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巨亏2.7亿!拿捏中产的高端电动车落下神坛?网友怒骂:智商税

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«——【·前言·】——»

这家曾经备受年轻人追捧、被喻为电驴界爱马仕的电动车品牌,如今居然也陷入了亏损的泥潭。



这个电动车品牌就是小牛电动车,小牛是如何从雅迪、绿源横行的市场中闯出一条路的?又是为何走向了落寞呢?

«——【·小牛发家史·】——»

小牛电动车的创始人李一男,可以说是科班出身的科技人。作为少年班出身的天才少年,李一男后来进入了华为,一度被视为任正非的接班人。



凭借过人的才华,他很快就助华为攻克了不少技术难题,研发出了具有里程碑意义的数字交换机。



后来,李一男选择了另起炉灶,成立了与华为存在竞争关系的港湾网络公司。最终港湾网络被华为收购,李一男将目光投向了更广阔的天地。



2015年,李一男创办了小牛电动车的母公司。那会儿,国内电动车市场早已呈现了饱和状态,雅迪、爱玛、绿源等老牌电动车品牌占据着主导地位。



想在如此拥挤的赛道杀出一条血路,绝非易事。于是李一男选择了一条别出心裁的路线,将小牛电动车定位为高端品牌,主攻年轻群体。



有别于传统电动车朴素的外形,小牛推出了时尚新潮的车型设计,并配备锂电池、德国电机等高端配置。小牛电动车还具备智能定位、APP启动、NFC开锁等智能功能,直击年轻人挚爱的科技范儿。



凭借这一系列高大上的卖点,小牛电动车很快就在年轻群体中站稳了脚跟,一度成为电驴界爱马仕的代名词。到2021年,小牛的销量甚至一度超越了老牌雅迪电动车。

«——【·内卷高端派·】——»

小牛电动车之所以能在短时间内蹿红,靠的就是其内卷的疯狂做派。



小牛不仅在外形和配置上对标汽车的高端品质,在价格上同样分外高端。最高端的小牛电动车售价甚至达到了近3万元,是普通电动车价位的10倍有余。



这么干可着实有些狂,毕竟电动车终归只是一种简单的出行工具。不过李一男很明智地将目标定位在年轻群体身上,而很多年轻人都存在着虚荣心理,对智能、时尚的高端产品这种面子工程情有独钟。



依靠这一高端内卷路线,小牛电动车的销量一度保持高速增长态势,市值也在2021年攀升至41亿美元的巅峰水平。



不过小牛电动车却也因为这个定位而出现了一些问题。一方面,极高的售价使其高端电动车定位出现动摇;另一方面,小牛对产品质量和售后保障的重视程度也不够。



比如说,小牛电动车的续航里程、电池安全都存在一定问题。2022年的3·15晚会上,更是直接点名批评小牛电动车存在严重安全隐患。



质疑声一浪高过一浪,逐渐动摇了消费者对小牛的信心,让这个原本高端大气上档次的品牌开始滑向下坡路。

«——【·策略转移·】——»

面对越来越多的质疑声,小牛电动车陷入了迷茫。原先高喊要成为电动车特斯拉的豪情万丈已不复存在。



于是,小牛的营销策略出现了游移状态,随着运营的推进,小牛将营销目标从年轻群体移开,瞄准了有车家庭这个群体。



小牛认为,对于有车的家庭而言,出门购物或者短途出行,骑电动车要比开车更加方便,同时还能节省停车费。这看似是一箭双雕的营销策略,实则让小牛电动车走上了一条越卷越窄的危险道路。



毕竟对于有车的家庭,在选择电动车出行工具时,他们追求的也更多是便利实用性,而非高端化配置。

«——【·内忧外患滑坡路·】——»

当营销策略出现游移后,小牛电动车就开始面临内忧外患的局面。



内在的忧就是小牛面临着控制成本的压力。2022-2023年期间,小牛电动车使用的锂电池价格上涨高达70%,这直接推高了生产制造成本。



不仅如此,线上销售乏力、线下门店无力覆盖等种种问题,也让小牛损失了不少潜在顾客。据不完全统计,2022年全年小牛电动车销量仅排行业第九,远远落后于雅迪、爱玛等老牌品牌。



小牛的烦恼远不止如此,外在的患也在扑面而来。那就是越来越多的电动车品牌也开始进军高端化智能市场。



老牌雅迪就将目光锁定在小牛的高端阵地上,并已推出款式时尚、智能化程度高的高端产品,直接对小牛构成正面冲击。



更令小牛头疼的是,一些新兴的电动车品牌也开始觊觎它的高端市场。其中以九号电动车为代表,针对性地推出了高端改装产品,正面冲击小牛的高端阵地。



九号电动车从一开始就将目标瞄准高端改装市场,产品定位直接对准小牛电动车。不仅在外形和配置上力求时尚前卫,在售价上也直接挑战小牛曾经的高端身价。



与九号电动车这种新兴品牌不同,老牌雅迪、爱玛等传统厂商起步虽晚,但凭借多年的用户口碑积淀,也在加速向高端智能领域延伸。



雅迪电动车借助在电动车领域积累多年的技术底蕴,不惜重金研发出款式新颖、能与手机互联的智能高端车型,并以实惠的价格推向市场,切实对小牛的高端阵地形成了挤压。



在成本、质量、营销等多重压力之下,小牛电动车的扩张步伐不断放缓。2023年,小牛全年销量仅26.59万辆,远远落后于行业龙头雅迪。

«——【·亏损加剧·】——»

更糟糕的是,小牛电动车的亏损情况一路加剧,让这个昔日高端网红在二月底公布的年报中,遭遇2.7亿元的惨亏。



按照小牛电动车2023年销量的数据推算,这意味着平均每卖出一辆电动车,它就亏损了约1000元。考虑到其高于行业平均线的高端定价,显然这样的亏损可以用血本无归来形容了。



亏损已经成为让小牛电动车步步艰难的绊脚石,也让它对于高端路线的坚持产生了动摇。曾几何时,小牛对于做好电动车行业爱马仕充满雄心壮志,如今这些豪言壮语也被现实狠狠打脸。

多位业内人士分析,小牛电动车目前遭遇瓶颈的根本原因,还是源于它对高端路线的偏执。毕竟高端与否,对于电动车这种简单的出行工具而言,根本算不上卖点。

大多数消费者观望电动车时,更在意的是实用性和性价比,而小牛花钱大手笔对产品进行高端内卷化改造,在这些消费者眼里只不过是智商税的存在。



«——【·结语·】——»

总的来说,小牛电动车此番陷入亏损泥潭,多少还是高端自负的结果。不过困境终将会过去,解困关键还在于是否能准确洞悉消费者需求及时调整战略方向。



对于这个曾风光一时的电驴界爱马仕来说,要重新焕发勃勃生机,就必须摒弃贵族式的架子,变得更加接地气。或许只有这样,才能最终让它在激烈的市场竞争中化蝶重生。

参考资料:

小牛电动李彦:今年要新开超一千家门店,对高端市场充满信心——南方都市报

小牛电动去年亏了2.7亿,与头部企业销量差距持续拉大——界面新闻

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