解码“小城出圈”丨“五一”假期文旅消费热风吹进了“小城”

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■中国经济时报记者李晓红

刚刚过去的“五一”假期，文旅市场持续火热。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径计算较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径计算较2019年同期增长13.5%。

今年“五一”假期，在传统热门旅游目的地继续保持超高旅游热度的同时，下沉旅游市场表现突出，为“假日经济”带来新增量，为经济回升向好注入了新动力。

文旅市场下沉 “小城”旅游崛起

“五一”假期，“小城”旅游热成为旅游市场值得关注的新动向。携程平台数据显示，“五一”假期，四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，跑赢全国大盘，且增幅明显高于一、二线城市。

“不是热门城市去不起，而是小城市更有性价比。”“与其在热门城市遭罪，还不如拥有一个‘躺平式旅游’的假期。”“五一”假期，不少出游的上班族、年轻人不再盯着网红城市和热门景区，而是选择去一些别具特色的“小城”旅游，来自北京的杨曼就是其中之一。

杨曼告诉中国经济时报记者，原本“五一”假期准备带着家人到重庆主城体验“8D”城市，但考虑到孩子还小，就想着在北京周边找一个不拥挤又从未去过的地方度假，这样既能让身心放松，又有旅游的新奇感。她在搜索北京周边旅游资源时，留意到了河北的正定县，查了攻略后，就决定携家带口自驾去这座有着中国古建筑博物馆美誉的历史文化名城。

杨曼表示，在正定古城，一砖一瓦都是文化，城墙街巷皆有故事，仿佛在历史的长廊里穿行。她还体验了当地的风土人情，去了最有烟火气的夜市，“五一”假期旅游有趣还休闲自在。

同样来自北京的王佳也不想到热门景点扎堆，“五一”假期选择了去广东唯一的海岛县——南澳县看海。“既然我挤不过别人，就踏踏实实地窝在酒店，欣赏蔚蓝的海景。”王佳表示，就是单纯享受躺在浴缸就能看海的度假体验。

杨曼和王佳代表着众多上班族、年轻人既不想待在家里，又希望过一个安静舒适假期的旅游新选择。他们更希望在不那么拥挤的小城市，用“旅居式”的心态去体验当地的风土人情，去感受别有一番风味的旅行乐趣。

中国旅游研究院院长戴斌表示，市场进一步下沉，中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村是新兴的旅游目的地，也是日渐增长的旅游客源地。

“到县城度假”正成为新的旅游趋势。携程研究院行业分析师王亚磊表示，从原因来看，下沉市场基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松弛的体验和更高性价比，加快了市场下沉的速度。相比一、二线城市的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。而且在住宿、餐饮方面，下沉市场更有性价比。

小城市撬动消费大市场

近两年，一些以往不太知名的“小城”借助差异化的资源禀赋和区域特色，打造出独具特色的消费新场景，满足了游客多样化的文旅消费需求。从淄博烧烤到天水麻辣烫，从旗袍到汉服簪花，从日出日落到追泪大军，一些城市凭借美食、美服、美景出圈爆火。

小城市仅依靠一个出圈标签，便带动成倍的旅游经济增长。据去哪儿大数据研究院估算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；去平潭追蓝眼泪高铁大约40元，带动当地消费700元……以此计算，出圈的小众网红城市拉动整体消费放大近20倍。

随着文旅热风吹向“小城”，很多小城市瞅准游客从看景向休闲度假需求转变的时机，结合自身特色，着力打造“特色品牌”，创新消费模式，激发了消费活力。

以“五一”假期热门目的地安吉县城为例，在常住人口不到60万的安吉县，有超过300家咖啡店，人均咖啡馆密度甚至超过上海。安吉的一家村咖店单日能卖出8818杯咖啡。正是在“咖啡”与“乡村”的碰撞中，创造出独特的消费新场景，让奔向县城的上班族、年轻人找到了一种“更贴近自然，又享受都市流行”的生活方式，同时激活了县域远超本地辐射范围的消费动能。

同样有着“千年瓷都”“花炮之乡”美誉的醴陵小城在“五一”期间热闹非凡。醴陵将“文旅+”与主导产业深度融合，举办花炮博览会、君子山春笋节、金湖湾景区“乡村草坪露营音乐会”等活动，配套发布捡瓷地图、住宿地图、景点地图等网红IP，打造当地旅游新热点。

当然，“小城”要把热点“流量”转换为“留量”还要做好配套服务，以深厚的文化底蕴满足多元化的旅游体验，牢记“以游客为中心”的服务理念才能接住“泼天富贵”。

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主 编丨毛晶慧 编 辑丨曹 阳