零食行业向「五减」进化，产品力驱动品牌穿越周期

文 / 六金

一年一度的巴菲特股东大会刚刚结束，市场本来很期待在这场“投资界的春晚”里，巴菲特能为前沿科技消费做一些“背书”，结果老爷子对新能源、AI、自动驾驶等趋势直呼“看不懂”，巴菲特坚持道，还是会长期把目光放在可口可乐等公司的身上。

其实也不难理解，巴菲特在消费行业的投资，一直以来都偏向刚需的、在行业中有竞争确定性的消费品牌，例如巴菲特每年股东会时疯狂带货的喜诗糖果，还有DQ、亨氏等经典案例。

视角回到国内，巴菲特的逻辑，同样适用于目前处于消费升级换挡中的行业。例如食品行业中发展最确定、覆盖最广的品类——零食行业，最近进入了新周期。

传统零食品类下滑、零食量贩店低价冲击、消费者的“既要好吃又要健康还要便宜”的需求……

在这个拐点下，零食赛道的玩家们需要直面几个挑战：

1.当价格内卷，零食品牌如何应对？

2.零食品牌破局同质化，如何为消费者提供价值感？

3.消费风向变了，零食行业进化方向在哪里？

01 降价不降质，零食品牌开始“上攻”

多家机构的调研都显示，零食行业由快速增量市场近年来转向微增市场。市场潜力巨大但增速放缓、玩家增多，多方挑战下，零食行业新周期里争夺消费者的杀手锏，变了。

从刚刚过去的财报季中，就不难看出，零食头部品牌们都在经历或者刚刚经历过自己的“周期底”。

想要走出周期，零食品牌正在性价比、品质之间寻找到一个最大平衡，把价格空间让给消费者、把品质要求留给自己。

去年，良品铺子率先在零食品牌中提出了“降价不降质”，旗下300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。但不同于量贩渠道的“价格战”，良品铺子降价的核心是“质价比”。

例如调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%；112克轻甜芒果干的价格也从16.9元降到8.9元；还有香卤铁蛋、酥脆薄饼等过亿单品，其供应商都在良品铺子指导下，通过优化生产设备、提升包装工艺等方式一点点“抠”出来成本，让利给消费者。

回看去年，良品铺子主营业务毛利率为27.88%，同比提升0.21个百分点，其中“降价不降质”的优势为良品铺子在“逆周期”中带来了增长，去年良品铺子的坚果炒货、果干果脯、糖果糕点品类的毛利率分别增加了1.99、1.61、2.18个百分点。

此外，良品铺子还在供应链、物流链、销售链上提质增效。调动整个供应链，把消费者不需要的、多余的“水分”挤掉。在物流链上，则通过提升供应商直送和工厂直发比例至70%，库存周转下降至15.88天，同比降低17.4%；在销售链上，良品铺子线下更聚焦单店提升，门店的时令新品和活动更年轻化，线上一方面门店自播“打得火热”，另一方面在美团、朴朴、永辉等即时零售平台上也实现了销售规模的迅速扩张。

2024年Q1财报，一定程度上印证了良品铺子“降价不降质”效果，一季度实现营业收入24.51亿元，较上年同期增长2.79%，恢复规模增长，实现归母净利润6248.28万元。通过守住质量，零食品牌不仅能稳住基本盘，品牌的“上攻”也在继续。

02 打动消费者，还是要靠产品力

近两年消费行业还有个共识——消费者正在回归理智，从为了消费而消费，转向关注更自我、更健康的生活消费。零食作为日常饮食中的“第四餐”，行业也在重新自我审视，更聚焦零食的“产品力”。

五一期间，节点财经关注到，良品铺子有一款减脂30%、减盐40%的辣条产品，在小红书和抖音上成了五一出游的零食搭子。

“自来水”们分享的原因很简单，在有着“高盐、高油、高热量”这一传统印象品类辣条上，良品铺子创新性地采用鹰嘴豆替代传统黄豆来制作豆皮，通过高温膨化替代传统油炸工艺，减油减盐的同时口感也更好，一上架就成为年销售额过千万的大单品。

所以，头部零食品牌的产品力导向，更应该主动出击，深入理解消费者“吃得健康又美味”的诉求，快速响应市场环境变化。作为《健康零食通用要求》起草单位之一，良品铺子首倡的“五减”理念（即减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂）最近在年报季中也频频被券商的研报提及。

以话梅为例，良品铺子围绕传统话梅做“减法”。2023年，良品铺子就创新杀菌工艺，解决了传统话梅防腐剂多、盐糖含量高的问题，今年4月再次推出升级厚肉大西梅，进口风干西梅“复水”去核，通过控制水分比，高温杀菌后在十万级洁净车间完成无菌包装，不需要任何食品添加剂，只有西梅本味。

2023全年，良品铺子新品年销售额突破12亿元，月均上新百余款产品，大西梅、鹰嘴豆豆皮、紫衣腰果都是销售额过千万大单品。今年，良品铺子计划推出120多款升级的健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等核心品类。

去年底，第一财经《2023消费趋势观察》中有个问题“什么元素可以促进您消费？”接近 94%消费者选择了高质价比，而低价因素占比仅为 4.75%。毕竟，价格力决定着零食品牌能走多快，但产品力却决定着最终能走多远。

03 回归初心，零食行业进化的方向是什么？

不难看出，零食品牌升级的健康化、差异化的产品力成为确定性风向，但如果进化只结束在产品本身，融入所有消费者生活还是有门槛的。从消费者偏好来看，虽然他们对零食的态度是“价格敏感型消费者”，但品质仍然是他们的底线。零食行业更健康的进化方向是——消费者不仅认同过硬的产品力，也能接受和产品力相当的价格。

布局原料端，是从消费者视角对“品质”进行的新思考。当消费者对零食品牌的认知从“品质好，有点小贵”，转变为“品质好，且值得”后，行业链条上的参与方，都有机会成为“降价不降质”的参与者、贡献者、受益者。

不久前，良品铺子首次推出的新品东魁大杨梅，就是“品质好，且值得”的缩影。

相比市面常见杨梅，这款实现了“0添加防腐剂”的东魁杨梅，仅有“杨梅、白砂糖、盐”的清洁配方，自然果味的口感，让人眼前一亮。

工艺上，首次尝试用冷库来保存鲜果，采收的鲜果立即送到冷库速冻，可以减少防腐剂添加。风味上，当市面上常见杨梅蜜饯几乎都是使用硬丝杨梅时，首次尝试用东魁杨梅替代。硬丝杨梅属于工业果，梅产量高、果肉小，多用于制作果酱，东魁杨梅甜度高、个大肉厚，作为可鲜食水果价格更贵。良品铺子选择东魁杨梅作为原料，并改变原料储存和加工方式，研发出品更健康更好吃的杨梅零食。

还有良品铺子热销的野山笋、酥脆薄饼、魔芋爽等产品，其原材料都是良品铺子和供应商经过了多年打磨，从找到特定产区，到对种植过程进行全方位把控，最后对原材料的外观色泽、组织形态、淀粉含量等特性优中选优，才放心投入生产。

依靠原料品质、口碑来积累壁垒，可以让消费者对零食的偏好进化为“物有所值、物超所值”，也能让零食品牌走得更稳。2023年的财报中也显示，良品铺子持续监控27款食品原料，推进优化源头布局管理，并且以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。

把视野放在整个消费行业里，近年来大家在原材料上都“卷得”乐此不疲，比如男女装用桑蚕丝代替普通面料；新茶饮品牌卷茶叶品质；新能源车更受关注的是底层芯片的计算能力和电池材料。因为消费玩家们明白，当潮水褪去，真正有品质优势、技术实力的企业，才有资格长期留在舞台上。

复盘巴菲特过去50多年的“封神史”，消费行业的投资永远排在最前。对于巴菲特来说，外部的扰动终会过去，增长的底层逻辑，依然是提供以消费者需求为导向的好产品，并且能够给予消费者长期价值。

所以，零食行业也不应该只看到短期“低价”的流量，忽视长期“高品质”的需求。纯粹的低价缺乏持续的竞争力，企业收益也会边际递减。在保证品质的基础上，消费企业更需要有应对变局的积累和实力，如良品铺子等零食品牌释放利好给消费者、带动全产业链的正向进步，这就是行业进化希望看到的“终局”。