广东
作者 | 大云 来源 | 顶尖广告
众所周知，外国人喜欢聊天气，中国人喜欢聊吃的。
得益于中华菜谱的极大丰富性，美食在我们的社交语境中占据大量的篇幅。所以无论是做内容还是做营销，美食牌一打就灵。
作为营销王者的小米显然深谙此道，最近以一根麻花成功撬动流量，带着小米价值观一路火出圈。
图源：网友晒图
源起“我们小米人”演讲大赛
正如鸡与篮球的关系般难以理解，乍听之下，小米与麻花之间怎样建立的联系，也令人丈二和尚摸不着头脑。
事情要从小米的一场内部演讲开始说起。这场比赛是为庆祝小米14岁生日而举办，主体为“我们小米人”，旨在让员工现身说法来诠释企业价值观。
图源：小米官微
经过几个月的比拼，最终有14位选手杀入了决赛圈，其中就有今天的主角邴佳宝——小米食堂网红大麻花的幕后推手，在他发表了《Fight for 麻花》的演讲之后，命运的齿轮开始转动。
据小米官方介绍，邴佳宝是一个“害怕和人对视的社恐”，就是这位“社恐”拉爆现场氛围，把包括雷军在内的所有人笑得前仰后合。
图源：小米官微视频截图
演讲中，他以小米食堂的大麻花为例，展示了他们部门是如何以工程师思维，在食堂这方后勤天地打造爆款的。
麻花原本平平无奇，邴佳宝用了三层叙事逻辑，一步步把麻花这个毫无特征的大众食品，一步步变成了“小米麻花”。
第一步，把做麻花这件事融入职场语境。
他先后用到的词有“铲屎官”、“社恐”、“小卡拉米”、“黑红也是红”、“打了鸡血”、“立的flag”等职场社交常用词语。
尤其是一些本该用到人身上的词，被用到了形容面团身上，产生了神奇的笑果。
图源：小米官微视频截图
第二步，把做麻花的过程融入行业语境。
他面对一群人力、开发、营销人员飙起专业术语。例如“OKR”、“试验田”、“孵化地”、“集成工艺”、“沉没成本”等。这类词语用在食堂领域，别有一番妙趣。
图源：小米官微视频截图
第三步，把做麻花这件事融入小米语境。
比如“五小时”、“十道工序”的雷军数字大法，比如“产能不足”、“饥饿营销”的小米梗，比如“用美食和同学交朋友”来呼应“与用户交朋友”的小米理念。
图源：小米官微视频截图
一场好的演讲带来的永远不只有笑声，也要有一些感动的成分。“榜上无名，不等于脚下无路。社会的边角料，大家的小骄傲。”这段话一下子将演讲的格局拉高。
后来这段话还专门被雷军转载评论：“最后一句话特别感人。”他说：“一份普通的工作认真做，有何能做的非常有趣，非常有成就感。”
这令人不由联想到，雷军在发布会上给出的小米用户画像：“不甘于平庸，还在为梦想奋斗，心中有火，眼里有光，浑身都闪耀着乐观与自信的光芒。”
无论是“社会的边角料，大家的小骄傲”这句话，还是还是邴家宝本人，都与这一画像有着一致的内核——小米价值观。
这些价值观，在小米麻花身上都有体现。尤其是“与用户交朋友”，用心做好每一根麻花；“工程师思维”，将严谨贯彻到每一道工序。
价值观与营销的内在关联
不愧是小米！
这本是小米公司的内部活动，却仍然凭借幽默与励志火出了圈，将品牌价值观转化成为极佳的营销素材。
之所以能够形成这种转化，是因为价值观与营销本就存在内在关联。史蒂夫·乔布斯曾说过，“营销是关于价值观的，这是一个非常复杂的世界，所以我们必须非常清楚，我们想让人们了解我们什么。”
图源：网络
在价值观营销过程中，品牌价值观会影响特定人群，喜欢一个品牌并经常购买的用户会拥有更好的投资回报。同时，凭借强大的用户忠诚度，可以建立品牌自留地。
米粉的存在证实了这一点。他们是品牌一路走来的最宝贵资产，也是雷军从零打造小米汽车这一超级品类的底气所在。
而此次小米麻花一个温暖的小事件，火在园区能激励士气，火出园区，则能打动所有眼里有光的米粉。
《论语》中有言“近者悦而远者来”，这就是品牌价值观的魅力所在。
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