理想汽车刘杰回应降价逻辑

2024.04.28

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导读：理想汽车重新调整了市场预期，今年的市场比较具有挑战性，也因此发布了价格调整。

作者 |第一财经

4月22日，理想汽车宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系。其中，理想L9全系下调2万元，L7、L8售价下调了1.8万～2万元，MEGA售价下调了3万元至52.98万元。

考虑到2024款理想L7、L8、L9以及MEGA推出时间不长，外界倾向于认为理想汽车遇到了较大的销量压力。对此，理想汽车产品线总裁刘杰在2024北京车展上向记者表示：“从3月份以来我们看到了一个问题，对于今年市场的预估太乐观。”

一方面，理想L系列所在的30万元以上的乘用车市场今年一季度整体同比下降了12%。另一方面，今年一季度，传统豪华品牌的燃油车主力车型终端成交价格下降了10~15个百分点。在这个背景下，理想汽车重新调整了市场预期，并且进行了价格调整。

刘杰认为，对家庭用户消费来讲，有两个核心关键要素，理想产品组合基本遵循家庭用户消费的两个关键的核心要素，一是价位段，二是座位数。理想汽车的定价逻辑是按照10万元划分一个价位段，分为5座、6座和7座的需求。基于此，理想汽车化分了三条产品线，分为40万元以上、30万元～40万元、20万元～30万元三个级别。

“每一位价位段的产品线总裁和他们的团队，应该深入去看价位段所面向的消费者，然后去思考产品价值和产品定价。虽然价格进行了调整，但不同产品所面向的价位段对消费者来说还是要清晰。我们不会把L7降到30万元以内、把L9降价到40万元以内，当然我们已经牺牲了很多毛利。但是产品保持在它的价格区间内，无论对于保有用户还是新用户都是很重要的。”刘杰对记者表示。

除了在价格方面进行了调整外，理想汽车还在4月3日发布了“面向千亿规模的矩阵型组织2.0升级公告”，宣布进行多项组织架构调整。这次调整中，理想汽车将着重解决价值传递链条过长的问题，避免让过于复杂的流程降低决策质量和决策效率。

刘杰告诉记者，提效主要有三个方面，一是把内部运营做简化，现在竭尽全力要把会议减半；二是流程应该聚焦于核心的关键节点，而不是每一个细节的过程点；三是对于一些可做可不做的项目，现在选择不做，把资源投入到更重要的事情上。

而理想汽车此次调整主要复盘了三方面的问题：一是流程和组织已经到了一个阶段，需要从1.0优化到2.0；二是重点复盘了MEGA的0-1阶段的问题，MEGA作为首款纯电车型把问题暴露得很充分，如果是主流价格区间的纯电车型遇到这样的问题，会跌得更惨；三是用户价值的问题，在用户价值的创造和传递上，之前一个阶段过于关注竞争和欲望，要回归到用户本身。“大家会看到从理想L6开始，从对理想L系列的其他调整开始，我们正在找回原来应该很擅长的事情。”刘杰对记者表示。

4月18日，理想汽车发布旗下全新理想L6，首次将价格门槛拉入到25万元以下。L6定位为一款中型SUV，从售价来看，核心竞争对手是问界M7等。此外，今年以来，20万～30万元价格地带的产品大量涌入，这意味着该细分领域的竞争将进一步加剧。

刘杰认为，20万元～30万元市场空间较大，其与30万元以上市场是1:1的关系。他还表示，理想目前对20万元以上（20万～30万元）的车型没有其他规划，L6也不太可能推出更低的版本。

值得注意的是，今年以来，理想汽车的销量已经连续多月被问界超越。一季度，理想汽车销量为 8.04万辆，同比增长52.9%，低于问界的8.58万辆。对于和问界等品牌的竞争，刘杰表示：“长期来看，小米、问界都应该是我们学习的企业。今天不存在谁要干死谁的问题，优秀的产品和优秀的企业在市场里是长期共存的，面向的用户群体也不同。”

微信编辑| 龙王