又一车企开启直销，与经销商“竞争”，压垮3万4S店的最后稻草？

作者 | Gary
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）
又一传统车企开启直销模式。
日前，长城汽车召开媒体沟通会，详细介绍其双销模式的战略规划和实施细节。
双销模式，代表着传统经销商模式和全新的车企直销模式，表明长城已经正式开启直营模式，后续将通过长城智选“承载着新营销模式的探索和试验”。
更耐人寻味的是，长城坦承，直营模式与经销商之间的关系更像是“竞争队友”。
这也意味着，长城已经不避讳直营模式对传统4S经销商的冲击。
在造车新势力的影响下，过去几年，奔驰、宝马、本田、大众等传统车企都尝试采取直营模式，在中国开设直营体验店，并且推广代理制。
此前，车企和经销商更多的是合作关系，即便是推广直营模式，也谨慎表示这是对经销商模式的补充。
如今，长城亲自下场，直言与经销商形成“竞争关系”，或许是对传统4S经销商的进一步颠覆。

长城开启直营模式，直言与经销商成为“竞争队友”

为什么长城要推出直营模式？
通过官方披露的信息，主要受到两方面的影响。
一是特斯拉等造车新势力的示范效应。
长城提到，特斯拉自2013年进入中国市场，一直坚持直营模式，包括线下体验店和线上下单，为消费者提供方便快捷的购车体验，并通过官网直营方式，实现价格透明和直接与消费者沟通的优势。
二是传统经销商模式的不足。
“面对营销环境的变局，传统经销商模式在成本投入、管理模式、薪酬机制等方面存在局限，难以快速适应市场需求。”
长城特别提到了新媒体渠道，表示如今部分车企的销售线索，70%来自于新媒体渠道。这也变相说明，车企对经销商的店面租金支持、直播培训等资源投入，对于销售的收效已经不大了。
基于上述理念，就可以理解长城董事长魏建军过去一段时间的动作：3月26日，开通个人微博频繁分享工作动态；4月15日，首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA；4月18日，在抖音平台上与雷军连线互动。
长城的直营模式如何落地？
据介绍，长城推出了长城智选作为其直营服务品牌，其定位于长城的子品牌，拥有自己的Logo——GWMAIO，后续由车企重资产投入，补齐一线商超的覆盖率。
长城智选的直营店分为零售中心、交付中心和用户中心。
零售中心主要负责产品体验、试驾、下单和服务；交付中心则提供多车对比试驾和车辆交付；用户中心则负责用户社区活动和车辆交付。
事实上，长城智选在去年就开始落地。
天眼查APP显示，2023年12月，长城智选信息科技有限公司成立；今年2月，前述公司在多地成立多家汽车销售公司，包括长城智选汽车销售有限公司、全极智选汽车销售服务有限公司等。
在发展规划上，长城智选计划在一线和新一线城市开设零售中心，预计到今年年底建立200家零售中心。
最值得玩味的是，长城直言：直营模式与经销商之间的关系更像是“竞争队友”。未来经销商可以通过与直营模式的竞争与协作，充当直营店的有效补充。
这番表述透露出两个信息。
一方面，长城已经不避讳直营模式对经销商的冲击，此前车企往往用“试水”、“补充”等说法，避谈车企和经销商的竞争，这次长城的“竞争”表述，说明其直营体系的推广会非常广泛和深入，而非“试水”那么简单。
另一方面，在长城的设想中，未来，经销商反而变成了直营店的补充，无疑，当汽车销售逐渐直营后，4S店的职能势必会被分解，也许会更多地向售后服务倾斜，这就是所谓“补充”的含义。
可以看到，这次长城开启直营模式，与以往有所不同，展现了更为直接和强烈的决心。
这或许是传统车企颠覆4S经销商模式的又一节点性时刻。

传统车企纷纷入局直营模式

在长城之外，过去几年，在以特斯拉为代表的造车新势力的冲击下，传统车企纷纷入局直营模式，试图调整和优化销售渠道。
这些进行渠道变革的车企，大概可以分为几种阵营。
第一种是国际车企，将旗下的子品牌独立出来，单独建立直营体系。
比较典型的是宝马，在2023年3月，对旗下的MINI品牌进行渠道变革，从经销模式转向代理模式。
在代理模式下，宝马MINI由车企直销，而原来的经销商变成了代理商和授权维修商：
车企负责统一定价、开票调车，代理商只负责汽车的展示、邀约、试驾、交付和售后，并获得相应的佣金，而不再赚取新车差价。
另外，上汽奥迪在2021年引入代理制，并规划了80个城市建设约200家直营门店的目标；奔驰和吉利在2022年，为Smart品牌引入D2C直销代理模式；Stellantis集团则是在2023年2月，将旗下的阿尔法罗密欧、Jeep、DS等品牌转为代理直营的销售模式。
可以看到，这一阵营的思路是，将原来燃油车中的小众或豪华品牌独立出来，推进渠道变革。其好处在于，这些品牌的销售规模较小，经销商体系不复杂，相对容易调整优化。
第二种是国际车企，对旗下的电动车品牌，直接采用直营模式。
大众旗下的ID.品牌，采取了代理商授权模式，到2022年10月，在大众原有的2200多家传统燃油车4S网络中，ID.系列代理商扩展至1598家，另外铺设城市展厅291家，共计1889家网点。
凯迪拉克的电动车，采取了两种模式，一是自建纯电IQ空间的直营门店，二是筛选部分原有经销商，在展厅内设置专属的IQ专区，提供新能源产品的展示、试驾等销售服务及交付工作。
福特旗下的电马，其运营管理权从福特中国电动车事业部脱离，转交给了福特电马（参数丨图片）赫科技有限公司，并采用直营店的销售模式。
由于国际车企的电动车品牌成立时间短，销售规模不大，所以历史包袱相对较小，借鉴特斯拉等经验，当然适合直营模式。
第三种是国内车企，为新能源品牌建立新的销售渠道。
除了蔚小理等造车新势力从创业初期就拥抱直营模式，将销售和售后等不同职能进行分拆，过去几年，国内传统车企也积极对新能源品牌进行渠道变革。
2023年3月，长城哈弗将旗下新能源车销售网络命名为龙网，旗下新能源汽车产品将拥有独立的销售渠道。
2023年6月，吉利银河全国225家专属门店同步开业，其线下渠道采取代理和直营两种模式。
奇瑞星途星纪元举行合作伙伴共创大会，与百余家经销商沟通战略合作意向，预计打造全新的“品牌中心+N”渠道形态。
此外，深蓝汽车、广汽埃安等新能源汽车品牌也采取了分网独立销售的模式；比亚迪旗下的子品牌腾势、仰望、方程豹，也均采用了直营模式。
总结下来，直营模式已经覆盖了国际车企和国内车企、传统车企和造车新势力、燃油车和新能源车。
如今，长城的直营模式更进一步，已经驶向了燃油车赛道，公然与传统经销商展开竞争，创始人更是亲自下场直播卖车。
车企拥抱直营模式，无疑是大势所趋。

造车新势力反其道而行，重建4S体系？

然而，在传统车企纷纷入局直营模式，甚至与传统经销商展开竞争的时候，出现了硬币的另外一面：造车新势力反而开始重建4S体系。
最有代表性的应该是小鹏。
早在2023年年初的财报会议上，何小鹏就明确表示“我们的渠道肯定会主要面向销售的渠道，变成更多拥有4S功能的渠道。”
特别是在三四线城市，“小鹏会主要通过合伙人进入，同时在产品规划上考虑更多适合于三四线渠道销售更好的车型。”
这已经释放出强烈信号，小鹏会通过加盟商的方式建立4S店。
不过，当时小鹏并不要求经销商和4S店压库，依然是按照市场需求进行生产和销售。
随着原长城汽车“二把手”王凤英担任小鹏的总裁，小鹏逐渐出现变化。在长城汽车，王凤英就通过改革销售体系，从代理制改为经销制、建立专营店，算是经销制的坚定派。
所以，同年12月，小鹏要求经销商向小鹏采购汽车储备库存，并且当月就完成销量目标。
这一政策延续至今年，小鹏明确表示，经销商每个月要向小鹏采购目标销量一半的车辆。
这也意味着，原本坚持直营的小鹏，经过两三年时间的过渡，逐渐回归到燃油车时代的经销商-4S体系，回归传统模式。
有意思的是，在长城拥抱直营模式的时候，原长城销售负责人，却在小鹏推行经销模式。
难怪有行业观点认为，小鹏要求经销商储备库存的行为，等同于开历史倒车。
事实上，在小鹏之外，近几年不少造车新势力反其道而行，转而重建4S体系。
极氪启动了经销商“极氪家”招募计划，表示“诚邀了解并认同极氪品牌理念的经销商伙伴一起共创共赢”，并将极氪家定位于提供体验、销售、交付、售后等一站式服务体验的综合4S店。
小米汽车公布的销售服务渠道，虽然其销服一体门店，只提供代理销售和授权服务功能，不进行整车转售，也不具备整车交付职能，但是小米首选的合作伙伴，却是全国性经销商集团。
另外，近几年崛起的问界，除了直营和类直营门店，也开发了经销商体系，并在今年推出鸿蒙智行门店，其职能包括销售、交付和售后，形态和功能上同样类似于传统的4S店。
更有甚者，虽然蔚来一直以来坚持直营模式，但也在通过子品牌探索经销商模式，去年上半年，蔚来主动接触国内某头部经销商，计划将子品牌“阿尔卑斯”的售后服务、交付中心转由经销商集团承接。
当然，除了小鹏明确推行经销模式，其他造车新势力依然将销售环节掌握在自己手里，合作门店只承担4S中的几个职能。
但是，随着新能源渗透率越来越高，销量不断上涨，车企的直营渠道势必遭遇瓶颈，特别是在下沉市场，不一定有能力全面覆盖。
所以，传统的4S经销商模式，自然而然成为其考虑的对象之一。
无论是直营模式、代理模式，还是经销模式，车企的终极目的还是为了尽可能多地推动新车销售。
在燃油车和新能源车双双陷入价格战的当下，只要能卖车，到底是直营模式，还是经销商模式，或许就变得不是那么重要了。