劝年轻人喝杯酒，不容易

作者︱懂酒哥

“年轻化”已经成为白酒行业老生常谈的话题，但时至今日，似乎只有酒企在卯足力气搞“年轻化”，希望可以吸引年轻人的注意力，年轻人本身却对酒企的努力并不那么在意。

年轻人可以不爱

有人认为，当代年轻人之所以不喜欢白酒是对酒桌文化嗤之以鼻；有人觉得，年轻人不爱喝酒，只是阅历未到；也有人觉得，在年轻人眼中，传统白酒显得老气无趣，他们更倾向于新颖、前卫的事物。

各类调查显示，年轻人不爱喝白酒，已经不再是疑问句，而是肯定句。根据里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，在“过去一年最常喝什么酒”的回答中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。

细究年轻人远离白酒的原因，白酒的高度和口感成为重要的因素之一，辛辣刺激的味道让不少年轻消费者对白酒望而却步。相比之下，他们更喜欢红酒、啤酒等口感温和，容易入口的低度酒饮。

而在消费场景方面，相较于白酒的商务、礼赠等正式拘束的场景，年轻一代的消费场景则更加轻松、多元，无论是聚会、露营，还是佐餐、独酌，在氛围上都很自由轻松。

事实上，不只是白酒，据日本Asahi啤酒株式会社调查显示，20岁到60岁约8000万人口中，不喝酒的人数高达约4000万，其中以20到30岁的年轻人居多，半数以上都不喝酒。随着近10年来日本的酒精饮品销量下滑，年轻一代更是呈现出“远离酒精”的趋势。

酒企不得不争

尽管年轻人有种种理由远离白酒，但年轻消费群体，依旧是白酒企业的重要战场。

据国家统计局的数据显示，1995年-2009年我国出生的人口总数约为2.6亿。其中95后约为9945万、00后约为8312万、05后约为7995万，占据中国总人口几乎1/5份额的“Z世代”，正在成为影响中国消费结构与消费市场的中坚力量。

随着消费群体的变化，白酒企业开始使出浑身解数向年轻人的饮酒习惯、饮酒场景、饮酒需求靠拢。

低度酒首当其冲，成为酒企的发力点。据《当代年轻人轻饮酒报告》显示，有超过八成的年轻人偏好轻饮酒，而且有59.2%的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺的状态。

此前里斯战略咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》也显示，在2000多位年轻人的调研中，大家对白酒并不感冒。无论是个人小酌还是朋友聚餐，其都更愿意选择啤酒、葡萄酒、果酒等产品，而在酒精度数上，其更偏爱10%vol左右的产品，其次是15%vol和5%vol。

2010年前后，伴随着锐澳和江小白的火爆，低度酒开始逐渐崛起。

有数据显示，1975—1980年，低度白酒产量占比不足全行业的1%；1980—1985年，低度白酒产量已经达到全行业的20%；1980—1990年，50度以下的白酒占到总产量的50%以上；自2000年以来，低度白酒产量已经占据了90%以上。数据统计，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元，2021至2025年年复合增长率可达到30%。

传统酒企也开始发现低度酒的魅力。日前，茅台推出低度果味气泡酒“UMEET蓝莓气泡酒” 茅台集团党委书记、董事长丁雄军在新品发布会上表示，UMEET蓝莓气泡酒是茅台顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品，是丰富产品带、优化价格带，打造全茅台品牌产品矩阵的重要尝试。

除茅台外，五粮液推出鸡尾酒“五谷罗尼”、泸州老窖推出盛放花果酒，各大酒企都希望通过低度酒与年轻人建立更多的链接。

在低度酒之后，联名成为近年来酒企的惯用手段。以茅台为例，从茅台冰淇淋到联合瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”，再到携手德芙推出“茅小凌酒心巧克力”，茅台努力通过多元创新触达更多年轻消费者。

据公开数据，茅台与瑞幸联名产品“酱香拿铁”上市首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。据不完全统计，近几年以来，已有十多个酒企与不同领域的品牌合作推出联名产品约20余款，五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤酒等企业都曾推出过联名产品。

在产品创新之余，渠道创新也不可或缺。据《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018—2022年，线上酒类销售全面增长，白酒成交额复合年均增长超25%;《魔镜洞察》数据显示，2023年线上酒类市场各细分品类中，白酒规模达900亿元，销售额同比增速77.7%;2023年双十一期间，天猫双十一酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒成交额增长超过250%。

“i茅台”上线一周年时，累计达到4000万注册用户，15个月内实现营收超212亿;五粮液2022年线上营收达42.48亿，而2020年这一数据为19.56亿;汾酒电商板块2020年营业收入7.59亿，到2022年实现了80.11%的高增长，达到17.15亿。这些数据足以说明，线上电商的快速发展成为了白酒渠道建设的重要支柱。

线下方面，各类快闪店、场景营销也层出不穷。在今年春糖期间，“五粮液，这YOUNG喝”营销活动与泸州老窖窖主茶馆、露营体验场景等，都展现了酒业头部企业积极拥抱年轻一代的发展趋势与布局。

但无论是联名还是主题营销，最终是否能够转化为购买力，还需要进一步观察。同时，白酒行业不停通过跨界联名试图进入年轻人的圈层，在年轻人面前“刷存在感”，这无疑在短时间给白酒品牌带来了高曝光，但每一次破圈尝试都存在着对现有品牌价值稀释的风险。

品牌年轻化是一个长期的过程，如何成为“年轻人的社交名片”，同时保持品牌价值和品牌文化传承，是每一家酒企都要思考的问题。