提质蓄能：孩子王打造“三扩”引擎

作者：云潭，编辑：小市妹

走过突发性事件的阴霾，中国经济稳中向前，母婴市场经历一场调整和洗礼，重新看到春天的曙光。

作为行业龙头，孩子王顺应市场变化，通过创新业态、资本整合、数智化转型等等措施，蓄势蝶变，焕发出高质量增长的动能。

【突围的根基：粮草充足支撑外延】

4月24日晚，母婴童行业龙头孩子王发布了2023年年报和2024年一季度业绩报告。

2023年，孩子王实现营收87.53亿元，同比增长2.73%，剔除股权激励股份支付及可转债利息支出实现归母净利润同比增长55.70%。

今年一季度，营收和利润同步提升，实现营收21.94亿，同比增长4.64%；归母净利润1165.89万，同比增长53.55%。

关键财务指标呈现高质量增长的态势。2023年，经营性现金流净额达到8.04亿元，比上年增加近30%。到今年一季度末，经营性现金流净额达3.97亿元，同比大增363.94%。

在行业进入调整期，孩子王注重财务健康度，增厚安全垫，既可以从容应对挑战，又可以抓住未来的投资机遇。

尤其是现金流至关重要，如果没有现金流就如同无源之水，无根之木，任何商业构想都会变成空中楼阁。

目前，公司手握现金24亿元，为历史最高，加上短期可变现的资产，总现金超过35亿元；经营活动产生的现金流净额已经七年为正，良好的现金流和丰厚的资金储备，有助于抵御外部风险，提升增长质量。

在经济新周期，降本增效成为企业的必修课，但要提出的是，降本不是不花钱，而是会花钱。

2023年8月，孩子王完成业内最大收购案，成功收购乐友国际65%股权，成为母婴连锁行业首家规模近百亿的企业，行业龙头地位进一步增强。

两家企业互补性强，乐友国际的阵地聚集在天津、北京、陕西等北方地区，而孩子王主要在华东、中部和华南区域，强强联手后，孩子王进驻了21个省（市）、210多个城市，门店数量近1200家，龙头地位进一步夯实。

业绩交流会上，孩子王表示未来将积极寻找合适的并购标的，以扩大既有规模优势，提升盈利能力和核心竞争力，同时加强海外市场调研，适时进行布局。

粮草充沛，业绩拾级而上，孩子王站上发展的新台阶。

【坚实基座：15年沉淀的隐形资产】

流量品牌可以红极一时，但最终品牌的价值是由用户情感决定的。大浪淘沙，当潮水褪去，被用户认可和喜爱的企业才能穿越周期。

作为一家重度会员制企业，孩子王一直以经营顾客关系为导向，坚持“到顾客中去，从会员中来”的原则，通过互动活动和专业育儿顾问与会员打造良好的信任关系和情感基础，由此建立了显著的会员经济优势。

截至2023年末，孩子王拥有超8700万的会员用户（含乐友国际2500万），消费会员近1000万，同比增长3%；黑金会员约100万，同比增长5%。全年公司98%以上订单来自会员，黑金会员收入占比近70%，黑金会员单客产值是普通会员的10倍以上，“单客经济”价值量显著增强，前期的流量经济正转化为存量规模经济。

庞大的数据资产，叠加数字化技术，孩子王建立了400多个基础用户标签和1000多个智能模型，形成“千人千面”的服务方式，通过数字化画像，完成精准服务，提升运营效率和用户体验。

顺应数智化发展浪潮，孩子王还自研了业内首个垂直大模型——孩子王KidsGPT智能顾问，经过120+次大小迭代后，目前升级到v3.0版本，已服务5万+社群，累计服务超百万会员。

基于7000多名专业育儿顾问在母婴垂直领域积累的优质知识库训练，KidsGPT掌握海量育儿知识，已成为孕妈、宝妈们信任和依赖的AI工具，为亲子家庭提供了更为便捷、高效的育儿支持。未来，孩子王将进一步发挥AIGC智创平台作用，用科技的力量更好地服务亲子家庭。

此外，孩子王还积累了“全渠道全场景融合”优势，消费者可以通过各种线上平台或线下触屏终端、“门店到家”等全渠道获得便捷的消费体验，打造一个以门店为中心的20KM立体家庭生活圈，使消费者享受到便捷优质的服务。

不同于传统的货架电商，孩子王的“同城O2O+跨境电商”处于行业领先地位，线上收入占比从2019年的16%提升到45%，O2O收入占比从2019年的11%提升到2023年的30%。

历经15年发展积累而来的隐形资产，成为孩子王经营思维拓展的基础，也是公司立足当下，变革转型的坚实基座。

当下，整个母婴市场的宏观背景已发生变化，过去十年我国人口增长峰值出现在2016至2017年，这个阶段出生的儿童目前正进入6岁及以上的中大童年龄段。

2022年，我国中大童人口数量达2.2亿，二胎及多胎家庭占比持续攀升，2022年达53%。中大童、二胎及多孩家庭已成为新人口红利。

孩子王趁势而上，率先迈上变革之路。

【重塑增长引擎：“三扩”策略核心武器】

2023年，孩子王擎画了全新的中长期发展战略——以“三扩”为核心，即扩品类、扩赛道、扩业态的三大突破方向。

扩品类即从母婴到全年龄段，打造行业首个全龄段儿童生活馆，填补了母婴童赛道中大童服务的空白，成为首家能满足1大1小家庭需求的企业。

作为第一个吃螃蟹的人，孩子王开辟新赛道，尽享先发者红利，并筑起坚实的竞争壁垒。

这一新物种一经亮相便受到消费者广泛好评，尤其是中大童（4-14岁）消费人数快速增长。初步统计，升级后儿童生活馆单店交易额平均同比提升了超35%（含大服务业务），中大童平均交易额平均增长了近30%，升级效果初具成效。

目前，孩子王正马不停蹄地进行改造升级，加快优化单店模型并在全国逐步推广，2024年计划升级60家，未来三年计划升级200家，打造新的增长极。

与此同时，孩子王持续夯实差异化竞争优势。2023年，孩子王打造了全球优选的差异化供应链，与1450家自营供应商建立战略合作，合作全球优质品牌超3500个，短链直供占比超90%，跨境购收入同比提升17%。

联合全球优质产能共创解决方案，爆品频出，SKU更新快，2023年，差异化供应链（含自有品牌）共实现销售额8.19亿元，占母婴商品收入的比例达到10.82%。

孩子王还构建了自有品牌体系，为用户提供丰富的产品矩阵。当前，孩子王与乐友国际共形成“7+4”自有品牌矩阵，基本上覆盖母婴童主要品类。2023年，自有品牌交易额实现了74.37%的同比增长，展现出强劲增长势头。

未来，孩子王将持续推进差异化供应链战略，不断提升自有品牌收入占比，2024年自有品牌目标增长30%。

扩赛道就是要从单车道转向十车道，从纯商品向“商品+服务”转型。

一方面，强化同城即时零售服务能力。收购乐友后，孩子王成为唯一全国城市网格化布局最广的连锁体系，依托领先的数字化，未来随着3大智慧物流园的建成，以及自建三级仓储物流，同城即时零售服务效率将再上一个台阶。

2023年，孩子王全面升级3km内最快30分钟达、5km内最快1小时达、全城送、顺丰半日达等一系列时效产品，订单及时履约率高达99%。

另一方面，孩子王未来将聚焦“孕产加”“成长加”“同城加”三大平台，服务“妈妈、孩子、亲子”三大客群。尤其是亲子赛道，几乎没有天花板，且消费刚性，一旦护城河拓宽后，可以满足消费者从孕育到新生，从新手宝妈到精致辣妈，从成长教育到高质量亲子陪伴的全方位需求。

不仅如此，孩子王还启动“百城万店”盟军计划，从“流”量到“留”量。2023年，已完成66+主要城市能力全覆盖，盟军阵营商户超万家，“同城加”业务年内GMV同比大增105%。

扩业态即从自营店到多场景业态。中国是一个城乡两元加上多层复杂的市场结构，核心城市竞争激烈，但下沉市场仍有巨大潜力，需要多场景覆盖用户。

2024年，孩子王正式开放加盟业务，以“大店+小店+加盟+其他”的方式，为更多亲子家庭创造价值。加盟门店可以共享已有的数字化管理和会员精准营销能力，实现双赢；另一方面，可以提升门店数量，加密门店网络，率先抢占下沉市场，进入结构性的蓝海市场。

顺势而为，趁势而上，面向未来，创造价值。孩子王坚持做难而正确的事，打造“新质”增长动能，在服务生命和赋能成长的行业里，实现更高境界的自我超越。

免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。