数读：2024年“五一”假期旅游市场晴雨表

【品橙旅游】2024“五一”假期旅游市场在去年同期高位基础上稳中有增，继清明假期后迎来新一波出游高峰，呈现多点开花、多样繁荣的特点。以县域为代表的下沉市场和“烟火气”表现突出，旅游市场的客源地和目的地表现的更为多元。

文化和旅游部6日发布数据显示，据文化和旅游部数据中心测算，2024年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

从2024年5月1日至2024年5月5日，“五一”假期5天时间，游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心（筹）（以下简称：技术创新中心）对全国5A景区（339家）、国家级旅游度假区（63家）、各城市、各省份的旅游市场，以及部分入境旅游样本进行监测，呈现以下特征。

一、依托下沉旅游市场，县域旅游枝繁叶茂

从“五一”假期技术创新中心监测的县域旅游市场看，深度游客量（在县城停留6小时以上的游客人数，本部分以下简称“深度游”）到访量排名前五十的县域旅游目的地，共接待游客约3640.6万人，其中江苏昆山市、湖南长沙县、云南大理市为“五一”假期深度游客量TOP3的县域旅游目的地。

表1 “五一”假期县域旅游接待量TOP50

注：图中游客量已折算成指数体现

旅游到访和消费，呈现“小城大爱”。“五一假期是捅了人窝吧”冲上热搜，旅游热门城市客流量巨大，与此同时也有更多游客开始奔赴“不挤不贵”的小县城，县域旅游市场备受青睐。相对于大城市而言，县域旅游目的地亲民，价格友好，参与感和沉浸式体验感强，成为今年“五一”假期游客的理性新选择。据携程数据，“五一”假期全国县域旅游酒店预订订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%，增幅高于全国大盘。“五一”假期四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，增幅明显高于一二线城市。下沉旅游市场表现突出，大量游客涌入县域旅游目的地，既是发展机会，又是对配套服务设施和旅游服务能力的挑战，更是对地方提高旅游服务水平促进县域旅游目的地“长红”的基础。

自然风光型县域，备受游客欢迎。山水田园、古镇风光类县域目的地，对游客吸引力巨大。深度游客量TOP5的县域中，几乎都是贴近自然、生态良好的县城：如昆山市曾被评为首批“国家生态园林城市”，大理市境内苍山洱海与大理古镇相互衬托，西昌市是国家森林城市和“中国最美的五大养生栖息地”之一。在深度游客量县域排行中，靠前的县城，旅游、经济等综合实力也较强，从另一方面说明旅游服务能力强、配套设施完善的县域旅游目的地，对游客吸引力强。另外县域旅游目的地，相比都市旅游具有物价低、消费性价比高的优势，旅游环境亲和力强，也是游客选择县域旅游的初心之一。

昆山市不仅有“小桥流水人家”的江南古镇风光，还是全国最大的咖啡产业聚集区，整个昆山市大街小巷共500多家咖啡馆。当咖啡文化与水乡风景相结合，游客们也能感受别样的风味。“长沙发布”推出《长沙“五一”攻略·区县篇》，以五天线路畅游星沙、十大活动推荐等拉升长沙县旅游热度，引导众多游客游文化纪念馆、品春茶鲜美、赏鲜花烂漫、食农家野味。大理市一条旅游路线入选“岁时节令自在乡村”全国乡村旅游精品线路，线路集赏花、古镇游、少数民族特色节日、特色饮食为一体，引人深切体会大理、品味大理。

供需两旺，“反向游”寻求生活化、接地气。烧烤、麻辣烫、簪花、汉服妆改……越来越多的“小城”依靠差异化、特色化、生活化，获得“高曝光”“强关注”。从供给侧看，越来越多县域旅游目的地依托区域的人文特色与积淀，不断推出特色旅游消费场景，提高旅游服务质量，并通过更为创造性、人文性的旅游宣传推广模式，在“五一”火爆的旅游市场中，占领一片天地。从需求侧看，从“看景”到“入景”，越来越多的年轻人希望在旅游的过程中更多地感知地方文化特色和生活氛围，县域旅游目的地具备差异化、个性化以及新鲜感成为青年群体喜爱的重要因素，“反向游”成为了供需两端的“双向奔赴”。

二、5A景区：“远处的风景”被看见

“五一”假期期间，全国339家5A级旅游景区游客量实现进一步同比增长，体现了“金字招牌”的引领作用，技术创新中心监测的深度游客量（在景区停留1小时以上的游客人数，本部分“深度游”或景区“游客量”均指代此意）排名前50的景区，数据表现亮眼：

• 共接待游客2612.7万人；
• 平均景区深度游52.2万人/家，景区接待深度游客约10.4万人/日·家；
• 平均每家深度游客量对比2023年“五一”假期，实现53.5%增长；

表2 “五一”假期5A景区游客量TOP50

注：图中游客量已折算成指数体现

头部景区体现“金字招牌”担当，新晋5A表现亮眼。以杭州西湖、南京夫子庙-秦淮河风光带等为代表的城市型景区，借由其自身的自然和文化资源优势，以及位于城市中心区域的区位交通优势，在节假日旅游消费市场中表现得越来越突出。湘西州凤凰古城旅游区、唐山市南湖·开滦旅游景区、北京（通州）大运河文化旅游景区等新晋5A景区继续清明假期旅游热潮，继续跻身热门旅游景区TOP50，当然新晋5A表现参差不齐的现象仍然存在，不少景区游客量偏少的问题，值得高度重视和积极改进。

时间更多，走得更远。国内的中远程旅游特征较清明假期更为显著。根据技术创新中心游客出行距离监测，在深度游客量前50名的5A级景区中，中远程游的游客量占比达20%以上的景区数量有29家。“五一”长假时间充沛，人们的出游距离随之增加，大幅促进了中远程旅游市场的发展，如小猪民宿数据显示，“五一”假期中长线旅游火热，跨省游占比67%。技术创新中心监测的深度游客量前50名的5A景区中，帕米尔旅游区首次亮相，其所在的新疆喀什地区各大景点“热辣滚烫”，“人从众”模式火力全开，假期前两日接待游客71.63万人，旅游收入达6.11亿元人民币。

“拼假出行”仍不失为好选择。拼假出游提高了游客旅游的体验感，不失为一种高性价比的假期出游方式。从“五一”火车票售票情况来看，“五一”假期首日热门线路火车票开售“秒光”，面对“一票难求”的状况，节前或节后拼假出行方式则显得更为自如。根据携程数据，4月28日至30日出发的热门线路火车票及机票显著高于平时。

三、国家级旅游度假区：精彩纷呈

“五一”假期期间，技术创新中心监测的63家国家旅游度假区，共接待深度游游客（在度假区停留2小时以上的游客人数，本部分以下简称“深度游”） 1611万人，其中排名前20的度假区共接待游客978.2万人，平均每家国家级旅游度假区接待48.9万人。其中，日照山海天旅游度假区、大理古城旅游度假区和秦皇岛市北戴河度假区依次位列前三名。

表3 “五一”假期国家级旅游度假区深度游客量TOP20

注：图中游客量已折算成指数体现

中长线度假火热，停留天数增加。在63家国家级旅游度假区中，中远程游客占比达到20%以上的度假区数量达到总数的31.7%，“五一”期间，更多游客愿意走出家门，在度假区享受体验不一样的风土人情。停留天数4天以上的度假游客占比达10%以上的度假区数量达37个，占63家国家级旅游度假区的58.7%。相对而言，“五一”小长假游客度假时间更为充裕，更乐意出远门、体验度假区精彩纷呈的业态生活。

四、智慧旅游、沉浸式体验成假日消费新亮点

今年2月份，文化和旅游部、国家发展改革委、工业和信息化部公布首批42家全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目名单。这些新空间运用增强现实、虚拟现实、人工智能等数字科技并有机融合文化创意等元素，通过科技赋能、文旅深度融合，为游客提供多元游玩体验，特别是满足年轻消费群体的需求，成为五一旅游消费市场的新热点。形成强大吸引力。据测算，假期5天，42家全国智慧旅游沉浸式体验新空间消费总额超过2.2亿元，消费人次超430万人次。“五一”期间，湖北省武汉市《夜上黄鹤楼》智慧旅游沉浸式体验新空间特别定制的光影秀开场红星飞舞闪耀，展现着劳动者奋斗轨迹。数据显示，今年“五一”假期《夜上黄鹤楼》接待人数同比增长55%，营业收入较去年同期增长了92%。四川省成都市东郊记忆智慧旅游沉浸式体验新空间持续举办超过60余场文旅活动，涵盖音乐戏剧、艺术市集、文博展览、共创艺术展等，日均接待游客超过11万人，游客量同比去年同期增加了151%，营业收入同比增长了150%。

五、省域和城市旅游热度：“小众”“赶海”成为“五一”风尚

“五一”假期期间，跨市深度游游客量（来自其他城市且在该城市停留6小时以上的游客人数，本部分以下简称“外地深度游客”）前30的城市共接待外地深度游客18638.7万人，平均每个城市接待外地深度游客621.3万人。Top3热门的城市分别是成都市、北京市和广州市。

表4 “五一”假期城市外地深度游客量TOP30

注：图中游客量已折算成指数体现

省域深度游游客量（省内各城市外地深度游客量加总去重，不考虑直辖市）前10的省区共接待17668.4万人，平均每个省级目的地接待深度游客1766.8万人。河南省、河北省和山东省位列省域深度游客量前三位。

表5 “五一”假期各省深度游客量TOP10

注：图中游客量已折算成指数体现

热门城市持续火热，“赶海”成为风尚。在跨市深度游游客量TOP20的城市中，有5个滨海城市或沿海城市。随着气温逐渐升高，游客们不负春日好景，纷纷奔赴海滩。小猪民宿数据显示，平台上“赶海”关键词搜索热度环比上月同期增长326%，并且青岛、威海、烟台、天津、三亚等滨海城市也迎来预订高峰。

小城深度游广受追捧，“小众宝藏”目的地被解锁。除热门城市外，三线及以下城市旅游市场在“五一”假期热度也呈现上升趋势。根据同程数据，4月29日和30日到达三线及以下城市（含县级市）火车票和机票热度周环比上升200%以上。

六、入境游：政策红利持续释放，“朋友圈”越变越大

据国家移民管理局通报，今年“五一”假期全国边检机关共保障846.6万人次中外人员出入境，较去年“五一”同期增长35.1%。“五一”假期，从技术创新中心320万人的入境深度游（来自境外，并在大陆城市停留6小时以上的访客人数，以下简称入境“深度游”）大数据样本显示，入境游客量前20的城市，共接待入境深度游客203万人。

表6 “五一”假期城市入境深度游客量TOP20

注：图中深度游客量已折算成指数体现

入境旅游市场活跃，大湾区境内城市吸引力强。技术创新中心监测数据显示，入境游客量排名前20的城市共接待入境深度游客203万人，平均每个城市接待10.2万人。携程数据显示，今年“五一”假期，入出境旅游订单增速高于国内游。在入境游方面，免签政策效应显著。携程“五一”假期入境游订单同比增长105%，中国单方面免签的12国及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同比增长约2.5倍。在入境游的城市中，最受欢迎的五个城市分别是深圳、广州、泉州、福州和北京。从入境游客量排名来看，国际化大都市依然是入境游游客热衷的“新手村”，大湾区的境内城市表现活跃，但同时入境游市场也在不断发掘新的旅游目的地，探索多样的中国。

政策红利持续释放，入境游市场“暖意浓”。“五一”入境游市场的复苏，是中国不断优化入境政策的结果。根据文旅之声，中国持续扩容“朋友圈”，推出多项措施，包括：减少签证申请表填报内容、阶段性调减签证费、简化来华留学审批手续、免采部分申请人指纹、免签证预约、对部分国家试行免签政策等。在“五一”期间，“144小时过境免签”政策显得更为实用。根据该政策，国际游客只要持有前往下一目的地的联程机票，便可在北京、上海、成都、西安等20个城市免签停留144小时。并且，该政策已经对54个国家生效，带动了我国多地入境旅游，进一步推进全国旅游市场复苏。

数据说明：

（1）本文数据主要来源于游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心（筹）监测数据。（2）景区、度假区深度游客量是指离开常住地10公里、6小时以上，且在景区停留1小时以上，在度假区停留2小时以上的游客人数，1人多次进出目的地计为1人。（3）城市外地深度游客量是指离开常住城市10公里且在目的地城市停留6小时以上的游客人数，1人到访城市多个目的地或停留多天计为1人。（4）入境深度游客量指来自境外，并在大陆城市停留6小时以上的访客人数。