为什么说30个人决定了特斯拉的高溢价？

本文来自微信公众号：杨泽l社交式增长（ID：social-growth），作者：杨泽，头图来自：视觉中国

特斯拉终于降价了，可降价后的model3最基础款后轮驱动版的价格依然高于“便宜不了”小米su7新鲜出炉的21.59万元。

事实上，model3降价后的价格高于小鹏、极氪等一众造车新势力。

那么问题来了，特斯拉为什么能定到如此高价？因为产品创新吗？要知道19世纪汽车刚发明出来的时候，为了便于人们理解汽车的用途，很多汽车制造商不得不照着马车的样式设计汽车，甚至到了1910年，百佳蒂13型汽车甚至在车头设计了一尊马车夫的塑像，从而降低用户的认知成本。

特斯拉第一款车Roadster也设计成了跑车样式，才让首批用户付出高价。

没错，特斯拉的高价是因为马斯克找到了30个愿意高价买TA的人。

一、卖给有钱人的Roadster

2006年，特斯拉按照跑车样式研发出了第一款电动车Roadster，不仅外形酷炫，性能也远超当时的电动车，从起步加速到每小时60英里只需要4秒。

可这款车的售价高达9万美元，堪比顶级跑车，并且有着漫长的交付期。

谁愿意为此买单呢？马斯克瞄准了他的朋友圈。

作为硅谷连续创业者，先后创立了在线内容出版软件zip2、全球知名的支付工具PayPal、太空探索技术公司（Space X）的马斯克本身就是硅谷名人，他的朋友不是硅谷顶级公司的创始人，顶尖投资机构人，就是好莱坞明星、社会名流。

正因为他的影响力，特斯拉在仅有一款概念车的情况下就获得了一笔4000万美元的融资，投资人包括德丰杰投资、优点资本、JP摩根、指南针，马斯克自己的1200万美元，以及他的朋友谷歌联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林。

2006年7月，特斯拉在圣克拉拉举办了一场产品展示会，展示了他们唯二的Roadster原型车。

马斯克邀请了当时加州州长、著名的动作明星施瓦辛格、迪士尼CEO迈克尔·艾斯纳等名流以及特斯拉豪华投资人出席活动。

活动当场，马斯克向所有参会人员展示了Roadster酷炫的产品设计，并且着力向在场人士推销了特斯拉的理念：特斯拉不是一家简单的制造、销售汽车的车企，而是一家运用各种技术梦想改变出行的科技公司。

这一系列操作显然打动了热衷技术、热爱冒险、希望改变世界的硅谷精英们，虽然售价高达9万美元，还需要漫长的交付期，但根据特斯拉的说法：

当天有30个人当场承诺将购买Roadster汽车，其中包括谷歌的联合创始人布林和佩奇，还有许多科技领域的亿万富翁。

这30个人奠定了特斯拉高端品牌的基因。

二、成功人士用的品牌就是高端品牌

LV、茅台之所以成为高端品牌，是因为鳄鱼皮、酱香工艺，还是因为穿戴它们，品味它们的人？

品牌的价值往往由其使用者决定。

我曾以可口可乐、Nike、LV、茅台等超级品牌为模板，根据其品牌特性，总结成“T型结构的超级品牌”模型。

上面的“一”代表着一个品牌的流通能力，包括以创新为代表的产品力、价格优势为代表的价格力、渠道优势为代表的渠道力；

下面的“丨”代表着一个品牌的稀缺能力，包括占据消费者某个使用场景的定位力、引发消费者共鸣的精神力、用户和合作品牌构成的社交力。

特斯拉之所以高端，就因为“社交力”。

我们在做品牌、做营销的时候，常过分关注产品，却容易忽视拥有产品的人。

所谓“物以类聚，人以群分”——如果说朋友圈是衡量人价值的重要指标，那品牌的独特性也与其合作伙伴和用户有关。

如果一个品牌的合作伙伴不是LV就是Dior，这个品牌怎么可能普通？

再比如LV、Dior、茅台为什么与众不同？是因为产品足够独特？还是因为使用它们的人非富即贵？

还记得电影《黑金》中梁家辉的那句——“我们坐的都是奔驰，劳斯莱斯，你坐马自达怪不得你塞车”。

高端品牌从来是由拥有它们的人决定的。

从这个角度再来看特斯拉，它的产品性能当然出色，技术创新也足够吸睛，但产品、技术以及马斯克描绘的技术改变出现的愿景更像是钩子，其作用是钓来马斯克的社会名流、硅谷精英朋友们。

令他们成为特斯拉首批消费者，这群非富即贵的人事实上赋予了特斯拉极为独特的社交力，让这个新品牌快速建立起高端的品牌形象。

没错，产品是钩子，重要的是勾来的人。

这群人另一个好处在于他们对于价格并不敏感，对于亿万富豪而言，9万美元与9千美元只是多一个0的差异，特斯拉的高价也因此奠定。

一个新品牌固然代表着陌生，却也意味着没有任何历史包袱。

随着社会名流、硅谷精英选择特斯拉，再加上连续创业者马斯克自带的光环，特斯拉Roadster很快成为硅谷有钱人的社交货币。

风险投资人、硅谷精英、社会名流们都以订到一辆Roadster为荣。一些硅谷精英们甚至直接到特斯拉总部，当场掏钱订购一辆。

然而由于性能问题和量产的难题，Roadster数量的稀少，间接形成了饥饿效应，拥有一辆Roadster逐渐成为了硅谷名人身份的象征，他们愿意在各种场合晒出Roadster，他们身边的人也因此对Roadster以及特斯拉其它产品产生了兴趣，并在某个时刻成为特斯拉的车主。

马斯克的30个朋友奠定了特斯拉品牌高溢价的基因，但特斯拉并不能只靠这30个人赚钱，更多人需要的是低价车。

三、建立产品矩阵，生产便宜车卖给普通人

奢侈品利润最高的单品是口红和香水，而不是十几万、上百万的高级定制服装箱包。相反，这些高定服装箱包往往是亏本经营，但因为社会名流、各界明星们穿着，会建立起奢侈品的高溢价，支撑起包括口红、香水在内成本低、标准化程度高的高毛利产品，从而帮助奢侈品获得超额利润。

这就是奢侈品行业著名的金字塔商业模式：联合富人，收割穷人。

马斯克则更进一步。

2006年8月，马斯克在特斯拉官方博客发布了一篇《特斯拉的秘密宏图》，直接讲述了特斯拉的战略规划：“先造贵车，卖给有钱人，再用赚来的钱去研发更便宜的车，卖给大众。”

也就是说，马斯克也建立了一个类似奢侈品金字塔模型式的产品矩阵，Roadster是这个矩阵的顶级产品，可与高定服装赔钱不同，Roadster不仅会建立品牌溢价，还会带来丰厚利润，接着推出价格只有一半的Model S、Model Y，以及价格更亲民的Model 3。

当然，这里的“价格更亲民”是对比Roadster，而非它的竞品们。

毕竟这些产品不仅传承了Roadster的核心技术，还享受到了Roadster带来的品牌溢价。

事实上，直至今日，特斯拉依然享受着早期社会名流、硅谷精英带来的品牌溢价，不管是降价后的Model 3价格依然超过其竞品，还是高达250美元一瓶特斯拉龙舌兰酒等周边产品。

从特斯拉的案例里，我们可以发现：

• 建立品牌溢价，早期用户的“质”比“量”重要，与其一味内卷，追求性价比，不如仔细分析市场状况，锁定一群有价值的人，奠定品牌的基因；

• 产品功能固然重要，但产品也可以是钩子，勾到一群有价值的人；

• 卖产品并不一定像可口可乐一样，单款产品打天下，合理规划，建立产品矩阵依然可以赚大钱。

到这里，或许你有疑问，特斯拉是国外品牌，自带光环，马斯克的朋友圈是几乎不可能复制，国内是否适用？

开头的图片里高价品牌除了特斯拉，还有蔚来，蔚来的高价会告诉我们，特斯拉的成功可以复制。

本文来自微信公众号：杨泽l社交式增长（ID：social-growth），作者：杨泽（《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》《产品冷启动》作者，就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作）

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com