茶颜悦色的行为也太迷惑了

作者| 艾青山

编辑| 刘 渔

尽管奈雪、茶百道上市后股价表现都惨不忍睹（详见《 》），但依旧有大量新茶饮企业正在筹备港股上市。

而在这些筹备上市的新茶饮企业名单中，最让人困惑的恐怕就是茶颜悦色了。

不久前，市场传闻茶颜悦色正在筹备港股上市，据说选定了中金和摩根士丹利负责上市事宜。尽管茶颜悦色官方对外表示没有明确的上市计划，但市场认为并非空穴来风，此前茶颜悦色也已多次被爆筹备上市。

茶颜悦色以直营模式运营，因此门店数量相对较少，主要集中在湖南、武汉等地区，但品牌在长沙等地区的门店十分密集，在主要商圈几乎每隔500米就有一家茶颜悦色，其通过这种“饱和式攻击”稳住了本地市场。

茶颜悦色早期没有像喜茶奈雪那样进行全国化扩张，我们认为这是其战略决策的重要失误，让茶颜悦色错过了新茶饮线下连锁的红利，也错过了成为新茶饮头部品牌的机会， 茶颜悦色创始人 吕良本 人也曾 承认过此前在企业 经营战 略 上比较保守。

吕良本人颇有产品主义精神， 虽然说茶颜悦色具有国风品牌特色，产品服务也得到了不少消费者认可， 但 显然，相比于茶百道、沪上阿姨等二三线新茶饮品牌， 茶颜悦色的体量实在太小 ，若不开放加盟，显然很难快速扩店做大体量，因此茶颜悦色一直也被视为地方性本土品牌。

正因为茶颜悦色体量较小，因此我们对其上市计划颇感意外。 当然，茶颜悦色自己认为 直营 也有其内在优势，并且坚持 品牌调型 ，不愿盲目扩张，也不急于开放加盟。 从经营风格上来看，茶颜悦色在主营业务上似乎比较“躺平”。

在国风茶饮这一“躺平”的主营业务之外，茶颜悦色似乎又在做挺多积极的业态扩张尝试，而这或许也是茶颜悦色在上市前为资本市场提供更多可能性的尝试。

2022年8月，茶颜悦色推出了“鸳央咖啡”子品牌，并且五店同开，主打新中式茶咖概念，推出了辣椒拿铁等独特口味。 推出两个月后， 鸳央咖啡 推出了 “ 日咖夜酒”模式， 下午四点后 开始售卖酒精饮料产品 以弥补下午 销售空白，后期更是开始售卖早餐产品。

在咖啡产品外，2023年9月茶颜悦色又开 始推出柠檬茶品牌“古德墨柠”，同样是熟悉的五店通开，只不过这次改为“店中店”模式问世，即在茶颜悦色门店内开辟专区售卖。事实上，茶颜悦色和鸳央咖啡很多店也是开在一起的。

此前柠檬茶确实有一阵非常火，被业内认为是新茶饮行业的又一个大单品，但缺点在于柠檬茶有季节性波动，冬季销量相对低迷，并且主要集中在南方市场。

但在柠檬茶市场中，依旧从广州和长沙出现了LINLEE、柠季等新兴连锁品牌。不过我们认为，茶颜悦色并没有必要通过构建一个新的子品牌去跟风柠檬茶品类。有意思的是，古德墨柠与鸳央咖啡一样，推出了“夜酒”模式。

如此喜欢卖酒精饮料产品的茶颜悦色，最近终于忍不住开起了小酒馆，同样是五店连开的熟悉套路。

今年4月15日，茶颜悦色推出新品牌“昼夜诗酒茶”，主打特色茶酒概念，定位为“艺文小酒馆”，全时段销售酒精饮料产品，并计划在长沙开设30家店。

我们此前在《》一文中曾经分析过小酒馆模式，小酒馆确实适合长沙这类非一线城市青年的生活状态，但如果没有爆款产品支撑，光凭空间氛围感其实并不算有强壁垒，但对于茶颜悦色来说，也有助于补足用户场景。

在咖啡、柠檬茶、酒馆之外，最近茶颜悦色又 开始推出“酥山·糖水铺子”子品牌，这次又变成了卖糖水冰淇淋等甜品，通过店中店的模式一次性上线93家“茶颜系”门店。

除了酒水饮料这些，茶颜悦色还推出了不少零食产品、文创产品，品类相当之多。

总而言之，茶颜悦色正在扩张越来越多的产品品类，似乎正在构建一个“茶颜宇宙”，连网友都预测茶颜悦色接下来要开始进军湘菜市场了。

鸳央咖啡、古德墨柠、昼夜诗酒茶、酥山糖水铺子……就算从子品牌运营的角度来看，茶颜悦色也弄得非常复杂，更别说茶颜悦色还有游园会、茶叶子铺、概念店、小神闲茶馆、茶颜大家族集合店等各种门店类型，以及各种茶包、零食、文创、IP周边等零售产品。

我们认为这并不是一 个良好的现象，大量多品类的同时扩张，可能已经超出了茶颜悦色能力圈，最终很可能导致消费者认知混乱，每个品类都无法做到最好。

对比蜜雪冰城、瑞幸咖啡这样的巨头，其子品牌幸运咖、小鹿茶也谈不上成功，而茶颜悦色却不断激进地推出新子品牌，这一点让人疑惑。

所以我们认为茶颜悦色的心可能还是太大了，似乎布局太多、纵深过少。我们认为 品牌、品类 的布局 太宽 很有可能 降低 内部经营 管理 效 率 ，最终得不偿失 。

当然也有可能的原因是，茶颜悦色需要快速扩张品类，给资本市场更大的想象空间，但如果动机仅仅是面向资本市场，那么茶颜悦色也就偏离了用户本质。

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