称，和去年差不多，最近卖得比较好的是国窖1573。其介绍，店面销售以网单居多，尤其是餐饮场所订得比较多，到店购买的人比较少。记者在该店面停留20分钟左右，没有其他顾客进店。

图片来源：每经记者 周欢 摄

随后，记者来到位于成都市武侯区的一家华致酒行。该门店摆放的酒品类较少，除了“茅五泸”外，还有华致酒行自身推出的荷花品牌等精品酒。工作人员表示，今年“五一”和前两年的销售情况差不多。不过，该工作人员不断向记者推荐店内的两款精品酒，对其他的酒推荐热情不高。

对于今年的整体销售情况，近日，1919方面向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，整个“五一”期间（2024年5月1日—5月5日），1919酒类直供全国门店白酒销量比去年同期（2023年4月29日—5月3日）增长了7%。而“五一”节前（4月15日—30日），1919整体白酒品类销量比去年同期（指2023年4月13日—28日）增长13%。

1919的整体表现，比实体店看到的情况要好一些，但其他大经销商的日子就不太好过了。记者从某大型酒类经销商处了解到，开年至今，该经销商的线上和线下白酒销售整体情况较往年有一定下滑。据该经销商观察，这个“五一”假期，整个上海地区的白酒销售都不太乐观。在茅台价格下挫的情况下，身上背负着“守价”任务的一级经销商无法通过大规模降价来促销。

相比知名酒类连锁企业或大型经销商，中小酒商日子更难过。谈到今年“五一”的销售情况，四川一经销商刘佳（化名）不停地叹气，“混日子”是他向记者抱怨最多的一句。

据他介绍，一线名酒卖得还好，但也是“图个热闹”，不知名产品更“恼火”。“竞争激烈，内卷严重。”这是刘佳对流通端现状的总结。他表示，“现在大家都很惨”，各大酒商开启低价抛售，“而且量大”。他还称，其所在地某名酒大区经销商已经换人，自己去年拿了该品牌的白酒产品，至今“没卖几件货，现在还在库房里躺起”。

今年以来，行业高端酒标杆飞天茅台的价格波动备受关注。记者了解到，当前，飞天茅台在成都的零售价格也并不高。前述1919门店500毫升53度飞天茅台价位在2700元/瓶左右，华致酒行门店的飞天茅台价位在2800元/瓶—2850元/瓶。

卖酒越来越不赚钱？中低价位白酒更好卖

从市场关于“五一”动销的反馈来看，今年的白酒终端消费并未有明显起色。

1919方面表示，今年1—4月，其全部酒类直供门店的白酒销售情况为：白酒销量同比增长4%；销量前五的品牌为茅台、汾酒、五粮液、习酒、剑南春（排名不分先后）；卖得最好的前三价格带分别为400元—600元、1000元—1500元、100元—300元区间，大体情况和2023年相差不大。

对渠道来说，卖酒还面临越来越不赚钱的窘况。

2023年，华致酒行（300755.SZ，股价17.89元，市值74.57亿元）营收突破百亿元，但净利润下滑超过35%，而这也是公司连续第二年出现增收不增利的情况。“卖名酒不赚钱”成为大多数酒商的真实情况。过去两年间，行业普遍承压，终端动销不畅导致大部分白酒产品价格倒挂，叠加酒企纷纷提高出厂价，终端酒商的利润进一步摊薄。而自产白酒利润率要高出许多，这或许也是上述华致酒行工作人员重点推销公司自产精品酒的主要原因。

从目前来看，中低价位白酒反倒较为畅销。

上述1919门店工作人员表示，“五一”期间销售比较好的是300元—400元区间的白酒。1919酒类直供全国门店1-4月销售数据也显示，400元—600元和100元—300元价位白酒较为畅销。

5月10日，国内大型酒商上海捷强方面也向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，4月28日—5月9日，公司300元—600元价格区间白酒销售额同比去年增长16%，而600元—1000元价格区间的白酒销售额大幅增长323%。

图片来源：每日经济新闻 文多 摄

这与整个“五一”前后的白酒销售疲软态势形成鲜明反差，也是这个长假期间白酒市场为数不多的亮点之一。

但从各大上市酒企披露的财报来看，今年一季度，白酒上市企业延续了去年的增长态势。据Wind数据，2024年第一季度，20家上市酒企合计实现营业收入1508.66亿元，较去年同期增长15%；合计实现归母净利润619.87亿元，同比增长16%。尤其是头部企业，业绩表现更为出色。

尽管上市酒企业绩良好，但经销商的动销情况并不乐观，有些规模较小的经销商压力更大。当然，“五一”毕竟不是酒类消费旺季，消费者多以游玩为主，社交频率不算太高，经销商对此的预期也相应降低，下半年的中秋、国庆、春节才是经销商更为重要的时间节点。

对此，有业内人士认为，今年白酒企业正面临真正的考验。如果一段时间内影响酒水消费的外部因素得不到根本性改变，一些酒企的真实情况会随着潮水退去暴露出来。随着白酒市场进入存量竞争阶段，酒企在不断依靠涨价来维持利润的同时，设法挤压渠道商的利润空间，将导致双方走入更深的博弈。