上海家化，“活力”密码

4月22日，老牌日化巨头上海家化发布了2024年第一季度财报：实现营业收入19.05亿元；归母净利润2.56亿元，同比增加11.18%。据上海家化介绍，2023年底，上海家化开始聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价的“三高”品类推进战略转型，同时加快渠道调整。此外，上海家化在组织架构上进行大刀阔斧地改革。在实施“三高”战略转型与与组织架构调整的背景下，上海家化迅速响应市场需求，品牌端聚焦产品创新提升产品专业度，取得了良好经营成果。

值得一提的是，以“青春”作为未来发展的主基调，上海家化还在不断拥抱年轻人，聚焦创新的营销爆品打造。可以看到，这家已126岁的企业正通过各项举措释放出新的活力。面向未来，上海家化表示，将继续推进“三高”战略转型，还将加大研发投入和高效的营销投放，实现企业的高质量、可持续以及创新化发展。

“三高”战略显成效

4月22日，上海家化发布的2024年一季报显示，公司实现营业收入19.05亿元，同比降低3.76%；归母净利润2.56亿元，同比增加11.18%；扣非净利润2.93亿元，同比增加29.17%。因法规变化，按照同口径测算，扣非净利润同比增长约45%，其中国内业务扣非净利同比增长约63%。

对于营业收入出现下降的原因，上海家化表示，国内业务方面，由于国内美妆个护与美婴业务主动降低和剥离低毛利、低利润、低品牌溢价的渠道、品类和品牌，例如降低百货渠道社会库存，短期内收入承压，使得2024年第一季度收入出现个位数下滑；国外业务方面，由于受到近年来海外低出生率、地区冲突频发等，叠加公司减少品牌投放等因素的影响，海外业务收入出现两位数下降。在今年第二季度，上海家化将通过加大营销投入、推动新品上市等举措力争实现海外业务改善。

在上海家化看来，公司的整体经营质量正逐步提升，国内业务正逐步转向高毛利、高利润、高品牌溢价的高质量发展方向转型。

值得一提的是，2023年下半年，上海家化开始聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价的“三高”品类推进战略转型，同时加快渠道调整。通过战略转型，上海家化逐渐摆脱低效低质的收入增长路径依赖，主动收缩低毛利的渠道业务和代理业务，降低百货渠道社会库存。

在“三高”战略方向的指引下，上海家化的盈利能力得到改善。财报显示，2024年第一季度，上海家化国内业务扣非净利润同口径增幅达到63%；毛利率提升2个百分点至63.27%；经营性现金流提升约25%；应收、存货及周转天数下降。

财报发布后，国金证券股份有限公司发布研报对上海家化进行点评称，对上海家化给出买入评级。评级理由主要包括毛利率持续优化，投放节奏错期；加强成本管控，Q1盈利水平提升明显；战略转型初显成效。

加码科研投入

作为一家拥有百年历史的老牌企业，在进行“三高”战略转型之余，上海家化还针对组织架构进行大刀阔斧地改革。上海家化相关负责人向《消费钛度》表示，2023年年末，上海家化对组织机构作出相应调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以品类决策为主体，加强品牌和渠道协同创新，以实现线上和线下协同一盘棋发展，改善价格管控。

在实施“三高”战略转型与调整组织架构的双重作用下，上海家化对于市场的敏锐度迅速提升。

2024年第一季度，围绕产品的高端化、专业化升级，上海家化加码科技研发投入，通过科技创新构筑核心护城河。上海家化相关负责人向《消费钛度》透露，2024年第一季度，上海家化研发费用同比增长6.52%。此外，上海家化还积极探索“AI+美妆”的前沿科技和发展方向，并与人工智能企业旷视科技深化合作，加速向数智化转型。

在持续进行科技研发投入的加持下，上海家化的产品专业度不断提升。据上海家化介绍，上海家化将专利医用重组三型人源化胶原蛋白作为核心成分，运用至玉泽医用修护敷料面膜以及即将上市的修护次抛精华中。此外，上海家化还将运用TCM精准注能科技到佰草集高端抗老系列产品中。在启初新品“小黄帽”纯物理防晒霜的研发上，上海家化采用了更稳定更安全的非纳米二氧化钛成分作为防晒剂。

产品的专业度为上海家化收获了市场的认可。2024年第一季度，上海家化在美容护肤业务板块取得不错的成绩。

据上海家化介绍，2024年第一季度，佰草集传统电商业务获得约49%的快速增长，布局的高端抗老系列即将上市；雙妹取得三位数的高速增长成绩。上海家化透露，上海家化还将在雙妹玉容霜、玉容精华油两大爆品的基础上推出玉容眼霜，持续夯实高端化的市场定位。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳分析指出，化妆品企业加强科技研发是一个很好的投入方向，现在国际的化妆品企业的核心竞争的焦点都是在科技上如何进行突破和超越。

年轻化营销

在成立125周年之际，上海家化在“致美·致青春”2023年战略发布会上，发布未来新升级的战略规划：“青春”依旧是未来发展的主基调。

基于让品牌更“青春”，这家拥有百年历史的老牌企业正积极拥抱年轻人，通过多样化的营销吸引更多年轻消费者。据介绍，美加净在2024年第一季度增速约44%，在兴趣电商的带动下，线下渠道同步实现增长。值得一提的是，在2023年9月，美加净通过打造“老Baby学霸天团”这一趣味组合“破圈”。

上海家化相关负责人向《消费钛度》表示，2023年9月，美加净在国货热潮兴起之际，品牌、渠道、销售支持部高效协同，迅速组建了自播团队“老Baby天团”，直播首秀即带来1290万人次曝光，观看人次达545万，抖音官方旗舰店涨粉超过60万；2023年，美加净5A人群增长超过8000万，25岁-40岁的主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%，拉动了美加净在传统电商平台以及线下平台销售额的增长。

此外，上海家化旗下创立于1990年的六神品牌，经典花露水产品陪伴了无数消费者度过夏天。而在近几年，六神凭借跨界营销频频出圈，通过与酒类品牌以及新茶饮品牌联名，持续拉近与年轻消费者之间的距离。基于对消费者即时驱蚊需求的洞察，上海家化表示，在今年二季度还将在六神“驱蚊蛋”、“冰凉蛋”的基础上，上市六神“止痒蛋”、“祛味蛋”等产品，打造六神随身蛋系列。

此外，上海家化还通过更换品牌代言人、多维度的宣传推广提升品牌势能。上海家化相关负责人向《消费钛度》表示，2024年第一季度，佰草集品牌借势代言人流量，赋能线上全平台共振，佰草集品牌的传统电商业务一季度获得约49%的快速增长；玉泽品牌在三八妇女节启动梦想守护者计划，诠释玉泽自愈、自护、自洽、自乐的品牌态度，加强了品牌与消费者的情感连接。

面向未来，上海家化表示，将继续推进战略转型，利用数字化赋能整体运营。此外，上海家化将通过加大研发投入和高效的营销投放，实现高质量、可持续以及创新化发展。