受MCN冲击！电商代运营的“好日子”到头了？

伴随着电商平台进入存量竞争时代，隐藏在平台、商家背后的代运营商们，进入了瓶颈期。尤其是面临直播电商等新势力的崛起，MCN机构瓜分市场资源，代运营商们更是遭受着挤压。因此，在代运营业务之外，它们也在寻求新的出路。

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

题图｜网经社图库

商务部《2023年中国网络零售市场发展报告》数据显示，2023 年全国网上零售额15.4 万亿元，同比增长11.0%。其中，实物商品网上零售额13.0万亿元，同比增长8.4%。此外，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2023年的电商代运营市场规模达到1.78万亿元，该多元化的市场规模也将进一步扩大。整体来看，电商行业仍保持着不错的增速。

近日，宝尊电商（NASDAQ:BZUN）、丽人丽妆（605136.SH）、若羽臣（003010.SZ）、壹网壹创（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）这五家电商代运营商上市公司相继发布2023年业绩报告。五家公司在营收、净利润、营业成本、研发费用等方面各有千秋，展现出不同的发展态势。对此，网经社电子商务研究中心进行解读。

从图表数据来看，宝尊电商营收规模最大，青木股份营收增速最快；在净利润方面，仅宝尊电商一家公司仍在亏损，其余四家均盈利，其中，壹网壹创净利润规模最大，丽人丽妆净利润增速最快；在营业成本方面，宝尊电商投入最多，青木股份增速最快；在研发费用和增速方面，均是宝尊电商领先。

一、青木股份“小而美”？

2023年全国网上零售额15.4 万亿元，同比增长11.0%。其中，实物商品网上零售额13.0 万亿元，同比增长8.4%。整体来看，电商行业仍保持着不错的增速。因此，作为“后勤部队”的电商代运营商们也交出了一份不错的成绩单。

宝尊电商2023年全年净收入88亿元，同比增长5%。宝尊2023年第四季度净收入28亿元，同比增长9%，其中品牌管理业务收入4.6亿元。宝尊集团首席财务官兼宝尊电商总裁Arthur Yu先生表示：“2023年，我们实现了全年总收入88亿元，同比增长5%，创下年度经营现金流及自由现金流的新纪录。对于宝尊电商业务板块在提高客户满意度、夯实全渠道赋能能力和效率及成本管控方面取得的显著成绩，我们倍感自豪。”

宝尊电商创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬先生表示：“2023年，宝尊集团开启三大业务板块全面转型之旅。回首过去一年，我们不仅在数字商业领域巩固知名地位，更在提升运营效率上取得显著成就。我对宝尊集团在瞬息万变的市场环境中展示出的适应性和顽强韧性深感欣慰。此外，宝尊集团有幸成为Gartner 2024年DOM市场指南中唯一入围的亚洲供应商。展望2024年，尽管宏观经济仍充满不确定性，我们将持续扎实稳健地推进战略转型，业务基本面的强健让我们有信心为品牌合作伙伴提升价值主张。”

2023年，丽人丽妆实现营业收入27.62亿元，同比下降14.78%。按业务平台来看，丽人丽妆目前仍然以天猫渠道运营为主，其他渠道主要为抖音业务占比持续提升。2023年，丽人丽妆天猫国内营收22.04亿元，天猫国际5822.37万元，其他平台营收5亿元，毛利率分别为34.63%、24.37%、35.47%。

从销售模式来看，丽人丽妆主营为电商零售业务、分销及其他、品牌营销运营服务。2023年，丽人丽妆电商零售业务、分销及其他、品牌营销运营服务分别占总收入94.67%、0.77%、4.55%，分别实现营收25.64亿元、1.09亿元、8932.18万元，毛利率分别为35.25%、6.77%、48.67%。

若羽臣2023年实现营收13.66亿元，同比增长12.25%。公司主营业务毛利率提升6.63个百分点。此外，2023年，公司进一步控制人力成本，销售费用及管理费用均实现同比下降。2023年，若羽臣持续提升精细化管理能力，积极推进降本增效。在业务层面，对现存品牌进行盘点和瘦身，实现价值和资源聚焦，更好地服务核心品牌和合作伙伴。

壹网壹创2023年实现营业总收入12.88亿元，同比下降16.31%。分产品来看，2023年公司主营业务中，品牌线上营销服务收入4.62亿元，同比下降16.68%，占营业收入的35.85%；线上分销收入4.19亿元，同比增长18.22%，占营业收入的32.52%；品牌线上管理服务收入2.94亿元，同比下降41.98%，占营业收入的22.86%。

年报称，报告期内，公司的主营业务是在“电商全域服务商+新消费品牌加速器”的双轮驱动下，为品牌提供全域的电子商务服务，为更多的消费者带去更好的产品。全域体现在公司目前合作的品牌覆盖了天猫、京东、唯品会、拼多多、抖音、小红书、得物、微信小程序等主要渠道平台。

青木股份2023年实现营业总收入9.67亿元，同比增长14.27%。分产品来看，2023年公司主营业务中，电商代运营服务收入4.87亿元，同比增长22.88%，占营业收入的50.29%；电商渠道零售收入1.95亿元，同比增长22.90%，占营业收入的20.17%；渠道分销收入1.65亿元，同比下降16.23%，占营业收入的17.04%。分产品看，电商代运营服务、电商渠道零售、渠道分销2023年毛利率分别为44.32%、62.36%、14.03%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称，宝尊电商在营收规模上可谓是一家独大，其营收规模超过其他四家营收的总和。不过，营收增速最快的则属规模最小的青木股份，显示出其在优化供应链管理、拓展新兴渠道等方面取得了成效。

“丽人丽妆和壹网壹创这两家公司的营收下滑。或许是自有品牌发展不够理想，新品类开发阻力较大，丽人丽妆去年营收规模下滑14.78%。此外，壹网壹创去年品牌线上营销服务收入、品牌线上管理服务收入均有不同程度下降，导致营收规模下滑超过16%。”莫岱青补充道。

二、宝尊电商仍在亏...

曾经，很多品牌开始拓展电商渠道时都要依靠代运营商，由此造就了一批以淘宝平台代运营业务为主的上市公司。不过，随着市场逐渐被瓜分，电商代运营商们逐渐陷入瓶颈，甚至难掩亏损态势。

2023年，宝尊电商净亏损2.784亿元，较2022年亏损6.533亿元大幅缩窄，经营及自由现金流双双创历史新高。据悉，2023年可以说是宝尊电商的转型元年，这一年，宝尊旗下电商、品牌管理和国际业务三大板块同步开启了全面转型之旅。

2023年，丽人丽妆归母净利润为2953万元，同比扭亏为盈，实现经营活动产生的现金流量净额2.18亿元，同比增长63.50%，资产负债率为16.98%，同比下降4.45个百分点。据悉，2023年，丽人丽妆聚焦化妆品电商零售，不断开发新品类。丽人丽妆先后与汉高家清、欧邦琪、PMPM 等品牌达成合作。同时也不断开发新品类。

若羽臣2023年归属于上市公司股东的净利润5,429.05万元，同比增长60.93%，在品牌管理业务和自有品牌双丰收推动下，继续保持着利润营收双增态势。壹网壹创2023年归母净利润1.08亿元，同比下降40.05%；扣非净利润1.04亿元，同比下降29.95%。2023年，壹网壹创毛利率为29.33%，同比下降4.26个百分点；净利率为8.38%，较上年同期下降5.41个百分点。从单季度指标来看，2023年第四季度公司毛利率为26.59%，同比下降3.50个百分点，环比下降0.12个百分点；净利率为-1.49%，较上年同期下降11.39个百分点，较上一季度下降10.90个百分点。

2023年青木股份归母净利润5208.30万元，同比下降20.95%；扣非净利润4111.41万元，同比下降24.02%。2023年，公司毛利率为41.92%，同比上升1.27个百分点；净利率为4.51%，较上年同期下降3.67个百分点。从单季度指标来看，2023年第四季度公司毛利率为47.69%，同比上升0.78个百分点，环比上升17.95个百分点；净利率为6.80%，较上年同期下降3.90个百分点，较上一季度上升15.48个百分点。

五家公司中仅宝尊电商处于亏损状态，不过同比有所收窄。莫岱青指出，这表明宝尊电商在面临市场挑战和竞争压力时，虽然通过一系列努力减少了亏损，但尚未完全实现盈利。公司可能需要继续优化运营策略，提高盈利能力。

“在净利润增速方面，丽人丽妆表现最好，同比增长121.19%；若羽臣净利润同比增长60.93%，增长态势也不错。而壹网壹创与青木股份的净利润均呈现下滑趋势，这可能与市场环境的变化、竞争加剧等因素有关，但也反映出公司在面临市场挑战时盈利能力受到了一定影响，需要进一步优化供应链管理、拓展新兴渠道等方面的工作，提升净利润水平。”莫岱青补充阐述。

三、业务转型成为必修课

电商代运营作为电商背后的操盘手，经历过快车道发展阶段后，增速逐渐回落。在新业态、新模式下，这些“幕后推手”也应该探索新的方向，发掘差异化优势。

莫岱青曾表示，电商代运营并没有形成核心的竞争壁垒，可代替性强，过河拆桥的现象在行业也很常见。在这个能看见天花板的赛道，二次创业对于各电商代运营商来说，都是重要的节点。因此，它们也在不断开拓新的方向。

在营业成本和研发费用规模方面，均是宝尊电商领先，分别为24.09亿元和5.052亿元，且宝尊电商研发费用增速也最快，而若羽臣和壹网壹创的研发费用同比下滑，其中壹网壹创下滑最明显，接近50%。

壹网壹创表示，2023年公司聚焦主业，深耕全域电商和总代业务两条主线，本着“提升效率、价值交付、防范风险”为目标的经营理念，实现存量业务提效、新增业务增效、创新业务赋能及风险业务清理的目标。

若羽臣称，2023年，公司应用AI技术覆盖更多业务领域，包括图像生成、语音识别、影像分析、内容策划等，与电商生态环节中的交易、物流、客服等方面进行紧密结合，促进整体业务降本增效。在AI技术赋能下，电商平台的链路体验均得到优化提升，例如智能推荐、智能搜索、智能客服等功能，通过对用户行为数据进行分析，了解用户的购物习惯和需求，大幅提升品牌精准营销能力，促进品牌健康增长；另一方面，AI也帮助品牌及平台优化供应链管理，进一步提高了库存周转率和物流效率。

青木股份在财报中表示，近年来，公司加强对数据和技术的研发，从一个专注于电商运营服务的服务商，向一个以数据和技术驱动的零售服务升级，通过构造多渠道IT系统，为品牌商提供更专业的整体技术解决方案。

莫岱青指出，随着直播电商等新渠道的繁荣，品牌也开始尝试自建线上渠道，对运营商的需求减少。因此，除宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、青木股份外，悠可、碧橙电商、上佰电商、兴长信达等电商代运营公司也在尝试新的出路。如宝尊集团将继续推进战略转型，丽人丽妆则聚焦于研发创新、市场营销以及可持续发展，若羽臣注重发展品牌管理业务，壹网壹创则计划通过新策略、多平台助力全域电商和总代业务的发展，青木股份在传统电商代运营服务方面积极开拓新客户、优化业务结构、提升服务效率，并在电商直播、品牌孵化等方面加大投入。

此外，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，电商代运营公司目前受MCN机构冲击最大，还是需要转型或是发展、收购自有品牌，因此加大这方面的投入还是有必要的。不然一家公司仅靠几个品牌，还是难以维系的。

网经社企业库显示，除以上五家上市公司外，电商代运营公司还包括悠可、碧橙电商、上佰电商、火蝠电商、索象电商等。此外，电商服务商主要玩家还包括：电商SaaS服务商类：微盟、有赞、光云科技、聚水潭、企迈科技；全链路服务商：乐其电商、千匠网络、网营科技、魔筷科技；DP类服务商：融趣传媒、构美等。

市场环境变幻莫测，业务转型正在成为代运营商的必修课。只有不断调整和优化自身的发展战略，才有可能保持领先地位并实现可持续发展。