<标题>没有危机感，是最大的危机 | 2024 Q1危机事件分析

说起品牌危机，相信每年的第一季度品牌们都战战兢兢，如履薄冰，毕竟，3·15这把“达摩克利斯之剑”就悬在那里，总会有品牌成为它的剑下亡魂。

『数字品牌榜』对2024年第一季度涉及品牌的危机事件进行系统整理，综合舆情热度、深度、情感倾向及传播渠道研究，梳理出最具代表性的17例危机事件，并推出“2024年第一季度品牌危机事件TOP10榜单”。其中，3·15引起的品牌危机事件占到4例，听花酒虚假宣传事件更是位居榜单第二名。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

2024年第一季度，对品牌造成负面影响最大的危机事件前三名分别是小林制药红曲保健品召回事件、听花酒虚假宣传事件、农夫山泉被网暴事件。小林制药红曲保健品召回事件因负面引爆度高达23.66%，成为对品牌伤害力最大的危机事件，伤害力总值达-629,964,848DB；农夫山泉被网暴事件无论是参与总人次、内容条数、内容传播度还是焦点时长，都达到其他案例的几倍，但由于负面引爆度较低，且品牌在危机修复方面做了较多努力，最终位列第三。

在梳理危机事件的过程中，我们也得以窥见品牌危机在新舆论环境中的一些变化，比如：不同平台因为用户群体差异在对舆情的看法、态度上可能会有不同，必要时，品牌有针对性地在危机回应上贴近平台用户群体也许会起到意想不到的效果；微信号、视频号等多平台、多渠道的传播下，危机发酵的时间更加迅速，网友也更容易受情绪影响，对用户情绪的引导和安抚成为比澄清真相更重要的事。

从2024年第一季度的危机事件中，榜女郎分别精选了不同危机类型下的一个危机事件进行详细拆解，希望能为品牌降低潜在风险、维护品牌声誉提供有益的启发参考。

产品危机

回顾2024年第一季度品牌危机事件发现，“产品问题”频发，『数字品牌榜』梳理出的17个案例中，产品危机案例6例，占比35%，分别是——

小林制药红曲保健品召回事件：小林制药3款有红曲成分的产品引发肾脏疾病，造成多人死亡和住院；百果园以次充好事件：3·15前夕，湖北经视特别节目《315我们在行动》又一次曝光了百果园食品安全问题频出：烂水果做拼盘、售卖过期水果、以次充好；宝马“传动轴异响”事件：央视3·15晚会上，宝马遭“曝光”，很多买了宝马530Li车型的车主表示，他们刚提的新车传动轴会发出异响；厨邦酱油被实名举报事件：知名打假人王海发文称厨邦企业原高管高听明实名举报，厨邦生产的蚝油，蚝油汁仅占1.6%；理想汽车MEGA风波事件：理想汽车新车型MEGA造恶意P图，被传造型像“灵车”；茶百道改标签事件：茶百道武汉某门店被曝出没卖完的食材不会倒掉，而是换一个新的有效期标签，以“合规”使用过期食材。

以下是小林制药红曲保健品召回事件的详细分析：

小林制药红曲保健品召回事件

事件概述

【爆发】3月22日，小林制药株式会社在官网发布消息称，服用该公司含有红曲成分保健品的部分消费者，近期出现了肾脏疾病等症状，决定对含有红曲成分的3款产品进行召回，并呼吁消费者立即停止服用这3款产品，危机爆发。

【升级】3月26日，日本厚生劳动省公布因摄取含有小林制药公司“红曲”成分的保健品后发生的第二例死亡案例，入院人数已增至106人。3月27日，又增2例死亡案例。3月28日，日本首相岸田文雄发声，表示必须努力查明原因，并考虑采取一切必要对应措施，舆论危机进一步升级。

【应对】3月22日晚，小林制药社长举行记者会，就这一问题鞠躬道歉。小林制药（中国）有限公司官方微博@小林制药发布关于停止使用红麹胆固醇颗粒及自主召回的通知。3月27日，小林制药在官网上发布消息称，将对相关消费者进行赔偿。

【事件结果】截至3月29日，服用小林制药的含红曲成分保健品的消费者中，有5人死亡、114人住院。3月31日后，随着日本当局对该集团生产过程的详细调查，舆情热度渐缓，但该事件对品牌口碑造成难以挽回的影响。

来源：『数字品牌榜』监测研究

伤害力TOP10内容分析

这是一起严重威胁民众健康安全的产品危机事件，从品牌“自曝”，到新闻媒体大面积报道，再到政府介入调查，随着死亡人数的增加，危机持续升级。

从伤害力TOP10内容列表中可以看到，新华社、央视财经等中央媒体的严肃报道对事件传播、发酵等起到了巨大的作用，体现出重大事件面前新闻媒体的社会责任。从传播平台看，新华社客户端影响最大，此外，抖音、视频号等短视频平台也日渐体现出在严肃新闻报道方面的影响力。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

营销危机

流量时代的营销活动，更容易出彩，也更如履薄冰，“放大镜”的视角下，有时候一件小事就有可能引发一场舆论风暴。2024年第一季度的17个危机事件中，营销危机出现了4例，均给品牌的数字品牌价值带来了巨大的伤害，分别是——

听花酒虚假宣传事件：3·15晚会上，售价5万多元的听花酒被曝出包括专利未被认定、高科技造假等多项违法行为；雷克萨斯4S店涉嫌加价事件：海口雷克萨斯4S店在客户签好合约、交付定金后，要求加价10万才能提车；珀莱雅妇女节营销“翻车”事件：三八妇女节，珀莱雅选择加入男性视角来表达#性别不是边界，偏见才是#，被骂上热搜；vivo新机被冻“花屏”事件：vivo发布上，展示新品手机vivo X Fold3“不惧低温”时，疑似被冻“花屏”。

以下是听花酒虚假宣传事件的详细分析：

听花酒虚假宣传事件

事件概述

【爆发】3月15日晚，央视3·15晚会曝光了“卖5万多元的”听花酒多项违法行为，其所谓的国际专利未被认定，“高科技”凉味剂则是常见的薄荷提取物，危机爆发。

【发展】3·15晚会被点名后，上交所对听花酒母公司青海春天发出监管工作函，各电商平台火速下架听花酒，首都机场连夜拆除听花酒广告牌。3月16日，各地市场监管部门对生产、销售听花酒的企业、门店开展调查。

【应对】3月16日，听花酒在其官方微博发布声明称，公司高度重视央视3·15报道中提及的问题，并于第一时间成立专项小组，全面展开检查与整改工作，并辩称央视3·15报道的听花酒国际专利申请目前处于国际公布阶段，公司从未将此项专利申请用于广告宣传，此外，听花酒的生产工艺均是取得授权的专利技术，并非添加的薄荷提取物。

【升级】听花酒的回应出来后，网友们并不买账，认为听花酒是在“硬刚央视”“毫无诚意”，专利未认定、违反广告法、母公司连年亏损、曾被多家公司起诉等听花酒各类负面信息接连被起底报道，危机进一步升级。

【事件结果】3月22日后，听花酒虚假宣传事件舆情热度降低，但该事件导致听花酒下架、母公司股价大幅下跌并面临证监会的监察和罚款。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

伤害力TOP10内容分析

从“虚假宣传”到“专利未认定”“母公司亏损”“曾陷法律纠纷”“创始人掉马甲”等负面信息大起底，每年的3·15晚会都是一根导火索，点燃后的舆论轰炸对任何品牌来说都是致命的打击。

从伤害力TOP10内容列表中可以看到，伤害力最大的内容基本集中在3·15晚会当天，媒体报道焦点主要集中在“虚假宣传”上。从媒体源和发布平台来看，传统新闻媒体的报道影响力最大，该危机事件中，抖音平台成为最主要的舆情传播平台。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

形象危机

品牌的形象和声誉可以说是其生死存亡的关键，但在舆情快速发酵的当下，辛辛苦苦数十年建立起来的品牌形象，倾塌可能就在转瞬之间。2024年第一季度精选的17个代表案例中，形象危机事件出现4例，其中不乏之前口碑不错的老品牌——

农夫山泉被网暴事件：娃哈哈创始人宗庆后去世后，网上陆续曝出农夫山泉与宗庆后的不爽旧事，由此逐渐发酵成全网对农夫山泉的抵制及讨伐；南京车展极氪展车撞人事件：2024南京国际新能源车展上，一辆极氪参展车意外被启动撞伤5人；世纪佳缘诱导消费事件：3·15晚会上，世纪佳缘等婚恋公司被点名存在捏造虚拟对象、诱导消费、信息审核不严等情况；格力“我妈就是董明珠”事件：“格力2024全球梦想盛典”上，格力员工表演时称“我妈就是董明珠”遭网友吐槽。

以下是农夫山泉被网暴事件的详细分析：

农夫山泉被网暴事件

事件概述

【爆发】2月25日娃哈哈创始人宗庆后去世，网络上出现多篇农夫山泉钟睒睒与娃哈哈“江湖恩怨”的文章；2月28日宗庆后追思会举行，钟睒睒敬送花圈，“钟睒睒曾是娃哈哈代理商，被宗老开除后创立农夫山泉”的言论发酵，网友指责钟睒睒“忘恩负义”“悼词敷衍”，危机爆发。

【发展】很快，网友对钟睒睒的不满变成对农夫山泉产品的抵制，3月1日，网友们涌入农夫山泉直播间刷屏“娃哈哈”，再度引起热议。

【升级】3月5日，又有博主怒指农夫山泉的包装包含日系元素，危机进一步升级；随后，多家711便利店停售农夫山泉也获得了较大关注。

【应对】3月3日，钟睒睒在农夫山泉官方微信发文《钟睒睒：我与宗老二三事》澄清与宗庆后的恩怨，回应网络传言，否认“第一桶金来自娃哈哈”“因冲货被娃哈哈开除”；3月3日，农夫山泉副总周力博士朋友圈发文，回应“捧娃哈哈踩农夫山泉风波”，希望浙商群体守望相助；3月7日，农夫山泉客服回应东方树叶包装是根据中国建筑做的创作。

【事件结果】3月11日，媒体曝出钟睒睒已卸任农夫山泉法人；3月12日，《钱江晚报》第五版刊登讣告，钟睒睒之母离世；3月13日，钟睒睒在朋友圈发文悼念，越来越多媒体为农夫山泉发声，此后舆论渐缓。更多案例详情，请移步《农夫山泉的危机会继续加剧吗？| 数榜智享》。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

伤害力TOP10内容分析

该危机事件中，伤害力最大的内容为《博主怒指农夫山泉产品包装媚日，“茶”字也成了嫌疑》，此外，在危机发酵的每个阶段，从“现实版农夫与蛇”到“绝对不收农夫山泉”，再到“钟睒睒频发朋友圈悼念去世的母亲”，都出现了影响力巨大的关键内容，导致危机持续对品牌造成伤害。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

经营危机

2024年第一季度精选的17个代表案例中，也出现了3例经营危机，占比17.6%，分别涉及房地产行业、汽车行业和新零售行业——

万科应对债务违约事件：2月底，有网络传言称，万科高管赴北京同新华资产商谈100亿债务延期被拒，导致万科多只债券价格跳水，市场情绪一度跌入冰点；高合汽车停工事件：开年第一天，高合汽车被曝停工停产，迅速在业内引起轩然大波；盒马被传关店事件：全国多地盒马撤柜关门，#盒马被曝清货关门#的话题登上热搜榜，引发网友热议。

以下是高合汽车停工事件的详细分析：

高合汽车停工事件

事件概述

【爆发】2月18日，龙年春节复工第一天，高合汽车召开内部大会，宣布即日起将停工停产6个月，同时，内部人士称薪资待遇将有所调整，3月15日之后仅发放上海基本工资，各类媒体争相报道，危机爆发。

【发展】2月19日下午，高合汽车向员工再度下发全员通知，全体员工进入停工停产状态，根据各地区情况，一般为3-6个月；2月20日媒体报道，高合上海办公园区有员工已无法入园，供应商现场催款，高合汽车盐城工厂遣散劳务外包工人，危机不断发酵。

【升级】2月26日，多家媒体报道，法拉第未来创始人贾跃亭疑似在社交媒体炮轰高合汽车是“行业的耻辱”；3月5日，贾跃亭发文正式起诉高合汽车侵犯FF商业秘密，并在3月6日再次“炮轰”高合剽窃，危机进一步升级。

【应对】2月22日，高合汽车发布公告称，会将售后服务作为“最高优先事项”竭力保障，公司正全力采取各种纾困举措；2月23日，高合官方直播间开启“高家人有话说”的直播，高合 HiPhi 工程项目总监杨悦卿出镜致歉并回应近期外界关注的部分话题；3月5日，高合汽车回应不存在任何抄袭和侵犯FF公司商业秘密、知识产权的行为；3月6日，高合回应贾跃亭回国看看再下定论；3月8日，高合在直播间带货牛排、鸡排等食品，1小时销售额近10万元，开启“直播带货式”自救。

【事件结果】3月10日之后，又陆续曝出“高合江苏公司股权遭冻结”“丁磊被限制高消费”等信息，不过事件热度渐消。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

伤害力TOP10内容分析

从伤害力TOP10内容列表中可以看到，伤害力最大的内容基本集中在舆情刚爆发的前3天，围绕“高合停工停产半年”展开，公司正式回应的滞后给了负面信息持续发酵的机会；从媒体源和发布平台来看，新闻媒体的报道影响力较大，抖音为主要传播发酵平台。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

修复力TOP10内容分析

另一方面，可以看到的是，尽管本次危机事件对品牌数字品牌价值造成了巨大的伤害，但该事件的正面修复DB值为104,961,476DB，品牌在后期采取了积极的修复行动，有效遏止了舆情的蔓延升级以及对品牌的持续伤害，尤其是开通直播间并带货“自救”的行动，向消费者展示了品牌愿意负责并为之努力的态度，为品牌拉了一波好感。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

【四点小建议】

密切关注舆论，第一时间发声。

全民皆媒体的时代下，危机事件的发生充满了偶然性，甚至令人觉得莫名其妙。比如农夫山泉被网暴事件，没有人能想到一个“送花圈致敬”的行为会让一个口碑不错的老品牌受到“全网围剿”，教训不可谓不大。

这对品牌的舆情监测能力与对危机的敏锐洞察能力提出了更高的要求，及时观测网友对品牌的评价和态度，了解网络风向，第一时间对舆情做出回应，不仅有助于品牌洞察消费者的痛点、需求，还能将危机消灭在萌芽状态。

统一口径，建立官方回复渠道。

危机事件发生的初期，因为外界和媒体对真相的不了解，更容易捕风捉影、以讹传讹。如果这时候，品牌内部没有指定的对外发言人，且员工各说各话，被媒体援引后极易导致危机发酵，甚至带来新的危机。比如高合汽车停工事件，危机发生后，员工、领导对停工一事各有说法，导致事件发生初期扑朔迷离，增加了事件的复杂度，进一步引发各方关注。

面对随时可能出现的舆情危机，做好危机预案，建立官方回复渠道，甚至指定固定的对外发言人非常有必要。为了减少内部敏感信息的泄露，品牌应该在平时下功夫，做好员工培训，树立员工的舆情风险意识，关键时刻减少员工发声，保证公司层面口径的一致性。

把握重点媒体，关注意见领袖。

从上文『数字品牌榜』针对各个危机事件整理的伤害力TOP10内容列表中可以看到，危机舆情在传播发酵的过程中，重点媒体、网络达人、意见领袖等发布的内容影响力巨大，比如小林制药红曲保健品召回事件中，广州日报在抖音平台的短视频带来了最大的伤害力；农夫山泉被网暴事件中，新闻哥的一篇报道将舆情的关注点聚焦到“媚日”上，让原本有平息迹象的舆情再起波澜。

“解铃还须系铃人”，企业在发布澄清信息的时候也要把握重点媒体，关注意见领袖，借助第三方的影响力来引导舆论方向，起到“一文胜千篇”的效果。

让行动说话，危机变转机。

尽管陷入舆情危机非任何品牌之所愿，但有时候，危机下也隐藏着转机。比如高合汽车停工事件，本来企业面临经营危机，如何“自救”都是品牌必须完成的课题，高合汽车没有停留在语言层面的澄清和回应，而是紧跟时代，开通直播间，在直播间回应争议的同时顺势做起了直播带货，靠着危机的热度为直播间积累了人气。

很多企业错误地认为舆情危机结束后，就完成了舆情应对的工作，但品牌在危机期间受到的伤害，损失的数字品牌价值难以弥补。积极洞察危机中的转机，实现对品牌的修复也是品牌应对舆情危机时的关键一环。即便无法完成“反转”，也要做好复盘，充分吸取教训，补足短板，为未来积累经验。