胖猫事件下的外卖空包：“加盟无罪”

作者 | 卡尔玛

近日，21岁游戏代练「胖猫」去世引发关注。为表达哀悼之情，一些网友通过外卖App购买汉堡和奶茶，将其送至指定地点，却意外发现多家知名餐饮品牌发送「空包」，即外卖包装内仅含空盒或装有白开水。

各品牌迅速对事件做出反应，发布了致歉声明，并采取了多项措施，包括退款赔偿、解雇员工，停业解约等。茶百道还以胖猫之名捐款100万做公益。

然而，包括蜜雪冰城、华莱士、茶百道、牛约堡、朱小小螺蛳粉等涉事门店，从目前的品牌方回应来看均为加盟商，只有直营模式的麦当劳独善其身。因此引发一些讨论，很多观点认为品牌加盟就是割韭菜，赚了钱一起分，出了事都是加盟商的原因。

这种“加盟有罪”推定论在短时间内可以博取流量，获得共情，但却不能让餐饮加盟发展的脚步停滞。

作为加盟模式的涉事品牌方，在这次事件中总结的经验教训是否真正触及了问题的核心？究竟是何原因导致加盟店出现问题？加盟模式在未来的发展中如何做到利大于弊？

01 侥幸下的外卖空包

事情是怎么发生的？

在公告中，华莱士、茶百道均提及「订单密集、店员不足，被取餐者误导」的表述，并强调是门店店员的擅自决策。那么，为什么会订单密集、店员不足、被取餐者误导呢？

在夜间营业时间，根据营业额配置人手，1-2个员工通常是足以应付订单的。外卖空包事件，是遇到了突发状况，订单突然密集涌入。

品牌方是否有防止外卖爆单/订单过载的机制？员工是否有暂停外卖平台接单的权限？可能有，但在事件中并未发挥作用

此外，店员在加盟商老板的业绩要求、外卖平台及配送员对送达时效的要求下，面临极大的压力。在监管不足和外部压力的双重影响下，员工可能出于侥幸心理采取了不当行为。

这也引发了关于品牌方对店员培训及门店监管的疑问。是否有足够的制度来「约束」和「保护」员工？从这次事件来看，品牌方在这方面似乎也存在不足。

一个画面我们经常可以看到。茶饮品牌与大IP联名时，订单激增，小票堆积如山。但是品牌方并没有做任何的限制，门店员工的配置不足，被迫承接远超正常生产能力的订单。

在员工疲惫不堪手忙脚乱下，可能会出现错装漏装的情况，在门店焦急等待的顾客，也可能会说出「给我周边就可以，奶茶我不要了」的非常态诉求。

图｜社交平台上华莱士的订单及茶百道联名活动｜来源网络

如果连这种可预见的高峰期都无法得到妥善处理，一定程度上说，空包事件的发生不足为奇。品牌方需要制定更明确的规范和应对突发情况的指导方针。

02 一条红线，万事大吉？

涉事的企业中，蜜雪冰城门店超3万家，华莱士超2万家，茶百道也向万店连锁迈进。

这些品牌依靠加盟模式快速扩张，门店数量庞大。然而，在加盟商的管理及制度设计方面，似乎还有改进的空间。对于品牌方来说，这些不仅是基本要求，也是对消费者责任的一种体现。

品牌方和加盟商的利益，并不总是完全一致。加盟商往往更关注短期收益和回本周期，而品牌方则着眼于长远规划。

在双方的博弈中，品牌方通常会设定一条“红线”，在此范围内给予加盟商一定的自主权。这种安排同时也留下了一些操作的灵活性和解释上的模糊空间。

然而，如果仅有红线而缺乏有效的配套制度，或者制度本身难以全面执行，那么当问题发生时，这些红线可能就会被用作推卸责任的借口。

图｜茶百道对于空包事件和315的回应｜来源茶百道官方微博

例如，在此次事件，茶百道将事件定性为「员工擅自行为」，并「扣除门店保证金、依法依规与其闭店解约」。

门店确实是第一责任，但茶百道订单系统，有没有发现订单激增的情况？今年315后要增加的「夜间轮班巡检机制」是否跟进发挥了作用？公司有无第一事件联系门店员工和加盟商？这是值得探讨的问题

在5月3日的声明中，虽然看到了对加盟商的处罚，却未见平台对自身监管不足进行反思。如果品牌方只是针对具体事件进行处罚而未从制度层面进行深入检讨，类似的问题未来很可能会重演。

03直营VS加盟

在空包事件中，麦当劳并未犯错。一些观点认为这反映了直营和加盟的区别，其中直营模式被认为在产品、运营、服务、供应链及人才培养方面具有更强的控制力和更有效的监督。

实际上，部分直营品牌的门店管理可能并不优于加盟品牌。同时，直营品牌也不是完全免疫于错误，例如麦当劳不久前也曾发生过含有侮辱性文字的事件

如今，部分直营品牌，也开始用加盟来补充自己的商业模式，加盟市场也形成了一套丰富多元的体系，内部合伙、联营、单店加盟，区域加盟，多店性，托管等合作模式。但是在管理水平上，这些模式仍有提升的空间。

直营品牌直接向消费者销售产品，而加盟品牌不仅需要满足消费者的需求，还要确保加盟商的盈利——理论上，这种双重责任要求其制度设计应当更为完善和高效。

加盟模式常因制度执行不力和监管松懈导致门店的个体行为偏离品牌标准，这不应视为加盟模式的固有缺陷，而是突显了制度完善的迫切需要。

肯德基在中国有10%的门店是加盟店，比重还在不断增加。然而，对于消费者来说，区分门店是直营还是加盟并非易事。

瑞幸因为「烂手风波」登上热搜，其他有更严格规定的企业却没事，一定程度上是因为瑞幸的可视化数字监管系统，制度执行的更为彻底，无论直营店还是联营店。（相关制度已调整）

图｜来源网络

标准化和技术的进步，可以大大提升对于门店的监督和管理，直营店和加盟店理论上可以拥有相同的管理水平。

比如，所有物料在系统中可追踪，到期系统会自动预警提示报废处理；健康证到期系统内不可排班；门店视频监控系统对门店操作是否符合公司标准进行核查。通过订单系统识别订单高发，密切关注并向附近门店智能分单。

但在加盟模式下，这些精细化的管理，往往会让位于门店扩展和加盟商招揽。

随着越来越多的直营品牌探索加盟模式并统一运营标准，越来越多的加盟品牌加强对门店的管控，我们期待未来加盟模式能实现更精细化的管理，逐渐模糊直营与加盟之间的管理界限。

这不仅将提升品牌的竞争力，提高消费者满意度，还会促进整个餐饮市场的进步。

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