中国家电品牌出海焕发新模样 海信诠释“高端化”新航向

品牌，是衡量一个国家经济硬实力和文化软实力的重要标志。伴随着中国制造的砥砺前行，在全球家电市场中，中国品牌已呈燎原之势。

从早年海信等家电企业率先打破“藩篱”拥抱经济全球化，再到华为、小米凭借尖端技术和互联网势头在海外乘风破浪，总结与借鉴企业之间的出海经验，已成为当前中国企业出海之前的必修课。

也正是在这个背景下，5月10日第八届中国品牌日的活动主题“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”，也具有更加特殊的意义。

中国较早出海的企业之一，从国货之光到世界名牌，海信有着自己独到的经验。如何真正做出全球化品牌，乃至全球一流品牌，海信集团董事长贾少谦的观点是，要走高端路线，甚至强调——高端是唯一正确的路。

值得注意的是，自主品牌出海和高端出海是检验品牌全球化拓展质量的两大关键词。正是凭借自主品牌出海和高端出海等长期主义的坚持，来自中国的海信已经连续7年入选全球化品牌10强。

事实上，以海信为代表的家电行业，一直以来都是中国外贸出海的主力军，通过不断创新和自主品牌建设，展现出提质升级的“新气质”。如今，在国家持续推进外贸创新发展的政策支持下，中国家电出海已经焕发新模样，并在全球产业变局中站稳了脚跟、夯实了优势。

主打自有品牌：深入了解本土化需求

进入2024年以来，“出海潮”，无疑是中国制造最值得注意的一个现象：在去往墨西哥的飞机上，满眼全是中国的工程师面孔；在越南的工业园区，到处都是来自中国的投资者和调研者；而在欧洲，也有同样的潮流汹涌。

这一点，在家电行业尤为明显。因为家电业内有这样的共识——欧洲、美国与日本是全球高端的市场，引领着国际产业发展趋势。只有占领这三个市场，才能算是世界顶尖品牌。

作为最早一批走出去的家电品牌，从2004年开始，海信提出“大头在海外”的梦想，就把欧洲作为国际化的重要方向。

如今，海信在欧洲发展布局已超20年，业务几乎覆盖欧洲所有国家。2023年，海信欧洲公司实现销售收入38亿欧元。海信产品竞争力、供应链韧性和先进制造水平也在快速提升。第三方公司数据显示：2023年，海信牌电视在欧洲市场销售量占有率排名第三，海信系冰箱在欧洲市场销售量占有率排名第四。

值得注意的是，对中国企业来说，出海并非新命题。中国2010年超过德国，成为世界第一大出口国。2017年超过美国，成为世界上第一大贸易国。这期间中国制造得到了极大的锤炼，而家电是中国全球化极为充分的一个行业。

然而，这次的出海热，则跟以前的产品出海有着显著的不同。现在更常见的是海外建厂，是产业投资。它刺激了供应链上游的移动，从而形成了一个全面出海的过程。

2014年，海信法国公司副总经理Remy Journe和三位中国同事一起参与和见证了海信法国公司的创办。一切从零开始，“白手起家”，没有办公室，没有客户，也没有品牌认知度。

10年时间过去，海信在法国的市场份额持续增长。“我们从优秀的电视产品起步，电视的市场份额近8%，激光电视行业居首，冰箱市场份额位居行业前三。”

不过，这个“从0到市场地位前三”成绩单的背后，也呈现出中国家电品牌的成长，不只是卖产品那样简单。

以法国为例，海信在2014年成立法国公司，2016年海信作为法国欧洲杯赞助商逐步打开市场渠道。这些年来，海信扎根并深耕法国，逐步成为法国人熟知的品牌。同时，海信通过本土化赞助拉近与当地人的距离，自2021年赞助大巴黎足球俱乐部（巴黎圣日尔曼足球俱乐部）以来，品牌认知度迅速提升；海信电视在法国市场占有率排名第四，冰箱占有率第三，洗衣机、厨电等产品也成为市场主流品牌。

值得注意的是，法国还是海信旗下的日本三电公司在欧洲的压缩机工厂所在地，客户辐射整个欧洲。而供应链、产业链在法国乃至欧洲当地的“本土化”，则托起了海信“大头在海外”战略的底气。

目前，海信在欧洲拥有近1万名员工，拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要的生产基地，在欧洲建立了6个研发中心，通过27个销售单元，将海信产品销往整个欧洲，满足欧洲消费者的需求。

虽然一开始选择了“最难走的路”，但凭借主打自有品牌和本土化的执着，海信电视从无人知晓到逐渐家喻户晓，从微薄的销量到在欧洲市场份额9%，且连续多年业绩增长20%以上。

如何高质量出海？高端是唯一正确的路

如今，过去日韩欧美企业占据着欧洲高端家电市场的份额，随着中国企业产品力、品牌力的提升，其市场渗透率增加，现已成为欧洲高端家电市场的新力量。

欧洲市场是一个品质感很强的区域，海信的家电过去在欧洲能卖到500欧元的比较少，现在5000欧元的产品都有了，高品质的产品和服务赢得了欧洲消费者和市场的信赖。这种结构性改变，也直接反映出我国家电品牌出海焕发的新模样。

作为全球充分竞争的行业，近年来，向海外突破，成为国内家电企业寻求增量的重要途径。如果说，过去20年，中国制造的取胜之匙是性价比与质价比，那未来若干年，中国制造傲立潮头且实现新质变的密码，必定是高“心价比”。

对于如何真正做出全球化品牌，乃至全球一流品牌，海信的选择是，要走高端路线。

以法国市场为例，作为全球高端市场的典型代表，法国一直都是国际顶级品牌激烈角逐的地区之一。面对法国市场强大的竞争对手，海信从一开始给自己的定位就不是“便宜货”，目标是以用户为中心，为消费者提供具有卓越设计和最新技术的顶尖产品，在全球市场与更多用户加强链接。

“我明白如果想在法国市场有所突破，我们必须去做一些别人认为不可能做到的事。具体来说，当时每个人都告诉过我‘你怎么可能做好一个中国品牌？我们根本不需要，市场反响也不大好。我们不需要任何廉价品牌了。’”海信法国公司副总经理Remy Journe回答是海信不廉价。

在Remy Journe看来，“我们所有的产品都保证高质量。我们通过高端产品和高端服务来开拓市场。我们要证明中国的产品也可以是高端的。在某些方面我们已经取得成功，我们也深知必须继续坚持，当下取得的效果也很好，这真的很激动人心。”

GfK报告认为，中国品牌全球化再进一步，比拼的是内部精细化管理和综合实力，研发驱动，要靠研发在某一条赛道做成头部，才有可能支撑品牌走向高端，才能助推品牌横向品类的延展和跨界。蓄势跃迁的中国全球化品牌正在更为积极主动地发力，影响全球消费者的品牌决策。

事实上，10年来，海信在法国从0起步，做到了市场地位前三。海信在法国市场的突破，也正是中国加速“出海”欧洲市场品牌逐渐迈向全球产业链高端的缩影。

“我们非常确定激光电视、法式门冰箱和高端冰箱是海信在法国建立和发展品牌的关键产品。”Remy Journe说，海信激光电视在法国市场具有十分重要的地位。从一开始，我就认为激光电视是海信最好的品牌形象大使，这是一项新技术，代表着高端品类。我相信海信终将会成为法国市场的领军品牌之一。

值得注意的是，法国也有冰箱品牌，但哪怕在2020-2022年，凭借高端化，海信却也把“亩产”做大了。

“2020年跟2021年相比，法国公司整个的收入翻了一倍。海信冰箱的渠道市场销售额占有率现在是前三名，在2024年1月份的时候已经达到了第二。前两名是三星、LG，我们是中国品牌冠军。海信激光电视位居行业首位。”海信法国公司总经理刘韬说。

法国市场的成功，也是海信的全球化实践的一个缩影。近十年，海信坚持以技术为驱动，高端产业和产业高端并举的海外发展战略，将产品不断推向高端，产业链向高技术延伸，产业架构向高科技转移，推动品牌高端化转型，成功赢得国际话语权。

值得注意的是，继2022年出货量实现从全球第四到全球第二的跃升后，海信系电视2023年蝉联全球第二。“坐二望一”的海信，眼下正朝着全球第一的方向阔步向前。

与此同时，从产品出海到技术出海，如今的海信已经进入了B2B产业出海的新阶段，近年来，海信在汽车电子领域、新型能源领域、商用显示领域、医用显示、超声等领域寻求突破，相关产品已经出海亚洲、中东非、欧洲等20余个国家和地区。

文/尹力方