必胜客疯起来连肯德基都打

作者| 艾青山

编辑| 刘  渔

专攻披萨的必胜客最近上线了汉堡品类，取名为“比萨堡”，与传统汉堡产品禁行区分。

必胜客出汉堡虽然是件新奇事，但其实早在2020年中，必胜客便已经有所尝试，只不过当时推出的是植物蛋白汉堡套餐，明显带有试水创新意图，这也是必胜客中国的第一款汉堡套餐。

在2023年底，必胜客率先在温州和珠海地区试水“比萨堡”产品，根据百胜中国官方信息，今年4月22日起，必胜客将在全国范围内数千家门店推广“比萨堡”新品。

这意味着，必胜客进入汉堡行业是来真的了。

相比于肯德基靠“疯四文学”持续走红，必胜客如今在国内市场的存在感并不高。

在在2018年至2022年的五年间，除了2021年必胜客的营收实现了同比增长之外，其他年份必胜客的营收均呈现同比负增长。具体来说，必胜客的营收规模从2018年的145.3亿人民币下降到了2022年的134.8亿人民币。

尽管看上去营收下降幅度不大，但要知道，必胜客主要是通过开新店的方式来实现增长。可以发现，2018年至20 22年必胜客的门店数量从2240家增长到了2760家，然而在同一时间段内，必胜客的单店营收额却从648.7万人民币下降到了488.4万人民币。

也就是说必胜客的单店盈利能力在持续下滑，必胜客已经有被用户抛弃的趋势。从数据上来看，必胜客餐厅利润率从2017年的13.9%下降到了2022年的9.2%。

2023年必胜客的业务稍有转好，必胜客2023年四季度扭亏为盈，全年营收增长102%。 但 可惜 好景 不长， 必胜客在2 024年一季度 再次表现惨淡。

根据百胜中国20 24年一季报数据，必胜客营收和利润双双下跌，营收同比下跌0.68%，利润同比下跌5%，餐厅利润率下跌1.7%，客单价整体也下跌了12%至90元人民币。

相比之下，同样专攻披萨的达美乐增长迅猛。根据达势股份（达美乐中国）财报数据，2023年全年营收达到了30.5亿元人民币，同比增长51%，这一增长率远超餐饮行业整体的20.4%增长率，同时2023年成功扭亏为盈。2019年达美乐营收仅8.37亿元，也就是说达美乐五年复合增长率达到33%。

显然，达美乐通过低价抢走了不少必胜客市场，达美乐的客单价比必胜客低约23元， 而这背后源于达美乐小店模型及外卖模式 。

即使以作为消费者的直观感受来看，必胜客在近几年也是低迷的。曾经必胜客想要模仿肯德基的“疯狂星期四”，搞出了个“尖叫星期三”，但是市场反响平平，最终不了了之。

对 于 百胜中国而 言，其摇钱树一直是肯德基，2023年肯德基 餐厅收入占比 75. 1 %，而必胜客仅 20.5 % 。

实际上，必胜客的品牌定位一直相对模糊，尽管主打披萨，但同时也在做牛排、意面等多元化产品，难以抓住用户心智。

如今必胜客上新汉堡产品，一方面恐怕也会进一步弱化“披萨”属性，让必胜客变成“四不像”；同时也有可能与肯德基竞争汉堡主品类，争抢肯德基的饭碗， 至少从必胜客汉堡定价上来看， 其与肯德基汉堡出于 同一价格带 。

根据必胜客汉堡产品介绍来看，必胜客意在突出“现烤”的特色。从卖点上来看，与肯德基、麦当劳实现了一定的产品区隔，同时与汉堡王的“现烤”卖点进行了强对标。但我们认为，“现烤”这件事本身不足以成为消费者的核心购买理由，即使对于汉堡王来说也是如此。

本质上来看，门店数量才是线下餐饮连锁的核心竞争力，即使肯德基与麦当劳“脸对脸”地开店，也不妨碍二者都能实现较好的经营效果，而必胜客的短板恰恰就在于门店数量不足， 根据 财报数据，截至2023年底 必胜客在 全国共有 3312 家门店。

但另一方面来看，由于高客单价的限制，必胜客门店扩张本省就具有天花板。从价格来看，必胜客是肯德基等西式快餐的消费升级，但如今显然出于一个性价比消费时代，我们认为必胜客下沉扩张的阻力巨大。

值得一提的是，在塔斯汀这类主打性价比的中式汉堡走红后，西贝也曾试水价格更高的中式汉堡，推出过“贾国龙中国堡”，但市场并不认可，后来在改名“龙堡”后已经逐步退出市场。（详见《》）

我们认为，汉堡市场已经十分成熟饱和，在中端品牌麦当劳、肯德基、汉堡王，以及性价比端品牌华莱士、塔斯汀的固有格局下，已经很难容纳新的玩家抢占用户心智。

尽管必胜客的汉堡更加“中式”（可以加荷包蛋等夹层），但我们预测，在同门师兄肯德基的竞争下，“比萨堡”产品或许并不能给必胜客带来本质变化。

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