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好利来玩起“制服”了?

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消费品这几年的营销实在是越来越猛了,前有“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲,后有“小罐茶,大师造”的高端包装,更别说最近315爆出来的听花酒,根本什么都没有也敢说自己有神奇功效。

究其本质还是不用心做产品,以为靠低成本的营销就能快速俘获大众芳心,一举爆红提高销量,再通过暴涨的销量拿投资机构的块钱,疯狂扩张,然后再快速上市,创始人极速套现离场,用最小的资产,撬动最大的利润。

不光是这两年冒出来的新消费品牌喜欢这样做,在消费行业全员营销的热潮下,老牌国产消费品也开始跟进了,而且跟进的更猛!


好利来就是这样一家。

“制服诱惑”?

好利来诞生于上个世纪的1997年,本身是一家传统的做面点的品牌,初期也曾有过发展,也在北方城市陆续开了几个店铺。

让其迅速成为国民品牌的契机则是其推出的半熟芝士。据介绍,这款产品由公司老板亲自去日本拜师学艺,回到国内后一举成名,也让好利来正式成为销量第一的国民蛋糕品牌。

但是靠产品起家的好利来并没有坚持自己的产品之路,出圈的不再是知名产品各种花里胡哨的店铺和联名,还有服务,其也被称为蛋糕界的海底捞。


去年的时候好利来就因为服务出圈过一次,有人在网上发帖称订的好利来生日蛋糕有专人配送,配送员还带着白手套单膝下跪,宛若求婚现场。


这种配送服务对于好利来说已经是基础款了,好利来最早曾在北京开设过一家黑天鹅的门店,被称之为蛋糕界的爱马仕,一个蛋糕价值几万元,又专人专车配送,据说如果蛋糕价值过高,真的会有人开着劳斯莱斯送货上门。


好利来的另一项服务则是所谓的“制服诱惑”,好利来的服务员都是和其他连锁店一样统一制服,而且和肯德基或者其他中式新消费品牌还不一样,好利来和麦当劳的女性制服都是不便于行动的裙装,而其他店铺都是易于行动的裤装。

因此很多消费者也称好利来和麦当劳的服务员是所谓的“制服诱惑”。


好利来自己也有心于“制服诱惑”。根据好利来的一份招聘要求,女服务员身高要在163-172厘米之间,男服务员身高要在175-183厘米之间。

也有文章转述好利来员工的爆料,好利来服务员的招聘标准基本是按照空姐、空乘的要求来的。


杭州好利来刚开业的时候,即因店铺里面的服务员多为美女而爆红了一把。

虽然有一部分人是冲着杭州第一家“好利来”去尝鲜的,但是更多的人是为了看美女一饱眼福的,网上也流传着大量好利来杭州店铺美女服务员的视频。

只靠营销,不做产品?

好利来的营销不只靠服务员

粉白色的店铺一改好利来在北方旧城的纯白形象,配合特别造型的内部装饰,官方称之为“粉红梦幻主题”。

不光是装潢发生了变化,好利来还特地推出了店铺专享的特色蛋糕,一口气推出了14款。

正当人们觉得这款店铺将成为好利来以后新店铺的样板之时,一年后好利来又在上海开了一家以“科技”为主题的店铺。

这下大家知道了,好利来的新店都会是新的主题设计。


如2020年开业的南京店,就是好利来粉色主题,2021年新开的成都店,就是1992复古风主题。更重要的是,每款主题店都有自己的特色蛋糕,这也形成了飞到全国各地买不同好利来的吃货党。

截止目前,数量最多的好利来新主题店铺是好利来粉色系列,但其在全国也只开了三家,平均一年不到一家。

在自己的主业——蛋糕上,好利来做的比店铺更卷。只不过不是卷在产品上,比如说用更低的价格卖更好吃的蛋糕,而是卷在设计和营销上。

据不完全统计,从2019年和喜茶的联名开始,4年间好利来开展联名营销近40次,最频繁时一月一次。

几乎每一次联名好利来都要推出新款蛋糕,而这些蛋糕大多都是在外面的装饰上做改变,本质上还是面包+奶油,比如哈利波特联名款就是把蛋糕做成方形,然后涂成报纸,奥特曼联名就是在蛋糕上面放上奥特曼和怪兽。


这些品牌有传统的奥特曼、Hello Kitty、哈利波特、迪士尼,也有新潮的泡泡玛特、《国王排名》,去年年中好利来更是联名了珠宝品牌YVMIN尤目。

在抢联名上好利来更是快准狠,比如芭比电影刚出圈的时候,好利来就立马和芭比推出联名款,让竞争对手没有下手之地。

如果现在去翻好利来的生日蛋糕手册,会发现它超级厚,并且几乎每一页都是联名款蛋糕。

以至于现在大家都不知道好利来原本的成名产品“半熟芝士”,只记得各种新奇古怪的蛋糕,有人评价“好玩,年轻就是现在好利来的品牌形象。”

不由得让人发问:全靠外表营销的好利来,可以暂时出圈,但能一直出圈吗?

作者:七霖

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