椰树怎么总是屡教不改

作者| 艾青山

编辑| 刘  渔

最近，椰树涉擦边广告被罚40万话题又冲上了热搜。

海口市市监局公示信息显示，椰树出现了使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并且用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，根据相关法律法规进行处罚。

椰树已经是社交媒体的老网红了，最早主要是因土味包装而出名，后来大家发现椰树老板王光兴就曾经是椰树的美工才恍然大悟，椰树这种数十年不变的土味包装如今反而成为了新潮，有段时间成了国潮的代表。

另外就是争议不断的“擦边营销”了，椰树崇尚八九十年代的健美风格，被网友们认为又土又欲，称为“土欲风”。直播间里男模美女们秀身材，有人表示是正常审美，也有人认为是低俗。

椰树曾经就直播间风格回应说，椰树想表达的是“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。

实际上在椰树内刊《椰树人》中透露，椰树在自媒体出圈的直播策划，其实都是出自老板王光兴之手。

显然，椰树广告争议也不是一天两天了，并且曾多次收到监管部门的处罚。

在2019年，椰树直接在包装上印上“大胸美女”、“丰胸神器”，结果被市监局以“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”罚款20万元；2021年，椰树招聘信息中写有“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”文案，再次被市监局以妨碍公序良俗罚款40万。

总而言之，椰树始终在擦边边缘蹦迪，央视网也曾评价椰树集团广告浮夸表达，称椰树是“低俗广告界的老油条”。

但不可否认的是，椰树的广告争议确实给椰树带来了巨大的流量和热度，也可以说是给椰树这个老品牌焕发了一些年轻化活力，并且确实受到了不少用户的喜爱，从这个角度来说椰树又是成功的。

我们以前分析过，椰树的难得之处在于没有贸然地进行所谓的“品牌年轻化转型”，而是坚持了自己过于数十年的品牌风格和审美，只是让其在新的媒介中进行放大传播，这反而造就了椰树独特的风格。（详见《》）

尽管广告争议不断，但椰树集团的业务一路飙升，这也说明椰树广告对于企业销售来说，总体影响还是正面的。

据椰树集团官方消息，椰树已经连续四年营收增长，在2023年实现总销量70万吨、销售额50亿元、税金6.82亿元，分别同比增长10.26%、3.08%和15.39%。

当然，椰树也有自己的隐忧，在椰树主打的椰汁品类中，椰树的市占率从1999年的75%下滑至2019年的26.3%，下降了48.7个百分点。

同时椰树的产品相对单一，尽管推出了果汁、豆奶、矿泉水等新产品，但尚未出现能够与椰汁业务相匹敌的爆品，也就是缺乏第二曲线打开更大的市场空间。

2014年王光兴曾表示，“要在‘十二五’期间（2011~2015年）完成60亿元产值，‘十三五’期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。”但如今椰树显然并没有完成当年的目标。

今年四月，椰树还进行了一次领导层人事变动。由何春玲接任赵波担任椰树集团董事长，随后何春玲在公开场合表示，椰树坚持不上市、不与外资合资、不涉足房地产业务。

市场此前认为，椰树集团有家族企业的管理特征，创始人王光兴的影响巨大，王光兴的家族成员也在公司中担任重要职位，而何春玲的上任可能会为椰树带来新的变化。

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