万物皆可直播不迷恋 国研政情·经济信息智库：品牌玩转直播带货

万物皆可直播不迷恋 国研政情·经济信息智库：品牌玩转直播带货

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“竖屏时代下，万物皆可直播，企业不必过分迷恋直播带货，但也不可不把握直播大趋势。”全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、国家政策研究室中国国情研究中心主任万祥军研读表明，从直播布局和内容打造来看，品牌要想玩转直播，需要做到“挑三拣四”。

谋定研究中国智库：对话经信研究·中国工业和信息化-国研政情·谋定论道-经济信息研究智库，要说最近啥东西让各大品牌抓耳挠腮，那一定是直播。视频直播去年就火得一塌糊涂，尤其是直播带货屡创纪录让很多人羡慕不已。今年在疫情冲击下，线下门店受阻，各大品牌更是把视频直播当做救命稻草，恨不得把自己品牌所有产品都送到各个主播的直播间。

很多人甚至有直播不带货就是耍流氓的主观臆想，其实，直播带货被吹得神乎其神，但剥掉“全网最低价”的外衣，直播带货可能就成了绣花枕头，中看不中用了。直播带货就是一个叫卖场，类似于曾经的电视购物节目增加了社交属性，新品试用还行，制造话题可能也行，产品促销也还OK，但期望一时借主播带货拉通销量或是传递品牌价值那你可以洗洗睡了。

直播作为一种面对面撩拨神经的媒介形式，偶尔借助流量主播产生即时带货或话题无可厚非，但从品牌长效价值来看，企业躬身入局才是出路。竖屏时代下，万物皆可直播，企业不必过分迷恋直播带货，但也不可不把握直播大趋势，从直播布局和内容打造来看，小僧以为，品牌要想玩转直播，需要做到“挑三拣四”。

一、直播布局： 挑三

视频直播作为技术和生产工具进步的产物，是大势所趋不可逆，企业这时候不应该再犹豫要不要搞直播，或是心急火燎眼里只有直播带货，试水直播或布局直播前，一定要思考三件事：

1. 挑平台

且不说直播平台或是短视频平台，现在各大主流平台甚至主流媒体都在开拓自己的直播能力了，面对这么多直播渠道，企业该在哪里落脚？前段时间，罗永浩宣布入局直播时，各大平台争相拉拢老罗入驻的事件被炒的沸沸扬扬，最终老罗选择和抖音合作，并且首次直播就带货过亿！老罗当时为什么要选择抖音？

有人说抖音用户和老罗粉丝更契合，有人说抖音直播带货相对潜力大适合老罗，还有人说老罗和头条有合作基础，whatever，我们不清楚，但老罗选择直播平台时，一定是做过周密考虑和长远打算的。

企业选择直播平台也是一个道理，你的品牌和哪个平台的用户更加契合？哪个平台更适合你的产品推广或是品牌输出？哪个平台对你的品牌来说潜力更大？这一定是你在直播前需要考虑清楚的，不要犯脑袋一热就拍板的老毛病，看哪个平台现在火就上哪个平台。不好意思，直播平台火和你无关，哪个主播火也和你无关，能让你的品牌也火才是关键！

这两天麦当劳高调入驻B站，引得很多人不淡定。特斯拉宣布正式入驻天猫，并且还会连做 8 天淘宝直播，让很多人口口相传。这些品牌选择的直播渠道各不一样，不管效果如何，选择不同的渠道都自有其道理。接下来一定还会有更多企业入局不同的平台，但能找到让自己品牌价值最大化的平台才是关键！

很多人可能不屑的笑了，有什么好选的，机智的品牌都是各个平台齐活儿，美其名曰矩阵运营。呵呵，小僧只想说，你这是“一稿走天下”图文时代的老思维。视频直播不是换个标题通发就行了，各个直播平台的用户差异大，内容形式偏好大相径庭，不要总抱着投机思维做营销，拿着旧地图想找到新大陆？哥伦布不答应啊！

2. 挑主播

这些年的一个怪现象就是，很多人会睁着眼装睡。就比如想当然认为短视频等于Vlog，直播等于直播带货，尤其是一些很少就那么一两个领导或是甲方爸爸，怀着Vlog的心情要短视频，吵着赶紧给我个Vlog又大骂为什么视频里总有个人在哔哔，奔着直播带货做直播，开播两次问怎么一辆车都没给我卖掉。

古有挂羊头卖狗肉，现有进羊铺买狗肉，一个熟视无睹的常识，直播不等于Vlog，也不等于短视频。小僧以为，直播从形式上来看是一场秀。既然是一场秀，自然需要一个有吸引力的主角，谁可以成为你品牌的主角，或是什么可以成为你品牌的主角，这也是企业直播前需要搞清楚的。

被称为直播一哥的李佳琦，以极其洗脑的“OMG”“这也太美了吧”“买它买它买它”等鲜明个性而为人熟知，而直播开头总有一句“话不多说，我们先来抽波奖”成为了薇娅直播的惯例，可以不夸张的说，只有个性鲜明的主播才能撬动直播。微信视频号上线一段时间，很多企业大佬亲自下海直播，这或许是个不错的开始。

没有主播的直播没有灵魂。

品牌要想在直播这条路上走长远，势必要打造个性化、有自己特色的主播。主播倒并不一定是企业老板，可以是品牌人设化形象，抑或是建立品牌主播轮值机制，通过统一头衔hold场直播。人有多大胆，地有多大产，现在虚拟偶像都红得发紫了，品牌打造一个主播有无限可能！

很多品牌迷恋知名主播，总想着借主播流量和别人的直播带自己产品或品牌，醒醒吧，铁打的主播，流水的产品，如果说图文时代双微是企业的内容阵地，那短视频时代，直播间可能才是未来企业内容的角力场，这时候的缺位造成的是未来的失声！

3. 挑时机

所谓天时地利人和，时机对了乘风而上，竖屏时代企业要有时机意识，而不是一味循规蹈矩。

想当年在人类登月纪念日之际，奔驰通过致敬人类登月高调登陆知乎，引发大规模围观和讨论，大家戏称奔驰是被汽车耽误的广告公司，很多品牌入驻天猫也是自带BGM，让品牌入驻称为舆论焦点，除了品牌自身的势能，把握住时机也很重要。你不一定能抓住每个平台的流量红利 ，但把握时机一定不要错过自己的入驻红利。

视频直播可以称为是兴奋式媒介，主播隔着屏幕撩拨神经，快速吸引人关注。

所以在日常直播运营中，一定要注意借势发力把握正确时机，让每一次直播都能有兴奋点，拧可不直播也不要想着浑水摸鱼，不要用运营公号的思维把直播也玩死了。玩直播和人与人交往是一个逻辑，第一印象很重要，日后的交往更重要，如果让别人觉得你是个无趣的人，谁还天天看你那张臭脸呢？

这三点是你在涉足直播前一定要想明白的，别想着利用哪个主播来为自己赋能，借势别人的直播永远没法解决持续性流量问题，更没办法带来品牌长效价值！

二、内容打造：拣四

直播这种全新媒介形式，最大价值在于压缩传播链路，直面感性沟通降低用户的决策周期及成本，长期直播运营有可能改变用户的购物习惯和决策。这也就意味着，直播形式是快车道，但内容跟不上照样会翻车。

1. 拣内容方式

直播是信息触达消费者的一种新方式，直播的出现也许会导致品牌线上线下传播渠道比重发生结构性变化，但直播也并不代表一切。很多品牌原封不动把线下体验环节或是线下门店活动复制到线上，期望着这样就能带来效果。直播是一种全新的传播方式，其内容也是非常具有独特性和排他性的，PPT式直播广被诟病就是一个典型的例子。

直播具有极强的现场感和真实性，要充分考虑和观者的互动，你在隔着屏幕一对多交流而不是播放视频素材，不然你的直播间很容易受到“公屏”的裁决。而且，直播只是线下或其他线上渠道的一种有力补充，任何线上渠道都不可能代替线下深度体验，而且任何渠道都有其自身的局限性，不要有一刀切或一风吹的想法。

2. 拣沟通价值

直播这种媒介形式或称之为流量渠道，对于品牌最大的意义可能不在于能带货，而恰恰在于直播本身，也就是沟通。直播是沟通的艺术，其他渠道你传播给消费者的是创意结果，也就是产出的素材，但直播不一样，这个直播的过程就是素材，也是传播的核心。

你在做一场秀，怎么做好沟通才是品牌直播内容的重点，这也就是为什么直播要充分和粉丝进行公屏互动，有输出有反馈，只有这样才是在沟通，才能黏住消费者，将他们的注意力吸走。如果说视频是时间黑洞，那品牌的直播就要做成超级黑洞，通过和用户不断的直播互动，形成和用户的熟络沟通，建立品牌印象和价值，走入人心才能打动人心，打动人心才能占领心智。

3. 拣用户属性

直播是年轻人的新社交阵地和注意力消费场，读懂用户是品牌直播打造内容的基本功。不同平台用户看似雷同，其实差别不少，从不同平台流行的内容你就可以看出一些端倪，小僧以为，要想读懂一个平台的粉丝属性和平台个性，看看这个平台主流KOL的尿性就明白了。

你以为的用户不是真实用户的样子，很多品牌，甚至是国际化大品牌，劳神费力搞直播，结果一不留神就会翻车。烂俗的梗、低廉的画面，对观者缺乏基本的准尊都会让你的直播秀成为大型车祸现场。你行你上，不行就学好了再上，切忌强行讨好，那样只会让人犯尴尬症。

4. 拣品牌个性

品牌的任何传播都不只是吸引注意或是为用户创造价值，在这个过程中，品牌同时也在塑造自己，建立自己的差异化价值。直播尤其是这样，因为直播是非常私人化和亲密化的传播形式，如果不把握住品牌差异化DNA，那你的直播不仅建立不起品牌的长效价值，反而很容易让品牌人设崩塌。每个品牌都想让自己的新媒体账号成为流量洼地，但没有差异化价值，哪来的洼地？

直播内容打造，需要品牌不断尝试和创新，在一次次直播沟通中锚定自己的地位，和用户共创内容形成双向价值。很明白的现实，无论哪个平台，能够获得成功的品牌都是少数，永远不要用动手的勤劳掩饰动脑的懒惰，直播风口的出现为品牌突围提供了一个全新方式。直播是一场秀，品牌能否在竖屏中秀出自己，就要各凭本事了。

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