财报拆解 | 重营销轻研发，毛利大幅下滑，梦天荣光式微？

树高端战略来到下半场，梦天家居的业绩颓势进一步放大。

4月28日，梦天家居披露2023年财报显示，公司去年实现营业收入12.17亿元，同比下滑5.16%；归母净利润为9572.96万元，同比下滑56.56%；基本每股收益0.43元，同比下滑56.57%。

太平洋家居网之前的文章中总结过，梦天家居王牌产品优势不再，近年来业绩呈现波动态势。

太平洋家居网整理公司历年财报及招股书发现，梦天2023年录得净利为近5年新低，仅比2018年的0.94亿略胜一筹；跌幅也大跳水，录得近6年最大跌势。

营收方面，除2021年（敲钟A股元年）交出收入增长近24%的成绩及2019年维持0.26%的微弱增长外，统计期间，公司营收均呈下滑状态。

这个曾经被称为“木门大王”的家居公司，正在经历至暗时刻。

对于2023年业绩变动的原因，梦天解释如下：

● 营业收入变动原因主要为增加市场份额，适应消费降级的市场需求，公司调整产品结构，产品平均单价下降所致。

2023年，受市场消费需求变化，公司分销售渠道的收入结构有所变动（经销商模式收入比上年下降9.75%；通过深化重点城市的家装渠道布局和发展，家装模式收入比上年增长130.21%），两相作用致营收降5.16%。

● 净利润变动原因则系公司应对市场变化，加大宣传和产品设计力度，增加自媒体等平台的宣传投入，致使本年销售费用较上年增加较多；另外，对深圳恒大材料设备有限公司等应收账款单项计提坏账准备2369.72万元。综上，导致净利润降56.56%。

另外，公司根据市场消费能力调整了产品结构，导致毛利率比上年下降3.82%。

（图源：企业官方）

01

高端战略难保业绩

毛利率大幅下滑

梦天家居主要从事木门、墙板、柜类等定制化木质家具的设计、研发、生产和销售， 曾被称为“木门大王”，巅峰时期，一樘木门能实现超12亿元收入。

随着近年来行业竞争激烈，梦天难保优势，门类产品的收入一直下滑，市场地位大打折扣。

于是， 2019年，梦天木作战略应运而生 ，其围绕中、高端用户群体，推出“高端定制，即装即住”的门墙柜一体化完整木作解决方案。

不过当真实的数据出现在财报里，还是拂了公司“高端战略”的体面。

太平洋家居网统计企业招股书及历年财报发现，2018年-2023年，梦天家居的木门类产品收入从10.12亿元逐年下降至7.34亿元。

在2023年，梦天家居门类产品录得营收7.34亿元，同比下滑10.47%，毛利率为22.13%， 毛利 减少 6.20个百分点。 公司表示，受市场需求变化和销售渠道策略调整及产品结构调整影响，门类订单数量有所减少，进而导致门类收入下降。

另据欧派家居财报，2023年，定制龙头欧派仅木门产品便揽金13.78亿，同比增2.42%，毛利率21.47%， 毛利 增加 5.09个百分点。

另据索菲亚财 报，2023年，定制企索菲亚旗下木门品类实现收入5.89亿元，增幅高达35.73%，毛利率为29.77%，毛利 增加 5.82个百分点。

另据江山欧派财报，2023年，木门品牌江山欧派夹板模压门实现收入21.69亿元，同比8.57%，毛利率为26.38%，毛利 增加 1.5个百分点；公司实木复合门实现收入8.30亿元，同比增长22.72%，毛利率为22.83%，毛利 增加 2.78个百分点。

可见，在定制巨头与同行的各路环伺下，梦天木门的荣光逐渐式微，收入及毛利双双下滑，高光难以重现。

不过梦天补充称，公司持续推进完整木作解决方案，使得柜类收入实现增长。财报显示，2023年梦天家居柜类产品录得收入3.10亿元，同比增长16.03%，毛利率为33.18%，毛利增加0.35个百分点。

但在其“门墙柜一体化”的美好构想中，仅有柜类产品实现了收入与毛利率的增长。

太平洋家居网观察到，除木门产品收入下滑外，2023年，梦天家居墙板类产品的收入亦下滑17.35%至1.47亿元，毛利率为39.79%，毛利率减少2.54个百分点。

毛利率直接关系到企业的盈利能力，关系到业务是否具有较强的成长性。所以还须警惕的数据是：报告期内，公司三大销售模式（经销商模式、家装公司模式、大宗工程业务模式）毛利率均成下滑趋势。

据财报，2023年，梦天家居的经销商模式实现营收10.06亿元，同比下滑9.75%，毛利率为29.31%， 毛利 减少 3.34个百分点 ；大宗工程业务实现收入1.28亿元，同比下滑6.41%，毛利率为18.70%， 毛利 减少 4.12个百分点 ；家装公司业务实现收入7202.15万元，同比增长130.21%，毛利率为12.10%， 毛利 减少 4.33个百分点。

据财报，截至2023年，梦天家居已发展经销商专卖店1228家，专卖店遍布国内31个省、自治区和直辖市，各营销网点下沉至三、四、五线城市。

虽然经销商模式贡献的收入占据主营业务收入的绝对份额，但因其根据市场消费能力调整了产品结构，致使经销商模式收入及毛利率双双下降。

无独有偶，与房地产开发商和精装修工程公司发生的大宗工程业务的表现同样乏力，报告期内收入持续下降6.41%。

唯一表现比较亮眼的是家装渠道。据披露，报告期内，梦天通过深化重点城市的家装渠道布局、将家装公司作为流量入口，与头部家装企业进行深度战略合作（家装公司选择其产品搭配进客户的建材包里面的方式进行销售），助推家装模式收入增长130.21%。

不过，虽然家装渠道收入增幅明显，但毛利率却下滑4.33个百分点，仅录得12.10%，市场竞争力并不强。

也就是说，梦天家居目前已陷入王牌产品收入失速，主营业务毛利下滑的泥潭，高端战略难救业绩。

（图源：企业官方）

02

重营销轻研发

不行稳何以致远？

每个数据背后，都折射出堪忧公司的市场策略。

太平洋家居网注意到，2023年报告期内，梦天家居销售费用支出激增，共支出1.38亿元，同比增长38.88%。

公司称，销售费用变动原因主要是加大宣传和产品设计力度，增加自媒体等平台的宣传投入所致。

从梦天自己公布的信息来看，营销方面，2023年其以“树高端、强产品、拓流量”为战略导向，将“高档装修，用梦天木门”升级到“高档装修，用梦天木作”，从企业形象识别系统焕新、广告语调整等一系列动作，再到终端改造升级、全案设计营销落地等入手，全面实施升级，给客户提供高级感的木作解决方案。

比如在中国建博会（广州）上，梦天推出“梦浸”系列门墙柜整体木作产品，与品牌升级相呼应。通过线上+线下相结合，实现全媒体、全数据、全渠道营销线上矩阵，赋能品牌声量传播。

理性消费盛行的当下，梦天重营销，研发投入又几何呢？

据梦天表示，公司以研发、创新作为公司发展的核心推动力，坚持以市场为导向，自主研发为主，以客户为中心进行产品研发的战略统筹。研发中心以产品设计研发、品质提升、工艺改善为抓手，做好梦天木作门、墙、柜系列化产品的空间和场景应用组合，给客户呈现良好的家居体验。

但观企业财报，2023年公司共支出研发费用5931.15万元，同比下滑4.13%，与激增的销售费用相比，研发投入显得“底气不足”，但不行稳又何以致远？

（截图源自企业财报）

梦天一边做足营销看点，一边强调要走高端路线。

矛盾的是，2023年，公司为应对消费降级进行了产品结构调整，最终导致2023年营收净利双双下滑，去年的净利润甚至为近5年新低。

从交出的2023年成绩单来看，“木门大王”还是走到了危险关头。2024年，如何实现产品策略与市场环境的自洽与兼容，是其需要做的事。

而重营销多于研发、高端战略与消费降级相向矛盾，也是企业必须回应市场与消费者的核心问题。

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