造车的雷军，为什么如此体面？

文：谈擎说AI 作者：郑开车

车圈从来不是个体面的江湖，尤其是高度内卷，价格战你死我活的今天。

大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，俨然已经成了时代“显学”。

而最近雷军的一条微博，多少让人看到了车圈久违的、稀缺的人性光芒：

不由得让人想起了，比亚迪去年8月份搞的“在一起”才是中国汽车的营销活动。

不止于此，理想MEGA上市之初，深陷“棺材车舆论风波。蔚来CEO李斌要求员工不得参与讨论或转发理想MEGA造型的舆论。

这波舍己为人，赠人玫瑰，手有余香的大爱精神，不觉间，俨然已经成为了一股新潮流，这波“体面风”背后有哪些营销趋势，今天我们围绕两个维度展开解读：

维度一：雷军造车体面背后的意义是什么？

维度二：车圈该如何向雷军学习。

//体面人雷军的“营销拿捏术”

客观讲，在汽车这么卷的背景下，小米汽车作为一个新手，天眼查APP显示，小米汽车成立于2021年9月。

尽管小米SU7还不完善，但是作为外行人的第一款车，能杀出一片天地，属实可圈可点。

离不开小米的运营能力，更离不开小米的营销。雷军推荐购买友商汽车，如果我们带着营销视角解读，更有助于读懂体面营销的发展脉络。

首先：时代不同了。

现在这个舆论环境，肯定是和为贵。商业竞争可以，比如价格战，但是需要正大光明的卷。

而舆论战，被反噬的越来越狠。

比如最典型的余大嘴，封嘴久矣，都快成余闭嘴了；

李想也曾鲜衣怒马，激扬文字，怼天怼地怼空气，结果MEGA风波之后，道歉文之后瞬间熄了火。

理想的MEGA风波中，小鹏汽车这不这不马上就要露出马脚了.....

长城汽车实名举报比亚迪，比亚迪反手就是一波在一起，格局上碾压的死死的，事情到了最后也是不了了之.....

智己发布会上，碰瓷小米汽车，结果一个参数错误，被网友按在地上摩擦，屡次道歉都止不住洪水滔天的舆论发酵....

说白了，短视频时代，传播更广，参与度更深，再厉害的公关，再强大的财力，依旧遏制不住舆情泛滥，时代早就不是那个车企花了钱就能说了算的时代，民意面前，再强大的甲方，也得是卑微的乙方。

而小米，显然是懂的，也吃到了“团结一致”的红利，小米SU7发布会上，大佬云集，团结是小米作为初来乍到者必备的素质。

其次：降压品牌势能，本质上或是智己战的延续。

在与智己的这波舆论战，小米可谓是大获全胜，不管小米有没有参与舆情引导，按着全民皆知的刑侦学调查原理——谁受益谁是嫌疑人的简单粗暴逻辑，难免留人口舌。

小米需要降压，继续维持口碑，雷军的这波替友商卖车的操作，可谓是格局彻底打开，米粉心中的地位更加牢固，本质是在向“口碑银行”中储蓄。

另外，我们再细看雷军的话——如果您实在着急购车，国内新能源汽车都不错，比如，智界S7、蔚来ET5、小鹏P7系列等，大家也可以考虑选购!

堪称正确的废话，一款车，确实不错但是也谈不上惊艳，平替很多，急着用车的用户完全会考虑选择别家，不用雷总劝导。

反而这么一劝，不急着用车的用户，经过雷总这波大格局的洗礼，愿意多等等。

人情也做了，体面也顾及了，还没怎么影响销量。

另外，从品牌维度来讲，小米SU 7 谈不上体面，外观不用说了，不能说神似保时捷，只能说是一模一样。小米汽车的品牌逼格，80%靠的是雷军的个人魅力，雷军本人也确实足够有魅力，坊间一度传为爽文男主角，品德方面在网友的认知中更是毫无瑕疵，维护好雷军的个人IP，也就保留住了小米汽车的逼格。

所以，相比造手机的雷军，造车的雷军更需要口碑，更需要爱惜羽毛，更需要完美人设。

毫不夸张的讲，雷军的形象决定着小米汽车的品牌段位。

当然，这也为小米汽车埋下了隐患，创始人与品牌绑定的过于紧密，上一个这么紧密翻车的还是李想，由衷的建议，以后小米汽车稳了之后，在营销层面与雷军保持适度的安全距离。

最后，汽车作为工业皇冠，初来者必须谦卑。

尽管汽车制造相比之前，节奏更快了，门槛更低了，但是门槛低的前提是站在巨人的肩膀之上，比如不用制造电池了，有宁德时代跟比亚迪，智能化这些，只要你愿意“出卖灵魂”，一大堆软件厂商干等着为你的“灵魂”来场洗礼。

我们拿小米SU 7来讲，小米SU7低配版采用的动力电池是“刀片电池”，而刀片电池供应商弗迪是比亚迪旗下的企业；

小米造车虽然挺过了第一关，后期的产能爬坡危机，多产品线挑战，一样不能少。

小米汽车不是二代，不像吉利旗下的银河，上汽下面的智己等品牌，背后有祖荫庇佑，团结更多的车企，关键时刻，能保命的，比如小鹏危难之际，大众出手。

小米汽车作为踢馆者，作为“门口的野蛮人”，不止在C端要维护形象，为汽车圈同样如此。

//小米营销术，对车圈有哪些启发？

如果说特斯拉是国产新能源汽车产品力提升的鲶鱼，那么小米无疑是国产新能源汽车在营销层面的鲶鱼。

小米汽车流量炸街的营销方式，引得智己眼馋，车企大佬捧场助威，到如今不少大佬如魏建军等开启直播。小米汽车的营销能力，属实给车企上了一课。蔚小理当年尽管也够优秀，但是沉寂太久了，小米的出场，又将营销的价值重新定义了。

小米营销的拥趸不少，但是恕谈擎说AI直言，车企很难能学到精髓，我不是针对某一家车企，而是针对在座的各位。

小米营销的核心是小米公关部吗？肯定不是。公关部换了一茬又一茬，核心还得是雷军本人。

小米汽车营销屡屡出圈，羡煞周边车企，本质在于结构性的稀缺优势。

懂营销的人很多，但是懂营销同时又掌权，尤其是大权的人，屈指可数，为数不多的就是李想，雷军。较之李想的“性情中人”、“口无遮拦”，雷军显然更为老练，更为稳重，更符合“中国舆论特色”。

小米汽车的核心是雷军，小米汽车的公关体系较之同行，优势其实并不明显，预算较之同行是少的可怜。

马斯克有马斯克的玩法，雷军有雷军的调性，大佬们，各有各的秉性。刘涛算是雷军的学生，可惜是个四不像，啃了一嘴毛。

是刘涛水平不行吗？显然不全是，核心还是刘涛的资源调度能力不行，说到底是个职业经理人。

有表达欲的刘涛们，没有绝对的资源调配能力，有资源、有能力的大佬们，不愿意出来，这就是小米汽车的结构性稀缺优势。

即便是出来，比如最近的魏建军，表现的很真诚，很接地气，但是在“细节控”雷军面前，营销水准堪称弟弟。

强创始人模式，其实不止体现在营销层面，在造车领域也体现的很明显，同为这几年的造车新势力，跟小米su7比，极越销量相形见绌，夏一平差吗？不差。极越产品力拉胯吗？绝对不差。

为啥不行，核心还是资源调度能力，内部话语权的问题。如果是李彦宏赌上身家上，未必比雷军差太多。

最后，总结下，小米汽车的营销，车企想学你也学不来，另外也完全没必要向小米学。

就像胖东来很火，为啥中国只有一个胖东来，有些根本学不来，而胖东来模式的局限性也非常强，根本走不出河南，甚至郑州都进不来，因为管理半径过于短，企业的感性管理因数远大于靠制度制约的理性因数，也就是说可以小而美，天花板很低，一旦想规模化，甚至连锁化，就必然会被反噬。

雷军的强绑定式营销方式，很容易翻车，李想不是也翻了吗？

而小米汽车的营销短板也开始凸显出来，最近的一个趋势是，米粉过于饭圈化，上一次还是前几年的蔚来汽车的联合声明，车主一度被称之为“厂商孝子”。

用户是最难以琢磨的群体，今天有人会为自己的车子，摇旗助威，明天就会有人落井下石，而两种极端操作，背后很可能是同一批人。

小米不会不明白这个道理，作为第一款车，无论如何，都不算用力过猛，毕竟中国人做生意讲究一个开门红，可是一鼓作气，再而衰，三而竭，小米汽车以后还能继续辉煌，雷军的口碑能一直维持住？这都是问题。

因此，雷军强势绑定小米SU7，只是特殊时间的特殊产物。

创始人后期还是要学会与品牌保持适度距离，学会卸势能。

任正非公开场合用苹果，多次呼吁：买华为不代表爱国，莫要“道德绑架”！

或许，这才是创始人做品牌营销的最高境界。雷军与任正非之间，还差着无数个刘涛、魏建军.....

而从呼吁，等不及小米的车主可以考虑买友商车开始，雷军与任正非的差距无疑是在缩短的。