重点聚焦F端与B端市场，平安健康如何打造中国管理式医疗新样本？

近日，东莞、广州两地的医保参保人员发现，在平安健康APP上购药时，仅需绑定电子医保卡，即可选择医保基金支付。

并且，广州医保在线购药不仅可同时支持统筹账户和个人账户支付，还可购买当地医保目录内的上千款药品。而这，只是拉开了平安健康在全国越来越多城市开通医保线上购药服务的序幕。

于参保居民而言，平安健康此举不仅进一步提升了线上购药的便捷性，也在一定程度上减轻了他们的购药经济负担。而于平安健康而言，接连开通医保线上购药服务，一方面，是其积极践行国家有关互联网医疗医保支付政策的体现；另一方面，也是其持续推进“以用户为中心”的管理式医疗模式的一大缩影。

近年来，由于医保基金的不断承压，多层次医疗服务需求的不断扩大，能够实现医疗效果最优化和医疗费用可控化的管理式医疗成为了诸多行业人士眼中，健康险乃至医疗健康领域的未来发展趋势，也吸引了众多企业投身其中。

平安健康便是国内最早一批探索管理式医疗中国本土化的企业之一。

2016年，平安集团提出了“平安3.0时代”发展战略，强调将以“国际领先的个人金融生活服务提供商”为目标，聚焦“大金融资产”和“大医疗健康产业”开启战略布局。而平安健康，作为平安集团“大健康产业”战略的主要承接者，其主要定位便是连接医院、用户、保险支付方、服务提供商等多个利益相关方，形成开放式的互联网健康医疗服务生态圈。这，便是平安健康管理式医疗模式的雏形。

2021年10月，平安健康启动管理式医疗2.0战略，确定了“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”的新模式，持续推动管理式医疗模式在中国本土化。

时隔两年有余，平安健康2023年年报显示，其2.0战略已取得初步成效——不仅全年毛利率创下了5年来最高水平，净亏损也同比大幅收窄47.6%——此刻的平安健康，比以往任何时候都接近盈利。

这不禁让人好奇——即便管理式医疗历史悠久且是健康险行业乃至整个医疗健康行业形成的发展共识，但坦白而言，管理式医疗在国内陷入了水土不服的境遇，不仅C端市场感知并不明显，相关企业的业绩表现也不如人意——那么，平安健康究竟做对了什么，让其在管理式医疗落地方面取得了实质性进展甚至是亮眼的阶段性成绩？

找到管理式医疗最佳支付方——兼具付费意愿与能力的F端、B端客户

在回答这一问题之前，我们需要弄清楚另一个问题——管理式医疗究竟是什么？

据美国健康保险协会，管理式医疗是一种“整合筹资及适当医疗服务提供的系统”；美国国会预算办公室则认为，管理式医疗是“为用来减少不需要及不适当医疗服务所使用的服务及筹资办法”。

尽管业内并未形成管理式医疗的统一定义，但其间透露的关键点却大致相同——“筹资方式”和“医疗资源”。

其中，“筹资方式”主要指政府医保和商业健康险。具体到我国来看，由于我国基本医疗保险具备强烈的“保基本”属性，因此，国内管理式医疗的筹资方式多为商业健康险。而商业健康险市场，按照不同的划分标准，还可进一步划分为重疾险、百万医疗险或个险、团险等。

但在管理式医疗模式的语境下，讨论“筹资方式”的本质在于找出最佳的支付方。而在探索管理式医疗落地的初期，有相当部分的企业选择直面C端市场，将C端客户作为支付方。

然而，由于我国民众对管理式医疗服务认知不足、缺乏信任，因此，现阶段，C端用户并未形成强烈的支付意愿，再加之C端市场昂贵的获客成本，因此，C端客户并非管理式医疗模式的最佳支付方。

这让平安健康开始思考——有没有一种方式，既能快速推进管理式医疗模式在中国市场的落地，也能培育C端用户使用习惯，建立信任关系？

从2021年平安健康调整后的战略中，我们得知了答案——现阶段，先服务F端市场和B端市场。

背后原因主要在于，B端市场健康管理需求持续增强，且付费意愿强烈。据《2023年中国企业医疗健康管理白皮书》，“企业健康管理需求呈增长态势，尤以央企、国企、外企以及一些大型民营企业为代表，员工健康福利成为了企业人力资源管理的重要内容。”

不仅如此，平安健康在F端市场开展管理式医疗具有得天独厚的基因优势——基于平安集团在金融端乃至企业端的客户积累，平安健康能够快速切入F端和B端市场。

但需要强调的是，这并不意味着平安集团是平安健康唯一的获客渠道，也不意味着平安集团对平安健康的赋能是单向供给。相反，平安健康一直在积累经验，拓展自主渠道，“2023年呈现的业绩，一部分正是2022年自主拓展工作的成果。”

并且，由平安健康提供的专业、优质的医疗健康服务，不仅可进一步提高平安集团金融或保险产品用户的黏性和认可度，还可将金融的低频服务转变为医疗健康的高频服务，从而增加客户的复购率。这意味着，平安健康与平安集团之间形成了双向赋能。

而对于平安健康自身发展而言，转变服务对象（支付方选择），也帮助其找到了探索管理式医疗落地中国的方向。且在平安健康众多特点的加持下，其管理式医疗模式落地取得了阶段性成果。

深刻洞察F端、B端需求，以客户为中心按需匹配丰富服务项目

以客户为中心，为客户提供真正想要的医疗健康管理服务，是平安健康管理式医疗模式的又一大特征，也是平安健康管理式医疗模式得以取得阶段性成果的一大原因。

具体而言，在F端客户，平安健康不仅可为平安集团旗下商保及银行等综合金融业务客户提供线上线下一站式、7×24小时主动式的医疗健康管理服务，还可通过与寿险、产险、健康险、银行等合作，根据不同金融业务的用户画像和医疗健康需求开展产品融合、权益采购、增值服务等创新业务。

由此，平安健康F端付费人数在2023年增加至了2630万，同比增长了6.7%，单客价值更是同比增长了7.5%。

至于B端市场，截至2023年报告期末，平安健康服务企业数已达1508家，较去年同期增长530家；B端战略业务付费用户数超510万，同比增长75.0%。进一步细分来看，“体检+”企业客户895家，累计同比增长53.3%；“健管+”企业客户696家，累计同比增长49.7%。此外，“健管+”与“体检+”双重客户的数量也有147家，累计同比增长28.9%。

企业健管业务的大幅增长离不开平安健康制定的企业健康管理业务发展战略。整体而言，平安健康将企业健康管理需求大致划分为了体检板块和健康管理板块，并由此迭代出了“体检+”及“健管+”两大解决方案。

其中，“体检+”主要是通过定制体检方案、出具企业团检报告和保健医生全流程咨询指导等增值服务打造出员工体检的创新模式；“健管+”则为员工提供线上门诊、线下就医和名医服务等多途径就诊服务，并按需为企业定制心理EAP、企业医务室等产品，全面守护企业健康。

同时，针对不同量级的企业客户，平安健康也会提供不同的健康管理服务解决方案。据平安健康CEO李斗介绍：“大企业的城市跨度较大，员工市场也比较大，因此，针对这样的大企业，我们的优势在于提供全面的健康管理服务；对于本地的小企业而言，他们的预算相对有限，因此所需的服务要更加具象化。这便需要我们有很强的产品协同能力和服务资源积累，以便能快速且充分满足不同企业的健康服务需求。”

李斗的这一番话，则道出了平安健康管理式医疗取得阶段性成果的两大关键点——服务资源的积累以及协同能力，而这，正好对应了前文所述的开展管理式医疗的关键点之一——“医疗资源”。而这，恰好是平安健康的主要优势之一。

设立两大关键枢纽，

推动庞大资源网络高效运转

合作医院近4000家、合作体检机构超过了2000家、合作药店数量达到了22.6万家，合作健康服务提供商达到了10.3万家，1小时送药网络已覆盖271城……

从医疗到体检，从健康管理到药事服务，平安健康的医疗资源积累已相当丰厚。这也使得平安健康为充分满足客户医疗健康需求奠定了可能。

但资源的庞大只能意味着能够满足多元化的市场需求，并不意味着能够高效满足客户需要。换言之，在管理式医疗体系需要的庞大资源网络中，还需要设立一个机制使其高效运转。

对此，平安健康设置了两大关键角色——家庭医生与养老管家，并将其定位为企业中长期发展战略的两大核心枢纽。

具体而言，平安健康于提出了“平安家医”王牌医健服务品牌，通过一个家庭医生入口，整合了“家医、名医、专医和就医”服务资源，实现了“小病急速诊、慢病规范管、大病精准转”，为用户提供了优质便捷的医疗健康服务体验。

至于养老管家，则是平安健康基于近年来行业趋势判断所设立的角色。在平安健康看来，养老产业正在成为社会各界关注的焦点，有望成为其为未来新的业务增长极。

对此，平安健康携手协同平安寿险，围绕“医食住行财康养乐护安”十大场景打造了“一套监督体系”，再结合智能管家、生活管家和医生管家“三位一体”的模式通过为老年人群提供了一站式、高品质的居家养老解决方案。

而无论是涉足养老产业这一大举动，还是前文所提及的陆续在全国各地开通医保线上购药服务这一小服务，都在彰显着，平安健康并未停下探索中国本土化管理式医疗模式落地的脚步。平安健康在推动管理式医疗模式落地中国的这一趟征途，也并不会因为取得了阶段性成果而有所停滞。

相反，对于已在管理式医疗赛道中摸爬滚打多年的平安健康而言，一次次市场的正向反馈，一件件客户获益的案例，都在激励着这家企业更加坚定地向前奔走，并使其发展方向与战略更加明晰。在2024年，在更久远的未来，我们相信，不仅平安健康会带给我们惊喜，管理式医疗也终将惠及更多人群，实现真正的本土化落地。

*封面图片来源：123rf

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