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年入2.4亿!十元店最火玩具,在北上广杀疯了

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一个表情包,帮十元店名创优品把客单价刷到了1000多元的高位。

上个月,名创优品的新快闪店在上海开业,开业前一宿,拎着马扎连夜排队的年轻人就挤爆了上海静安大悦城。



名创优品这次的新流量密码,是一个叫Chiikawa的日本表情包IP。

不少年轻人为了买几十块钱的联名玩偶,不惜排队数小时甚至熬夜等待,3天的预约名额,在2分钟内被一抢而光,比抢五一火车票还难。

为了限制人流,一向走廉价路线的名创优品破天荒地制定了一系列限购措施:每个顾客不光购买品种有限,购物时间还不能超过15分钟。



就算有这么多限制,还是挡不住Chiikawa的爆卖,开店8天,上海联名店就卖出了800万元。

时至今日,名创优品在北京、上海的两家快闪店仍然人头攒动,还有外地粉丝在名创优品官方账号下面留言,求着把店开到自己城市。



开售一个月,Chiikawa的热度仍然居高不下,现在,Chiikawa在小红书已经有130多万条笔记;在抖音上,相关话题更是有数十亿次播放。

一个平平无奇的表情包,Chiikawa凭啥这么能卷钱?



得罪中国粉丝三次,

凭啥还能冲上顶流?

2020年,Chiikawa开始在推特上连载,不到四年,这仨萌货就变成了全球火爆的顶流。



在日本,Chiikawa的周边遍布大街小巷,从服装到炊具,从地铁到咖啡厅,甚至水族馆都被Chiikawa占领了。

原作者赚得盆满钵满,据说去年凭借IP授权就入账52亿日元,折合人民币2.4亿!

同时,Chiikawa的表情包如同病毒一样入侵了中国互联网。



随着表情包一起登陆中国的还有日本IP成熟的运作模式,国内公司杰外动漫抢先一步拿下了代理权,随后入驻B站、小红书、抖音,一气呵成,持续刷屏。

大量博主都开始推各种Chiikawa的表情包,搞得年轻人离了Chiikawa都不会聊天了。



和名创优品的联名更是掀起了粉丝的狂欢,毕竟Chiikawa原版周边价格不菲,所有中国粉丝都在期待“性价比之王”把正版周边价格打下来。

Chiikawa粉丝的购买力非常狂热,不仅创下了名创优品亮眼的销售业绩,甚至连本命IP暴雷三次都挡不住。

第一个雷,是得罪了死忠粉。

在名创优品的第一个宣传视频里,把Chiikawa的三个形象分别称为“蓝色裤头猫、疯狂怪叫兔、智障爱哭鼠”。



本来名创优品是想玩个表情包梗,但是瞎起外号却惹怒了不少原著粉,在粉丝的围攻之下,名创优品只能发布道歉信。

刚平息了粉丝的怒火,Chiikawa的原著作者又被扒出了争议言论风波。

有网友爆料,2018年,Chiikawa的原作者Nagano在自己的短漫中发布了一些争议言论,这让许多死忠粉都破防了,纷纷表示要弃坑。



但最让粉丝受不了的雷是:黄牛。

在Chiikawa刚发售时,小红书上出现了不少代购商家,原价三四十元的玩偶,被炒到了几百。



名创优品甚至被代购逼得“草木皆兵”,很多排长队入场的普通消费者,因为买的东西多了一点,就被店员当成代购撵了出去。

一番折腾下来,许多粉丝都开始对Chiikawa“累觉不爱”。

但是,狂热的粉丝仍然挤爆了北京和上海的Chiikawa联名店,这都快上线一个月了,上海大悦城的排队还是里三层外三层,大量粉丝不惜冒着大雨、饿着肚子,都要来排着好几个小时的长队。



前几天,凭借Chiikawa联名周边的爆火,名创优品的股价还上涨了不少。

谁都没想到,三个表情包,背后竟然藏了这么多门门道道。



赛博“止痛药”,两招让打工人上瘾

萌萌软软,主打女性和儿童,是所有“萌系IP”的刻板印象。

比如三丽鸥旗下的布丁狗,女性用户占比就高达81.2%,男性用户少得可怜。



但同样打软萌风格的Chiikawa,男性用户却高达惊人的44%。

能搞定这么多“非传统”用户,Chiikawa主要打好了两招。

第一招:打造情绪货币。

根据一些采访,直男能被Chiikawa拿捏的原因很简单:除了萌之外,Chiikawa确实太能让打工人共情了。



Chiikawa动画剧情简单但并不简约,里面有无数让年轻人破防的剧情和设定。

比如,努力备考却被陪考的朋友抢走了金榜题名的机会,让学生党感同身受;

认真工作,却最终还是功亏一篑的剧情,打工人狠狠共情;

用最萌的人设,演最现实的剧情,好多年轻人都因此破防了。



大量年轻人都争先购买周边,自称“当妈”,当然,用萌系表情也经常被男生拿来玩梗,效果同样炸裂。

都说Loopy火起来,是因为充当打工人“嘴替”,那么Chiikawa则在“嘴替”的基础上又升了一级,成了打工人的“生活写照”。



而关于Chiikawa剧情的“阴谋论”也在网上有不小讨论度,很多粉丝都认为,Chiikawa在软萌的人设下面藏了一个黑深残的剧情内核,这也给仨萌货增加了不少厚度。

从情感上拿捏打工人只是第一步,Chiikawa能卖爆的另一大原因,则是拿捏路人粉。

粉丝并不是Chiikawa的唯一购买力,就算在日本,Chiikawa的主要销量也是路人粉撑起来的。

在日本,Chiikawa几乎把能联名的品牌都联了一遍。

从服装、文具,到水族馆、地铁,甚至麦当劳都有Chiikawa的联名。Chiikawa还发动了日本大批时尚博主线上种草,占领年轻人生活的每个角落。





为了不落伍,日本的年轻人就算不看Chiikawa的动漫,也得购入Chiikawa的周边。

刚好Chiikawa周边商品品类足够丰富,且平价实用,市场规模一下被打开了。

而到了中国,名创优品几乎照搬了Chiikawa的日本打法,甚至更加直接。



在小红书和抖音上,突然涌出了大批种草博主,简单粗暴地安利Chiikawa的周边商品。

而名创优品的联名周边品类很丰富,抱枕、挂坠、眼罩甚至鼠标垫都有,价格跨度也很大。

很多只用过表情包的路人粉,都忍不住花个小钱来买个周边玩玩,这些路人粉,也是Chiikawa销量的重要组成部分。



从生活到情绪,Chiikawa都把年轻人狠狠拿捏了。



论赚钱,国产IP为何总是比不过国外?

现在的网红IP,都遵循同一套变现公式:

表情包打开知名度+动画漫画沉淀流量+海量周边收割粉丝。

在这套公式下,一代又一代的欧美、日韩IP轮番轰炸着年轻人的钱包。打工人的焦虑没有减轻一分,但是嘴替却换了一茬又一茬。



当霸占货柜的IP从玲娜贝儿,变到Loopy,又变成现在的Chiikawa,很多人都疑问,凭啥每次都是国外IP爆了?

其实,论打造IP的能力,中国一点都不逊色于国外。

比如“联名狂魔”罗小黑,不论品牌价值还是知名度,都不弱于如今的Chiikawa。

二者都是先靠表情包拿下年轻人,罗小黑除了动漫,甚至还推出过一部3亿元票房的电影《罗小黑战记》,联名的饮料、电子产品、服饰等丝毫不少。



尽管罗小黑成绩不菲,但13年以来,国产IP始终缺乏同类爆款,论工业化流水线生产爆款IP的能力,中国还是得跟日韩取取经。

要取的第一道经,就是受众创新。

过去,萌系的IP主要的目标用户都是女性或者儿童,但Chiikawa则不同,它直接赚了打工人的钱。



Chiikawa本身就是专门为打工人量身定做的“情绪产品”,结合了现代社会的“现实苦闷”,又结合萌系角色的“治愈感”,不分性别顺利拿下大批打工人。

越来越多的日本老IP,都找到了自己的新定位,开始换发第二春。

比如《蜡笔小新》里小新的妈妈美伢,不光在最近注册了社交媒体,还推出了一系列周边商品,主打的就是年轻的家庭主妇群体。



由于文化类似,中日年轻人都在面临非常类似的社会问题,能搞定日本年轻市场的IP,在中国同样也能吃得开。

而要取的第二道经,就是打通IP商业化

Chiikawa的爆款潜力被发掘后,日本的商业社会迅速跟进,将其打造成了一个国民级别的商业现象。

迅速扶持新的爆款IP,已经成为日本商品社会的共识。

比如前几年爆火的动漫IP《鬼灭之刃》,原作出圈之后,服饰、快餐、化妆品、手游等领域的联名项目都迅速跟进,IP商品规模高达450亿元!



而反观中国的爆款动漫IP,很少能受到主流商业领域同等规模的关注。

比如前几年爆火的《哪吒之魔童降世》,联名商品除了卫龙、信用卡和拉芳之外就寥寥无几,论品类、广度,都比不上同期的日韩IP。

创作者负责IP的内容,保证生命力;而商家负责IP的曝光程度,保证变现,双方无缝合作,互相信任,才能保持一个IP能够长红下去。



在“恨铁不成钢”之前,更多的中国IP,同样值得被看到。

有商业力量撑腰,文化才能使得上劲。

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