瑞银中国巩旻：汽车品牌融入老板个人IP是提升营销竞争力的有效手段 | 2024北京车展

界面新闻记者 | 周姝祺
界面新闻编辑 | 陈小同

本届北京车展出现的新趋势是，西方汽车公司正在更大力度积极拥抱中国科技，以此加快智能化水平跟进速度。瑞银中国汽车行业研究团队主管巩旻接受界面新闻等媒体采访指出，中国成为西方汽车公司技术创新发展的来源。

车展开幕当天，丰田与腾讯宣布，双方将在AI大模型、云计算和大数据等领域展开合作；日产将在中国车型上搭载百度人工智能解决方案；本田则成为了首家与华为合作的日系品牌。

巩旻指出，技术和产品流动的方向发生了改变。过去西方汽车公司将中国市场作为生产和销售基地，现在则当作一所“大学”。这些跨国汽车公司学习中国电动汽车最新的智能化科技，锻炼自身竞争力，从而进一步向全球推广。

这些合作的达成能否真正有效提升合资品牌在中国市场的销量仍是一个问号，但巩旻向界面新闻表示，中国消费者相对较低的品牌忠诚度提供了更加公平的市场竞争环境。每一家在中国市场活跃的汽车公司都有机会实现份额的提升，最终结果将取决于企业的执行力。

小米汽车北京车展展台。图片拍摄：周姝祺

经过四年的市场变化洗礼，北京车展不仅是汽车公司展现前沿技术的平台，而是流量集中的卖车场所。汽车公司老板们成为了公司的首席推销员和品牌最知名的名片。

巩旻认为，当产品走向同质化趋势，将汽车公司老板个人的IP特征融入到品牌基因之中，是提升产品营销竞争力的有效手段。

另在新势力和科技公司主导传播话语权的当下，汽车公司难以按照原有的从上至下传播模式，向消费者灌输产品特征。对于想要增强声量的汽车公司而言，“投靠”自带流量的人成为可尝试的出路。这也是汽车制造商负责人积极参与直播，并与雷军亲密互动的原因之一。

中国电动汽车行业已进入深度竞争阶段，业内普遍认为，未来可能只有3至5家汽车公司能够在激烈的竞争中生存下来。这意味着，目前市面上耳熟能详的新能源汽车公司都有可能消失。

部分投资人担忧，中国存在产能过剩和行业利润率大面积亏损的问题。但瑞银通过对上市汽车制造商的产能分析后发现，2023年中国汽车业产能利用率从3年前的70%提升至74%，处于稳步上升阶段。过剩产能集中在传统汽柴油汽车制造商和小型电动汽车制造商。

电动化转型以及自主品牌市场份额的获取，导致以生产燃油车为主的合资品牌产能利用率低于平均水平。而2020至2021年的美联储利息环境资产泡沫化，为电动汽车初创公司提供充沛资金盲目扩张，从而造成尾部造车新势力出现产能过剩。

巩旻指出，在电动化浪潮过程中，由于资本支出不断从投资建厂等固定资产转向软件研发等无形资产，而且市场销量需求变得更加难以预测，实际上最佳产能利用率出现下降，将低于燃油车时期要求的80%以上产能利用率水准。

“过去大家看中产能利用率是因为盖工厂太过昂贵和困难，现在科技成为了第一生产力。只要把握了科技，依然可以富裕。”巩旻表示，当前汽车制造商可以负担一部分空置的产能，同时更灵活把握市场机遇。

要注意的是，大量汽车公司之间的激烈竞争对利润率的拖累超过了产能。据瑞银测算，去年电动汽车只有一半是赚钱卖出。

中国电动汽车市场的参与者多种多样，从特斯拉和西方传统汽车制造商到国内传统汽车公司、初创公司和科技巨头。这样的充分竞争短期内牺牲了利润率，但长期将推动创新加速、技术扩散和成本优化，孵化未来的行业领导者。

瑞银对中国电动汽车行业的长期竞争力持乐观态度。巩旻指出，中国汽车制造商的全球汽车市占率为20%，全球电动汽车市占率超过50%，但市值仅占全球汽车制造商总市值的10%。一些海外市场的贸易保护主义并不会抹杀中国电动汽车的销量规模、成本优势、技术创新和全球竞争力。