音综商业化的下一步是演唱会吗？| 芒果春招会观察

作者 / 郑容和

编辑 / 朱 婷

运营 / 小饼干

“相爱过如果是爱的够久，分开越疼吧。想念你的脸颊你的发 我并不害怕。”

汪苏泷在各类短视频二创的唱了一整个春天。

这首汪苏泷重新制作，并与单依纯合唱的《如果爱忘了》来自芒果音综《声生不息·家年华》。4月15日，湖南卫视歌手官博突然官宣《歌手2024》的回归，目前定在5月10日正式上线播出。网传的阵容从火星哥猜到了BLACKPINK的朴彩英，节目甚至还没开始，社交媒体已经热闹非凡了。

芒果系音综确实有点东西。

除了行业整体一直在关注的内容之外，4月26日下午，芒果四平台春季招商会在长沙举行。招商会提到了线上综艺内容与线下演出板块的打通。

这成为了当天《歌手》回归之外的一个值得关注的大亮点。

一、高质感的差异化？

要聊芒果系音乐类综艺，离不开《我是歌手》这个IP。

2013年，《我是歌手》在湖南卫视晚间十点档开播，节目形式是由七名知名歌手同台竞赛，每场由500名现场听审决定歌手名次，两周累计票数最低的歌手被淘汰，另一位歌手顶替空缺。

几乎是横空出世，《我是歌手》点爆了内娱音乐综艺，同年竞技的对手是一举把浙江卫视推到一线卫视品牌的《中国好声音》（版权引进自《The Voice of Holland》）。前者今年宣布回归，后者在李玟事件之后如今已经停播。

第二年1月，《我是歌手》趁热打铁迅速推出了第二季，湖南卫视也很懂，安排节目接档彼时大热且打破了晚间十点档收视率记录的《爸爸去哪儿》第一季，并将原本《天天向上》的黄金档八点腾挪出来，为《歌手》铺好了一切。

虽然严格上来说，《我是歌手》这个IP名称只做了四季，四年，但后续沿用的《歌手》系列在十年内做了8季，成功将《我是歌手》这一品牌延续到了2020年。在这十年间，制作人洪涛的名字响彻内娱音综行业。宣布名次前喝一口水的习惯更是成为了彼时的网络热梗。

如今时隔3年多，这档家喻户晓、走出众多实力派歌手的音乐综艺宣布回归。从节目制作的基础配置到文本策划，都是芒果系在音综赛道鲜明的优势。《歌手2024》能否让芒果这一音综头部IP重回巅峰？

除了《我是歌手》系列节目之外，近两年芒果系的《声生不息》系列节目也是国产音综的典型代表。

在短视频bgm届唱了一整个季度的《如果爱忘了》（汪苏泷&单依纯），就来自《声生不息·家年华》季。在《如果爱忘了》之前，横扫过年视频bgm届的还有孙楠和陈楚生合唱的《无名的人》。无论过去华语巅峰还是如今短视频音乐裁缝当道，好音乐永远拥有突围的能力。

比起《声生不息·港乐季》和《声生不息·宝岛季》，《声生不息·家年华》整体定位更广，背景是整个华语流行音乐。系列节目均由芒果TV洪啸工作室制作。

第一季《声生不息·港乐季》作为香港回归祖国25周年的献礼节目，带着“献礼”这个前缀，节目整体娱乐性弱化，无论形式内容都偏向于严肃。

这是节目的局限，却也成就了节目的国家级质感。从舞美、制作、现场乐队配置、硬件配置的超高规格、文案、选曲甚至是大主题下如何插入严肃叙事平衡音乐性和娱乐需求等等，这些几乎都可以单独拆篇分析解读。

《声生不息·港乐季》《声生不息·宝岛季》《声生不息·家年华》三季节目，硬是靠着对于历史故事的取舍缩略功力，将音乐综艺做成了文化节目。

市场并不缺娱乐化轻松向的音乐节目。在碎片化内容的冲击下，有一段时间内，整个综艺行业都在追求“下饭”与可以短暂转开视线的“背景音”观感。看多了塑料舞台和被kpop冲击的年轻一代，带着文化厚重感的高质感内容成为了稀罕物。

而这也是芒果系头部音综的最大竞争力。头部IP的养成核心，在于具备长尾价值的优质内容。都做轻量化，厚重感反而成为了差异。

二、王牌IP的内容壁垒

耐心耐心耐心！

芒果系音综或者说在综艺领域，芒果系最显著的优势就是耐性——注重IP的养成、注重节目的质感、不惧怕严肃叙事以及顶级的配置。

4月26日下午，芒果四平台春季招商会在长沙举行，音综赛道官宣了不少阵容强大的节目。

芒果宣布阔别四年的《歌手2024》将在今年回归，节目从5月10日起每周五晚八点于湖南卫视、芒果TV双平台播出；《声生不息·港乐季2》集齐了林忆莲、陈奕迅、周深等热门唱将；《披荆斩棘·双星季》将主线放在了打造不同年龄段哥哥的“双星对抗”，覆盖更宽广年龄段；同时《时光音乐会》将邀请五届“超女”同台，寻找横跨二十年的时光记忆。

其中《歌手2024》设置了「500位国际云端听审团」，同时也将首次尝试12场大小屏互动超级live直播，这两点都是该项目宣发中强调的新看点。

无论是《我是歌手》系列《声生不息》系列，还是后来助力芒果TV估值站上新高峰的《乘风破浪的姐姐》。芒果系音综的优势就在于王牌IP的顶级制作+顶级阵容配置。一个细节，哪怕是妆造，说起来《我是歌手》都得到了不少歌手粉丝的赞扬。

细分赛道来看，芒果系也有不少表现平平的实验产品。

例如将视野放在新锐音乐人的《青年π计划》、在户外玩的《时光音乐会》、民歌竞唱节目《春天花会开》等等，这些细分领域的项目，都没能在大众向市场里掀起太大的浪花。

客观来说，横向对比过去这两年，整个市场内的音综节目，细分赛道都没有再现《中国新说唱》当年的神迹。

这两年，经过各种质量层次不齐的圈层垂类内容冲击，观众的目光重新转回大众向的内容，横扫短视频的也多是老歌新唱类，例如《天赐的声音》第五季汪苏泷和徐佳莹合作的《如果可以》。

一方面，说到底音乐类节目的核心仍旧是能打的舞台和创新的曲目。这就对嘉宾的业务能力提出了更高的要求。《如果爱忘了》能全网热唱，汪苏泷的制作能力以及他和单依纯的唱功功不可没。

另一方面，不可忽视的是，当前整个乐坛陷入衰落期，音乐人才断层严重，头部IP还能花大钱挖掘，细分赛道本着节约成本的路子，要找到有实力又新鲜的面孔，难度可想而知，只能减弱音乐性，朝着真人秀的方向疾驰。

但无论市场口味如何变化，对于芒果TV而言，综艺是其最亮眼的单科成绩，这一板块，芒果得守住。

细分赛道难做出新头部，这也就不难理解芒果高调重启《歌手》IP的目的了。

比较有意思的是，当年乐视以过亿的版权价格拿下了《我是歌手》第二季的网络独播权。这一笔买卖也不亏，节目的大热助力乐视成为了当时的视频网站热门，一举冲入当时国内第二家日移动播放量破亿的视频网站。也是这一次，湖南广电深刻意识到内容独家版权的价值。

2014年4月，芒果TV正式上线，以眼前的版权授权价值换取芒果TV独播生长之路。

在湖南广电的内容独播策略支持下，芒果TV仅用三年扭亏为盈，成为了国内最先实现盈利的视频平台。如今回顾来看，很难说湖南卫视加快流媒体建设与这一IP的大热毫无关系。

当然，老生常谈，芒果系在音综领域甚至整个综艺赛道保持稳定产出以及商业化的不断创新开拓离不开整个芒果系的支撑。

三、丝滑的商业化联动，线下能成吗？

基于内容壁垒的建设，4月26日的招商会上，芒果官宣全新商业定制系列寻找线上节目之外的全新内容价值增长点。

招商会提到了与动感地带芒果卡打造“无限X-”系列演唱会、小芒电商《南波万·夏日派对》以及未来芒果将打造的《乘风而上巡回演唱会》与《超级芒果音乐节》等系列商业定制内容。

“在原有的小芒电商的基础上，打通京东平台站内资源，一京芒双平台为品牌商提供更多的变现路径。”

线上+线下，整合电商资源的同时，将综艺内容延展到演出业务，开拓出综艺IP的更多场景价值。

演出市场竞争激烈，这笔生意会好做吗？

4月13日动感地带芒果卡「无限X-青春派对」巡回演唱会首站在郑州开启，下一站将在5月的成都开唱。

从郑州场的阵容上来看，李宇春、周笔畅、张碧晨、张远、胡海泉、Twins等等均算大众耳熟能详的歌手。在强势的平台资源与人脉支撑下，动感地带芒果卡「无限X-青春派对」巡回演唱会与市面上同类演出产品相比竞争力并不弱。

加上这肉眼可见的自己人庞大队伍，这就为后续如《乘风而上巡回演唱会》与《超级芒果音乐节》等系列商业定制内容带来了市场想象力。

一方面，芒果在音综赛道上的积累让平台拥有大量音乐人才的人脉，能够有效提升业务开展的效率。另一方面芒果超媒一直在积极拓展内容商业化的链路，内部联动的丝滑，有助于打通综艺内容与演出业务之间的“隔阂”，跑通内容-IP-演出的通路。打过工的人都知道，各个部门之间的配合度对于一个项目成败的重要性。

而这一点在电商板块的合作上，早有所体现。

以《南波万·夏日派对》相关的上游内容IP为例，「院人」们来自《侦探》衍生节目《名侦探学院》，成长于芒果系诸多综艺。相关数据显示，「南波万（NO.1）」在院人IP影响力之下达成累计销量100万件，GMV超过2亿元。

沿着这个路子，小芒电商《南波万·夏日派对》的内容性质，可以类比为《大侦探》每一年的演唱会线下版了。加上湖南卫视系人才操盘晚会的能力，《超级芒果音乐节》的卖相也基本可以预见。

芒果系的核心竞争力在于行业领先的内容策划能力以及跟得上敏锐嗅觉的统筹速度。

《乘风2024》热了一把超女怀旧，《时光音乐会》迅速跟上了超女二十周年的策划，从2004到2024，如此之大的时间背景跨越，路过的诺基亚投票用户谁能忍住不停下观看一眼？

只不过，另一个角度，线上线下联动的模式具备一定的挑战性，头部IP要完成这部分衍生，难度系数较高。

例如，要想做一个《我是歌手》或者《声生不息》类综艺IP延展的演唱会难度可想而知。举个例子，上一次能拿出《我是歌手》这种阵容的线下大型综合晚会型演唱会，还是cctv-3的《同一首歌》。集合线上栏目与线下演出为一体，背靠央视阵容无比强大。

但无论如何，在综艺行业整体低迷的情况下，芒果背靠芒果超媒，在商业化上提出了新思考，结果如何，可以等等看。