好利来玩起“制服”了？

消费品这几年的营销实在是越来越猛了，前有“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，后有“小罐茶，大师造”的高端包装，更别说最近315爆出来的听花酒，根本什么都没有也敢说自己有神奇功效。

究其本质还是不用心做产品，以为靠低成本的营销就能快速俘获大众芳心，一举爆红提高销量，再通过暴涨的销量拿投资机构的块钱，疯狂扩张，然后再快速上市，创始人极速套现离场，用最小的资产，撬动最大的利润。

不光是这两年冒出来的新消费品牌喜欢这样做，在消费行业全员营销的热潮下，老牌国产消费品也开始跟进了，而且跟进的更猛！

好利来就是这样一家。

“制服诱惑”？

好利来诞生于上个世纪的1997年，本身是一家传统的做面点的品牌，初期也曾有过发展，也在北方城市陆续开了几个店铺。

让其迅速成为国民品牌的契机则是其推出的半熟芝士。据介绍，这款产品由公司老板亲自去日本拜师学艺，回到国内后一举成名，也让好利来正式成为销量第一的国民蛋糕品牌。

但是靠产品起家的好利来并没有坚持自己的产品之路，出圈的不再是知名产品各种花里胡哨的店铺和联名，还有服务，其也被称为蛋糕界的海底捞。

去年的时候好利来就因为服务出圈过一次，有人在网上发帖称订的好利来生日蛋糕有专人配送，配送员还带着白手套单膝下跪，宛若求婚现场。

这种配送服务对于好利来说已经是基础款了，好利来最早曾在北京开设过一家黑天鹅的门店，被称之为蛋糕界的爱马仕，一个蛋糕价值几万元，又专人专车配送，据说如果蛋糕价值过高，真的会有人开着劳斯莱斯送货上门。

好利来的另一项服务则是所谓的“制服诱惑”，好利来的服务员都是和其他连锁店一样统一制服，而且和肯德基或者其他中式新消费品牌还不一样，好利来和麦当劳的女性制服都是不便于行动的裙装，而其他店铺都是易于行动的裤装。

因此很多消费者也称好利来和麦当劳的服务员是所谓的“制服诱惑”。

好利来自己也有心于“制服诱惑”。根据好利来的一份招聘要求，女服务员身高要在163-172厘米之间，男服务员身高要在175-183厘米之间。

也有文章转述好利来员工的爆料，好利来服务员的招聘标准基本是按照空姐、空乘的要求来的。

杭州好利来刚开业的时候，即因店铺里面的服务员多为美女而爆红了一把。

虽然有一部分人是冲着杭州第一家“好利来”去尝鲜的，但是更多的人是为了看美女一饱眼福的，网上也流传着大量好利来杭州店铺美女服务员的视频。

只靠营销，不做产品？

好利来的营销不只靠服务员

粉白色的店铺一改好利来在北方旧城的纯白形象，配合特别造型的内部装饰，官方称之为“粉红梦幻主题”。

不光是装潢发生了变化，好利来还特地推出了店铺专享的特色蛋糕，一口气推出了14款。

正当人们觉得这款店铺将成为好利来以后新店铺的样板之时，一年后好利来又在上海开了一家以“科技”为主题的店铺。

这下大家知道了，好利来的新店都会是新的主题设计。

如2020年开业的南京店，就是好利来粉色主题，2021年新开的成都店，就是1992复古风主题。更重要的是，每款主题店都有自己的特色蛋糕，这也形成了飞到全国各地买不同好利来的吃货党。

截止目前，数量最多的好利来新主题店铺是好利来粉色系列，但其在全国也只开了三家，平均一年不到一家。

在自己的主业——蛋糕上，好利来做的比店铺更卷。只不过不是卷在产品上，比如说用更低的价格卖更好吃的蛋糕，而是卷在设计和营销上。

据不完全统计，从2019年和喜茶的联名开始，4年间好利来开展联名营销近40次，最频繁时一月一次。

几乎每一次联名好利来都要推出新款蛋糕，而这些蛋糕大多都是在外面的装饰上做改变，本质上还是面包+奶油，比如哈利波特联名款就是把蛋糕做成方形，然后涂成报纸，奥特曼联名就是在蛋糕上面放上奥特曼和怪兽。

这些品牌有传统的奥特曼、Hello Kitty、哈利波特、迪士尼，也有新潮的泡泡玛特、《国王排名》，去年年中好利来更是联名了珠宝品牌YVMIN尤目。

在抢联名上好利来更是快准狠，比如芭比电影刚出圈的时候，好利来就立马和芭比推出联名款，让竞争对手没有下手之地。

如果现在去翻好利来的生日蛋糕手册，会发现它超级厚，并且几乎每一页都是联名款蛋糕。

以至于现在大家都不知道好利来原本的成名产品“半熟芝士”，只记得各种新奇古怪的蛋糕，有人评价“好玩，年轻就是现在好利来的品牌形象。”

不由得让人发问：全靠外表营销的好利来，可以暂时出圈，但能一直出圈吗？

作者：七霖