把“流量”变“留量”，以文旅消费新趋势赋能经济高质量发展

近年来，各地致力打造热门IP吸引流量，淄博烧烤、贵州“村BA”、哈尔滨旅游相继火爆出圈。2024年春节假期，返乡和旅游需求叠加，引爆新一轮旅游消费热潮。旅游经济加速回暖，淄博、哈尔滨等网红城市的旅游数据，进一步彰显文旅发展从“重塑恢复”向“创新繁荣”转变。

激发文旅行业活力，促进社会经济发展成效显著

行业收益增幅明显，助力本地经济发展。社交媒体、短视频平台的发展为城市文旅资源展示提供了新的窗口，加快了城市在网络走热的速度。一是文旅行业收益上涨。《2024龙年春节旅行报告》显示，山东春节假期旅游订单同比增长近2倍，门票订单量同比增长超4倍，返乡潮推火“老家游”，淄博、威海订单涨幅超100%。2024年春节假期，哈尔滨游客量达1009.3万人次，旅游收入164.2亿元，两项指标均达到历史峰值。据“沈阳发布”微信公众号发布，春节假期，沈阳累计接待国内游客1112.13万人次，实现国内旅游收入151.47亿元，分别同比增长124.20%和254.85%。二是房地产市场的关注度提升。淄博旅游走热期间，“外地游客吃个烧烤顺便买套房”成为社交媒体热议话题，淄博房地产市场成交量和均价双双上涨。旅游市场的火热、城市口碑提升在一定程度上提振了本地居民对区域发展的信心与个人收入预期，促使购房需求集中释放。哈尔滨不动产登记中心数据显示，2023年12月，黑龙江省外人士在哈尔滨购房共办理不动产登记2790件，同比增长202.3%，反映出民众对哈尔滨发展前景持积极态度。三是招商引资实现新突破。张家界2023年前三季度围绕康养、高端度假、旅游装备制造等文旅产业，实现精准招商，累计签订招商引资项目119个，签约总额495.12亿元。

文体市场经济效益外溢，推动城市形象传播。文娱旅游、体育赛事一直被视为拉动消费、聚集人气、传播城市形象的重要推手。一是演艺活动成为引流利器。演唱会等演出活动强势拉动旅游、交通、食宿消费，带来可观的旅游经济效益。2023年6月，周杰伦连续4天在海口举办演唱会。演唱会期间，当地住宿收入1.34亿元，餐饮收入0.72亿元，购物收入3.22亿元，实现旅游收入9.76亿元。2024年春节期间，《驼铃传奇》《西安千古情》《无界·长安》等重点演艺节目在西安演出1377场，门票收入超亿元。二是大型赛事擦亮城市名片。亚运会期间，杭州接待游客总量达4345.9万人次，带动杭州住宿、餐饮、零售消费489.6亿元。浙江十一假期旅游的搜索热度较2019年同期上涨498%。贵州“村BA”“村超”火爆出圈，“村BA”举办地台江县在2023年十一假期接待游客人数同比增长181%，旅游收入同比增长281%。“村超”举办地榕江县在第一个赛季吸引游客519万人次，实现旅游综合收入59.86亿元。“体育+文旅”的深入融合，为区域经济增长注入新的动力。三是电竞元素成为新亮点。南昌将滕王阁与王者荣耀结合推出5条旅游线路，有效扩大文旅联动影响，提振文旅消费。甘肃博物馆以馆藏文物IP为元素，打造独具甘肃特色文化底蕴的电竞盛宴，持续扩大城市文化影响力。西安深度融合文旅和电竞，打造集“联盟赛事+游戏世界+地方特色”为一体的特色街区，借助电竞赛事及其影响力传播西安城市文化魅力。

地方特色IP有效引流，促使资源“变现”。在城市宣传中，地方特色文化始终是吸引流量的重要因素。一是地方特色资源“自带流量”。2023年，大熊猫“花花”在社交平台爆火，五一期间，“花花”吸引26.4万游客参观成都大熊猫繁育研究基地，排名全国十大热门景点第二位。“花花”的爆红也带动相关产品的网络销量同比增幅906%，显示出地域特色IP的吸金能力。二是地方特色产业实现有效引流。在短视频等新媒体平台的传播下，“旅拍热”带动网红景区及城市旅游热度升温。朝鲜族民族服装的变装视频在网络爆火，延吉凭借民族风旅拍成为黑马级的旅游城市。重庆洪崖洞以其特色夜景走红，持续扩大夜间文化和旅游消费规模，带动重庆游客流量井喷式爆发。2023年十一假期前三天，洪崖洞接待游客数量达30.81万人次。三是地方特色文化引爆流量变现。越剧《新龙门客栈》作为2023年度戏曲演出市场现象级作品。去浙江看戏，成为很多年轻人的选择。《风起洛阳》《梦华录》等影视剧的播出，引发汉服热升温。洛阳开展汉服文化月、汉服博览会等活动，将汉服元素融入文旅业态，吸引剧本行业签约入驻企业30家。抖音官方2023年4月数据显示，洛阳的旅游和休闲玩乐订单量分别同比增长245%和182%，汉服体验订单量环比增长530%，居全国第二。“村超”带火了榕江的传统文化，蓝染、刺绣、银饰等产品销售订单激增，“民族文化+”成为助推经济发展的新引擎。

业态融合创新，激发文旅行业活力。部分地区因网民自发传播走红，当地政府部门顺势推动区域旅游业态、旅游产品的整体提升，化“网红”为“长红”。一是生活场景成为网红打卡地。农村大集以及天津红桥区西北角的早市、西安小南门早市等新的消费场景深受青年群体追捧，“打卡”农村大集、菜市场成为年轻人新的休闲娱乐方式。二是历史文化的场景创新。西安以网络热剧《长安十二时辰》IP为主题，打造以唐市井文化为原点的长安十二时辰主题街区，成为历史文化与潮流结合的典型代表。三是影视流量在文旅场景中变现。电视剧《狂飙》带火了取景地广东省江门市。当地文旅部门推出“跟着《狂飙》江门游”等主题文旅线路，围绕侨乡文化、华侨建筑打造地方文旅品牌和消费产品。电视剧《繁花》中和平饭店、人民广场等地标性建筑，唤醒时代记忆，吸引各地游客打卡。城市对历史文化的再发掘，促使影视带动的旅游热潮，取得更理想的长尾效应。

现象成因及特点分析：城市品牌创新传播成发展主旋律

创新宣传模式，重塑城市形象。城市品牌传播力是城市的竞争力与生产力，以创新传播为发展主旋律，是“网红城市”在社交平台的爆火的根本原因。一是创新传播内容。相关部门立足本地资源，打造不可复制的城市IP，统筹推进区域品牌打造与城市形象宣传。哈尔滨冰雪大世界作为独具特色的冰雪IP旅游项目，成为城市的最强文化壁垒。持续输出热点话题。2023年3月—4月，关于“淄博烧烤”的微博文章和评论共28.33万条，政务微博主持的相关热搜话题达55个，其中政策发布类内容占18.2%，显示了相关部门在微博上设置舆论议程的能力。二是创新宣传方式。亲民、接地气的方式与传统宣传形成反差，更易吸引流量。各地相关部门精准把握年轻人社交心理，拼创意、拼热情、拼“听劝”，以活泼真诚、富有温情的互动，深受网民喜爱的同时，也让群众的声音被吸收、转化成为塑造地方形象的真实举动。从哈尔滨阿城区文旅局局长领舞冰雪大世界，到各地文旅部门在短视频平台“内卷”引流，也反映了顺应流行趋势、主动求新求变的宣传思路。三是创新传播手段。新媒体特别是短视频为城市形象打造提供新助力，成为城市形象传播的重要渠道。“组团到淄博吃烧烤”等相关话题和视频占据各大平台热搜榜单，衍生出“淄博绿豆糕大爷”“烧烤小胖暴躁喊号”“烤炭小哥被熏黑”等社交话题，为淄博文旅提供了内容支撑和表达方式。从“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”再到今年的“盛唐秘盒”，西安特色场景依托短视频平台，实现裂变式传播，催生新的文旅消费增长点。

居民消费偏好转变，旅游市场格局悄然改变。从宏观环境来看，三年疫情对居民消费偏好影响深远。一是公众旅游目的地发生改变。国家统计局公布的数据表明，自2022年初，居民消费信心步入下行通道，使得消费行为趋于保守，更倾向于国内性价比高的旅游目的地。国内优质文旅资源曝光度提升、国际航线恢复滞后、旅游成本增加以及签证办理难、地缘冲突伴生安全风险等情况也影响中产群体出境游意愿。二是青年群体喜好影响旅游市场。青年群体尤其是大学生群体在旅游市场中的主体地位日渐显现，对社交平台、短视频平台的深度依赖，能迅速集中和放大旅游市场热点。2023年以来的“进淄赶烤”美食游、“特种兵式”打卡游、“Citywalk”(城市漫步)休闲游等诸多旅游热点，青年群体都发挥了重要的推动作用，对旅游业格局产生不可忽视的影响。三是女性消费潜力凸显。据《2023年上半年度旅游消费报告》显示，女性出游人次占比为53%。女性在旅游消费的话语权、决策权和经济权等方面占据主导。此外，女性出游带来亲子研学游、美食购物游、私人定制游等市场契机。从“网红城市”宣传的热点话题来看，哈尔滨称游客为“南方小土豆”、洛阳“恭迎公主殿下回城”等也明显指向女性消费群体，契合文旅消费的整体趋势。

文旅业态转型升级，助推行业跨越式发展。城市、景点的走红与其本身的供给质量、供给形式密不可分。一是旅游消费对经济恢复的助力。2024年春节假期国内旅游出行4.74亿人次，出游消费6326.87亿元，推动消费从恢复转向持续扩大。旅游消费趋势呈现出明显的个性化、多元化、体验化、休闲化、健康化等特征，短途游、微度假等新旅游形式兴起，带动新的旅游消费需求。二是文旅供给质量显著提升。政府在对网络热点的反应速度与服务保障跟进等方面明显提升。淄博走红后，当地迅速推出“旅游专列”、开通旅游公交专线、上线“智慧淄博烧烤服务”小程序、改造道路、加强价格监管等多种方式规范市场秩序，优化公共服务，提升消费体验。哈尔滨文旅部门通过网络评论改进服务，展现了“以客为先、以客为尊”的服务意识。同时，淄博、哈尔滨市民主动参与到游客服务保障工作，官方与民间通力合作，共同营造良好的消费环境。三是文旅产品提档升级。网民在短视频、社交平台主动分享旅游经历，导致具备“可拍照性”的景点及体验走红。如西安、洛阳的汉服拍照，哈尔滨索菲亚教堂升起无人机“月亮”等，均服务于游客的“拍照打卡”需求。文旅产品供给形式的独特性、美观度与可分享性成为影响传播力的重要因素。

公众期待体验烟火气，情感叙事唤起共情。在城市形象宣传中，情感叙事容易唤起民众共情，成为打造“网红”的重要驱动力。一是大众化的新消费场景备受青睐。早市、农村大集等成为社交平台热议话题。回溯淄博、哈尔滨走红路径发现，淄博八大局市场、哈尔滨红专街早市等特色市场也是最初吸引流量的“地标”。更早之前，东北各地早市已吸引网红博主探访，相关视频唤醒网民对烟火气和简单生活的情感认同。二是情绪价值成为流量密码。深挖淄博烧烤和哈尔滨旅游“出圈”秘诀，带动各大热点话题不是产品本身，而是以产品为载体的情绪价值。淄博新增21条定制烧烤公交专线，推出来淄旅游大学生享受青年驿站半价优惠。哈尔滨“花式”宠客持续制造热搜话题，不断根据网络情绪与消费者需求的变化作出调整，让游客产生愉悦感、归属感和获得感，收获前所未有的情绪价值。三是“集体主义叙事”引起共情。淄博、哈尔滨爆火期间，当地居民自发服务游客，构建“劲儿往一处使，齐心办大事”的集体形象，地区间的良性互动也营造了团结互助、“天下一家”的良好氛围。广西萌娃游学东北推动哈尔滨与南宁“双向奔赴”联动，辽宁沈阳将“金凤凰”借给哈尔滨等暖闻屡屡唤起网民共鸣，对话题热度的延续和后续文旅行业的发展产生积极影响。

发展思路及措施：做艰文旅融合发展把“流量”变为“留量”

文旅市场的火爆成为当下经济活力强劲的生动体现。面对“火”起来的文旅市场，如何把“流量”变为“留量”，则需要网红城市在文旅融合发展上下功夫。

创新宣传营销推广模式。持续创新文旅宣传推介方式，推出重点报道、深度报道，做好在主流媒体上的权威性宣传推广。推进与新媒体平台营销合作，共同制造传播话题，打造特色活动，为城市形象传播提供热点素材，推动线上流量转化为线下旅游。创新政务号传播方式，推动文旅系统入驻微信、微博、抖音、今日头条等宣传新阵地，加强相关平台账号运维和热点话题的策划，针对不同平台和受众特点，聚焦细分垂直领域，采取精准化传播。

擦亮文旅品牌。推进文旅深度融合发展，充分挖掘和利用本地历史文化、红色文化等资源，运用多种手段进行阐释，实施创意性、独特性表达，形成独特的文化旅游体验。利用节庆活动培育品牌，围绕节假日、寒暑假等重点时段，持续打造文化旅游节等节会名片。立足地域特色和资源优势，加强产品、市场、服务三者融合，推动乡村游、非遗游、研学游、红色游、康养游等提质升级，加大优质旅游产品和服务供给，释放旅游消费潜力。

培育文旅融合新业态。以IP构建新文化生产方式，推动内容、文化与科技的融合创新。探索元宇宙与文旅深度融合的新路径，以人工智能、虚拟现实等先进技术，推进沉浸式旅游演艺、数字文旅等新兴文化业态发展，提供个性化、品质化、交互化、沉浸化旅游服务。聚焦年轻化消费，推出国潮国风等文旅产品，打造消费新业态。依托城市街区、景区，开发特色文化展演、美食等文化体验项目，促进夜间经济文旅消费。

优化文旅基础设施建设。加强多部门协同联动，提升对旅游旺季、客流高峰旅游安全防范以及突发事件的应急处置能力。加强对旅游、文化娱乐、经营性演出等经营活动的监管，规范经营行为。优化旅游消费环境，改善市容市貌、公共交通、住宿条件等城市设施，精准把握不同圈层情绪价值，提升游客对旅游品质和服务的满意度。

打造具有代表性的城市IP。做好城市文旅发展长期规划，立足城市特色和优势，打造具有代表性的城市文化IP。结合城市特色、文化历史，设计具有辨识度的标志性形象，让城市的品牌故事和标志性形象与游客认知同频、共情。做好城市IP具有季节性特点的应对措施，解决好旺季资源紧张、淡季资源过剩的失衡问题。

深化区域合作推广。积极开展对外推介。面向重点客源地，开展文化交流合作与旅游宣传营销，拓展入境旅游市场。深化与周边区域合作，联合开展形象宣传和产品推广等活动，打造特色鲜明、优势互补的文旅产品体系，推动客源联动、线路联动、景区联动。(田野 李艾蕾)

来源：山东省宣传舆情研究中心