北京车展：比价格战更卷的是流量战

近日车圈最受瞩目的盛事，毫无疑问是北京车展。4月25日开始，车展就已是人山人海。本届北京国际汽车展览会全球首发车117台，堪称今年全球范围内最受关注、展示产品最全、新技术展示最充分的车展。

今年伊始愈演愈烈的价格战，自然也烧到了北京车展，各大厂商在展示最新技术的同时，也不遗余力地推销自家的性价比车型。

但这更是一届流量狂欢的车展。

自带光环的小米集团创始人、董事长兼CEO雷军成为各大车企争抢的对象，他到哪个展台，流量就到哪个展台。而随雷军一样到处参观的360集团创始人周鸿祎，也在以直播形式逛展，他一身红衣，成为撑起此次北京车展的“第二个男人”。

某种程度上，本届车展的竞争，已集中在流量。这是一场包裹着娱乐话题外壳的无声之战，科技新贵的入场，更让汽车成功破圈。

那么问题来了：在“泼天的流量”面前，本就疲于价格内卷的车企们更加焦虑：如何把流量引到自己这一边？引到后，又如何把车卖出去？

流量战悄然而至

流量战其实早在车展前已打响。

此前，“长城炮女孩”大力仑一声软萌的怒吼，让“长城炮”迅速出圈。果然，长城汽车连夜制作了关于长城炮的魔性短视频，并将大力仑的音频设为御用音频。接着，邀请大力伦去往长城炮4s店参观，送出一台印着大力仑专属车贴的长城炮，接住了这波泼天流量。

事后证明，长城与大力仑的这场梦幻联动，成为了经典营销案例。

网友看到送车行为后，表达了对这起网络事件的调侃和羡慕，纷纷喊出自己梦寐以求之物的名字，并且在最后一个字，加上重音。经过一轮又一轮的模仿、二创和拓展，形成病毒式裂变传播之势，从而彻底出圈，成为火爆全网的热点事件。

这也难怪其他大佬们看了眼红了。

在余承东、雷军等流量高管众声喧哗之下，今年新能源车的“流量战事”，早已火烧连营，越来越多的新能源车一把手，从幕后走到台前，或主动、或被动地走上了“流量网红”的新能源车代言之路。

比如，长安汽车近日称要培养自己的“雷军”和“余承东”。

长安汽车董事长朱华荣说，“原来我们说产品为王、渠道为王，现在突然发现领导人也要流量为王，一定要培育长安汽车的雷布斯和余大嘴。”朱华荣还认为，领导人本身就是流量密码，“流量”就是未来领导人的生产力，车企的领导都要亲自下场，以后从自己做起。

更早之前，奇瑞汽车董事长尹同跃也说要学习余承东和雷军。尹同跃不仅亲自下场做起了直播，试驾自家的新能源车型星纪元ET，展示智驾能力，还与罗振宇等进行了一场长达4小时的直播，挑战长途高速的高阶智驾，为新品预热。

他更在直播间坦言，直播就是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解去介绍。

而长城汽车董事长魏建军，也称自己受到雷军的启发。魏建军参加小米汽车发布会前就重返微博，开通了抖音，开始在社交平台打造“保定车神”的人设。试驾小米su7时速竟然飙到了240迈；首次直播还亲测了长城全场景NOA ；在抖音平台，与小米雷军进行连线互动；一连串的动作，都指向了眼下的“流量战事”。

吉利控股集团董事长李书福，也与俞敏洪进行了一场三小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。

车企大佬动作整齐，似乎已经找到了流量密码。

抢流量为的是“破圈”

也许，车企对流量的焦虑早在小米入局汽车行业的那一天，便在汽车圈蔓延。

在本届北京车展期间，多位车企高管都向媒体坦言，作为当下的汽车营销人要有流量思维，要向小米学习，学会拥抱流量。

也正是意识到了这一点，本届北京车展期间，雷军去哪个汽车品牌的展台参观，该品牌的“掌门人”都会亲自接待，为其讲解重磅车型的技术亮点。而在这种简单的互动中，该品牌也瞬间成为舆论关注的焦点，尽管关注的时间比较短暂。

车企积极争抢流量背后，是当前越来越卷的汽车市场。快手近期曾做过一个统计，在今年第二季度，也就是北京车展前后，国内将有168款新车上市。如何“破圈”抢流量、抢用户，提高车型和品牌的曝光度，是当前各大车企正在研究的课题。

尤其值得注意的是：当前对于一些有较强品牌力的车企来说，暂时还没有生死之忧，但对于很多新创汽车品牌而言，现在的竞争不是定输赢，而是定生死。这也是当下为什么新势力品牌和某些自主品牌对流量营销更主动的原因。

近期，业内流传的一种观点颇有见地：车企的流量焦虑，来自于新能源汽车与生俱来的互联网基因。新能源车是能源赛道和信息赛道的交汇，和传统燃油车相比，电动汽车一个显著区别是，随时处于信息交互状态。

燃油车像台式机，电车像手机，手机不会关机，只会锁屏。新能源车的信息、智能系统，让他们带着浓郁的互联网基因。所以，新能源车企天生能够与互联网丝滑对接，推动着流量狂欢成为行业主流。

尤其目前最流行的短视频是一个更为情绪化、平民化的平台，话题和热点有着很强的随机性。流量很重要，但是又很难去把握，所以就很焦虑。短视频流量的这些特性，要求车企能够快速响应，及时捕捉。同时，也逼着车企老板们放下身段，学习做网红。

流量不等于销量

不过，营销的最高境界还是价值观的传递。车企在拥抱流量的时候应守住法律底线和道德底线，如果处理不好也会受到流量的反噬。

“现在是巨卷的时代，销量增长的压力之下，大家都在抢流量。而坚持做品牌的长期主义理念与争抢流量的短期营销是有很大矛盾的，这就涉及到取舍。”曾有过多年实战经验的中国汽车工业协会副秘书长柳燕曾在公开场合表示。

在不少人眼里，流量、声量似乎应该和传统汽车品牌无关，甚至连比亚迪吉利奇瑞这些势头正盛的头部自主车企，话题热度也不及“雷军为米粉开车门”、周鸿祎又买了谁家新车”。

然而，越来越多的眼光都在追逐流量，却少有人扪心自问：流量是否等于销量？

《汽车公社》统计了2024年第一季度传统车企和新势力品牌销量TOP12，得出一个颇有意思的结论：虽然新势力的整体流量最高，但论销量，仍然无非和传统车企匹敌——新势力TOP12合计43.3万辆，传统车企合计380.1万辆，是前者的9倍。

不被流量主义者推崇的长安等车企，依然保持两位数增长。一如不被偏见者看好的丰田，持续登顶全球冠军，稳定在年销量千万辆；Stellantis、通用、福特等车企也拿下利润高分。

纵观本届车展，人气不止属于网红品牌：传统阵营如奇瑞等，展台前黑压压一片人头，水泄不通——而相似的情形也出现在吉利、长城和长安那边，遑论人气更高的比亚迪。也不止自主品牌。奔驰纯电动G级堪称本届车展最受关注车型之一：可独立控制的轮边电机和电动两挡变速箱都是4台数量，车轮毫秒级的响应速度……让咨询者络绎不绝。

结语

时代变了，如今车展不再是单纯以技术水平衡量一款产品的热度，同时也是一场用户流量的大型营销战争。这自然有其合理性，但凡事不可过度。

也许，最后还是要更聚焦产品和技术本身。如蔚来总裁秦力洪所言：流量并不能成为产品护城河，依靠流量很难在汽车行业实现一枝独秀，汽车归根结底要回到产品、技术和服务。

对于各家车企来说，要想在激烈竞争中脱颖而出，根本途径还是在电动化、智能化等多维度提升产品价值，才有可能打赢这场淘汰赛。