长城汽车：大秀“肌肉”，难掩“体虚”

作者 | 何紫微

主编 | 苏淮

4月25日，2024（第十八届）北京国际汽车展览会开幕，长城汽车携哈弗、魏牌、坦克、欧拉和长城皮卡共五大品牌、二十余款车型亮相。据悉，这是长城旗下五大品牌首次同台参展，阵容豪华。这家向来以“硬派”形象示人的民营车企，赚足了眼球。

另一边，当日的A股市场，长城汽车（601633.SH）开盘一字涨停，随后下跌，盘中震荡，最终报收于26.59元/股，较前一日大涨7.43%，总市值2272亿元。

之前一天，长城汽车披露的2024年一季报显示，公司一季度实现营业收入428.60亿元，同比增长47.60%；实现归属于上市公司股东的净利润32.28亿元，同比增长1752.55%。

一季度业绩亮眼、北京车展大秀“肌肉”、股价大幅上涨，长城汽车可谓“三喜临门”。然而，辉煌之下，亦暗藏隐忧。昔日“头牌”哈弗H6销量严重掉队、公司高管不断出走、举报比亚迪不成反遭“打脸”，这些，让这家曾经的明星车企饱受争议。

“长城汽车挺得过明年吗？”四年前董事长魏建军的这句喟叹，或许并非毫无来由。好在，长城知耻而后勇，开始大举革新。

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SUV销冠哈弗H6严重掉队

4月24日晚，长城汽车发布了2024年第一季度业绩报告，成绩喜人。

报告显示，长城汽车一季度实现营业收入428.60亿元，同比增长47.60%；毛利润85.87亿元，毛利率同比增长20.04%；归母净利润32.28亿元，同比增长1752.55%；扣非净利润20.24亿元，同比增长1032.88%。

关于业绩增长原因，长城汽车方面表示，主要系报告期内公司销售规模增长，销售结构优化，带动营业收入及归属于上市公司股东的净利润等业绩指标较上年同期大幅增长。

具体来看，在销量方面，一季度，长城汽车实现销售新车275,333辆，同比增长25.11%。其中，新能源及海外市场的增幅明显，前者报告期内销量达59,182辆，同比增长112.82%；后者销量达92,778辆，同比增长78.51%。

按品牌划分，长城汽车旗下五大品牌表现不一，魏牌（WEY）、坦克增速强劲，长城皮卡、欧拉出现下滑。

具体数据上，据2024 年 3 月产销快报，哈弗品牌1-3月销售157889辆，同比增长25.53%；WEY品牌1-3月销售9608辆，同比增长182.34%；坦克品牌1-3月销售49184辆，同比增长103.16%；欧拉品牌1-3月销售15029辆，同比下滑15.41%；长城皮卡1-3月销售43495辆，同比下滑10.9%。

按长城汽车 2024年190 万辆的销量目标， 一季度过后目标完成率为14.4%。

可见，长城汽车一季度销量同比增长的同时，问题亦不容忽视，尤其是销量基本盘之一的长城皮卡出现下滑。另外，哈弗品牌在哈弗H6外迟迟未能找到新的销量支点，曾经连续 9 年拿下国内 SUV 销冠的哈弗H6也在苦苦支撑。根据懂车帝数据，哈弗 H6 今年一季度销量长期掉出 SUV 市场 TOP 5。

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内外失陷，饱受争议

其实不止哈弗，整个长城汽车或早已暗藏汹涌。

2020年，长城汽车董事长魏建军在公司30周年之际就发出过“长城汽车挺得过明年吗”的喟叹。

一直以来，长城汽车的营销方式颇有些令人看不懂，这点在品牌车型的命名方式上就可见一斑。

除了长城，大概没有哪个品牌的车型命名方式会如此“特立独行”。之前长城推出的哈弗“大狗”赚足了噱头，从此就一发不可收拾，“初恋”、“狗窝”、“拿铁”、“好猫”纷纷上线。甚至有网友调侃道：“这个哈弗狗窝是车友俱乐部的名称吗？”

图片来源@长城汽车微博

而造车最忌讳的问题之一就是没有连续性，不仅体现在产品性能上，也体现在车型名称上。比如国内新能源车企龙头比亚迪（002594.SZ，01211.HK）用“王朝”命名，围绕“秦、汉、唐、宋、元”来对每个系列进行标识，靠一个字就深入人心。

此外，近几年长城汽车高层人事变动亦较为频繁。2021年底，魏牌CEO严思、长城副总经理郝建军两位高管离职，哈弗品牌营销特别副总裁兼总经理刘志峰也因为身体原因匆忙离开长城；2023年7月，在长城干了30年的“二把手”王凤英也宣布隐退。这些变化引发外界的质疑，也让品牌的信誉和口碑遭受一定影响。

2023年5月，长城汽车公开举报比亚迪排放不达标，引发轩然大波。但事情的后续发展却仿佛给了长城一记耳光，不光有关部门对此反应冷淡，比亚迪的销量更是节节攀升。“举报门”让长城汽车陷入不小的争议。

一系列问题下，长城汽车在2023年财报中表现出了增收不增利的尴尬情况。此外，源媒汇发现，近几年长城汽车的资产负债率正在逐步走高，从2015年的46.62%上升到如今的63.31%。

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魏建军亲自下场“带货”

为解决沉疴顽疾，拥抱新市场，长城汽车积极做出转型。

在加速进军新能源汽车市场方面，长城汽车预计到2025年，累计研发投入将达到1000亿元。公司确立了多条技术路线并举的发展策略，混动、纯电、氢能三轨并行。通过深入布局，加速电动化转型，抢占新能源技术制高点。

在智能化方面，长城汽车总裁穆峰曾表示，2023年是长城汽车开启智能化转型的元年，2024年是长城汽车电动化、智能化的大年。为此，长城汽车推出了高算力可量产智能驾驶计算平台IDC3.0，旗下五大品牌均布局了智能驾驶。

而在源媒汇看来，长城汽车最重要的变化，是市场沟通风格的改变。

“大家好，很高兴与大家在微博见面。”今年3 月 36 日，魏建军正式进驻微博（09898.HK），后续策划的直播实测智能驾驶、组团评审小米（01810.HK） SU7 等事件均吸引广泛关注，直播实测智能驾驶更成为微博站内热搜。

而继魏建军亲自下场直播后，长城汽车还快速反应，接住了“长城炮”的泼天流量。自从一名昵称为“大力仑”的小姐姐一声铿锵有力的“长城~炮！”走红后，长城皮卡和长城汽车名声大噪，股价和市值跟着疯涨。

随后，长城汽车迅速接住了泼天流量，不仅在各个短视频平台发布长城炮动态，进行官方“整活”，还在评论区邀请网红小姐姐试驾试乘，并为其量身打造一辆长城炮。

图片来源@长城汽车官方抖音

事实上，从魏建军开通微博，亲自为坦克700站台，第一次下场直播全场景展示NOA，到加入小米总裁雷军的直播间、接住“长城炮”的泼天流量，足以证明长城汽车在营销层面面向C端的决心。

值得一提的是，4月25日的北京车展上，魏建军在长城汽车展台接待了专程来访的新能源领域合作伙伴，宝马汽车全球董事长齐普策，并向对方重点介绍了长城汽车的自研技术“SOUO H8”全球唯一8缸发动机摩托车动力总成。齐普策还参观了长城汽车的坦克系列车型，详细了解了相关技术。

未来，长城携手宝马，能否在纯电汽车领域闯出一片新天地？

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