央媒聚焦：他用“唇泥”开启国货美妆新纪元

■ 作者 黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

对于去年国内消费市场而言，“国潮”无疑是最热门的话题之一。去年九月，由头部带货主播所引发的舆论，掀起了一场声势浩大的互联网“国货团建”运动，揭开了国潮3.0时代的新篇章。

2018年被称作“国潮元年”，历经了五年的野蛮生长，国内消费市场解码了“国潮”一词的多元文化内涵。今日的“国潮”不仅是老字号年轻化或是中国制造，它既是新兴消费趋势，又是前沿文化潮流。乘着“国潮”这股奔涌向前的潮水，彩妆品牌INTO YOU心慕与你（以下简称INTO YOU）成为了跨越周期，实现跃迁式增长的新国货品牌之一。而INTO YOU从成立到跻身行业翘楚所经历的五年，恰好与国潮文化内涵变迁的周期不谋而合。

面对发达国家的市场竞争和新兴经济体的包围，人民网认为，保持国潮的活力需要持续发挥创新精神。因此，以创新力著称的INTO YOU成为了人民网《国货“潮品”正当时》栏目报道的首个国货品牌。人民网希望以INTO YOU为起点，为国货带来升级与创新，将国潮品牌的影响力推向更广阔的远方。

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国货美妆的变革旗手

从大牌代工厂模式到自主品牌模式，似乎是每一个新国货品牌的必经之路。INTO YOU创始人黄思旗在与人民网的访谈中就提到“国内代加工技术已经非常成熟”。早年间，大量外资企业在中国开设代工厂，本土企业在此期间积累了强大的供应链能力，伴随着科技和互联网的发展，国货品牌的自主研发能力迅速迭代。依托这些优势，国货美妆品牌如雨后春笋般涌现，派生出蓬勃的发展态势。

但是，国货美妆冲击高端市场，与国际大牌对垒，真正的挑战仍在产品创新上。INTO YOU在创立伊始就意识到“创新力”所蕴含的巨大能量，持续在产品创新上领先行业“半个身位”。“有没有抓住用户的核心需求，‘新奇特’在哪里，是为了创新而创新，还是产品本质上与其他品牌的产品有区别。”黄思旗用“新奇特”来形容INTO YOU的产品。

「唇泥」一词在中文网络上大致兴起于2020年，作为一个专业术语，在美妆行业和消费者之间流行。也正是在此期间，INTO YOU的第一款唇泥产品“女主角唇泥”经历了从上市到火爆。INTO YOU的第一款唇泥产品出现之前，国内彩妆行业其实是不存在「唇泥」这一品类的。这种极致的创新完全符合了黄思旗所说的“新奇特”。所以，“女主角唇泥”在当年的618电商节期间一度卖到断货的景象，并非偶然，而是品牌用创新力成功建立起核心优势的必然结果。

除去供应链模式迭代外，国内化妆品的销售模式也在不断变化。黄思旗时刻保持对市场的敏锐度，不断调整策略。他表示“线上获客链路更加直接，转化也会更好，但是线下客户的忠诚度和复购率更高”。在创立INTO YOU之前，黄思旗时常与流量“打交道”，他精准的预判了国内流量发展的趋势，在每一个变化节点及时调整策略，从货架电商到内容电商，再到兴趣电商，INTO YOU没有错过任何一个流量爆发的关键点。“极致的产品力+有趣的营销+精准的渠道，共同成就了INTO YOU如今的成绩和地位”，黄思旗在谈到渠道布局时表示，立体的渠道模式满足了国内美妆消费者多元化的场景消费需求。

时至今日，无论是天猫、京东、抖音、快手、小红书、得物、微信等线上渠道，还是kkv、调色师、屈臣氏、妍丽、喜燃、三福等美妆集合店，INTO YOU的身影都在其中。黄思旗还提到，INTO YOU已经在尝试通过口红自动贩卖机、快闪店等新兴模式触达消费者。这种立足线上逐步开拓线下的渠道模式，INTO YOU探索了五年。如今，除开线上渠道，许多国货品牌也纷纷入驻美妆集合店。从深度绑定线上渠道，逐渐转型成多维立体渠道的品牌驱动模式，已然成为国货彩妆品牌可无限复制的有效打法。

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细分赛道里跑出的黑马品牌

中国庞大的人口基数成就了全球第二大消费市场。在中国，没有小生意。内卷的美妆行业中，细分赛道爆发增长的机会更大，也更容易诞生黑马品牌。2019年，黄思旗在唇部彩妆哑光妆效这个细分赛道里埋下了INTO YOU这颗种子，如今五岁的INTO YOU，已经从种子长成了生机勃勃的大树。

INTO YOU心慕与你唇泥家族

唇部彩妆产品作为复购率超高的单品，一向是美妆领域中的必争之地。从口红到唇蜜、唇釉、唇彩、唇笔，再到染唇液，相比于其他面部彩妆，唇部彩妆的类别可谓是百花齐放。然而，切入到哑光雾面妆效这个细分领域后，INTO YOU并没有通过口红、唇釉等市面上常见的形式来呈现，而是研发出一款全新的“泥巴”质地产品，迎合了用户广泛青睐于雾面哑光妆效的品类趋势。

从成熟的红海赛道撕开一道口子，INTO YOU真正实现了在国内经济下行的大环境中逆风翻盘。2023年INTO YOU全渠道销售额超16亿元，同比去年增长超40%。在经历国货美妆倒闭潮之后，INTO YOU仍有如此亮眼的成绩，离不开黄思旗在唇泥赛道的长远布局。

开辟“唇泥”这个赛道后，INTO YOU努力将“唇泥”这个蛋糕做大。黄思旗表示“持续创新，引领市场”是INTO YOU的使命。黄思旗希望探索出一条适合国货的道路，不断吸引中国优秀的创业者，从垂类产品找到切入点，抓住用户的新兴需求。INTO YOU 在唇部彩妆细分赛道的发展 路径 ，给予了国货美妆品牌借鉴和参考的意义，让深耕细分领域的新兴品牌在中国土地上不断成长爆发。

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好产品中生出品牌价值

品牌建设的前提是打造优质产品，优质产品不仅能激发品牌势能，更能提升品牌价值。 在谈到品牌建设时，黄思旗拿INTO YOU的大爆单品“女主角唇泥”举例，他认为产品力才是唇泥成功的核心原因。品牌建设是一个需要多方发力且长期积累的事情，产品永远是品牌成功与否的关键。

INTO YOU心慕与你女主角唇泥

黄思旗认为“消费者的口口相传，就是最好的宣传”，而INTO YOU的唇泥确实做到了。官方数据显示，女主角唇泥全渠道累计销量已超过4100W支（数据统计截止至2023年底）。口碑能影响销量，销量也能把口碑扩散出去，女主角唇泥上市期间，社交媒体上关于“唇泥”的UGC内容在短短几个月之内激增至9W+，“INTO YOU”词条在小红书的搜索热度更是持续上升。对于美妆领域，女主角唇泥更像是一颗冉冉上升的划时代之星，为国内彩妆市场开辟出一片全新的晴空。

INTO YOU走过了五年，“唇泥”俨然已经成为品牌的标志性符号。而国内“唇泥”赛道的蓬勃发展，更是离不开INTO YOU这个唇泥开创者在唇泥产品上持续地推陈出新，为本土彩妆引领新的发展方向。

2021年，INTO YOU推出了薄透轻盈的空气唇泥，创造性地提出了“肤色定制”的概念，针对冷色、中性及暖色皮肤打造C、N、W三个不同系列色号，满足了消费者追求个性与定制化服务的潜在需求。随后，又精准洞察到用户对于持久 性和不沾杯的需求，结合日常使用场景，推出了不沾杯功效提升的云感唇泥。

提升功效和使用体验的同时，唇泥的包装和形态也成为INTO YOU迭代产品的考量维度。为了帮助消费者实现“玩色自由”，品牌先后推出了罐装唇泥和桶装唇泥，除了为普通消费者提供高性价比的产品，还充分考虑到了彩妆专业玩家，例如化妆师，唇部彩妆产品消耗量大的痛点，一次性加大容量，在有趣的基础上，也不放弃场景实用性。

将唇泥成功打造为“拳头产品”后，黄思旗又开始着手拓展品类，打造多条增长曲线，建立品牌的优势壁垒。在访谈中黄思旗提到，通过以点带面的方式，可以快速切入到一个细分赛道，随后再拓展产品线。这个“点”指的就是成绩斐然的唇泥产品，而“面”，则是INTO YOU逐渐拓宽的品类矩阵。以唇部彩妆为主要支点，INTO YOU目前已经覆盖唇部、眼部、面部、辅妆共四个品类线，上线350+单品。黄思旗表示，从长期主义出发，多品类并行才是健康的发展模式。

结语

国货品牌取得初步成果后，维持市场热度并非难事，真正的挑战在于如何延长品牌生命周期。老牌国货通过传承的力量实现复兴，代表了深厚的文化根基，而像INTO YOU这样的新国货则代表了创新与活力，展现了不断进取的精神。只有当新老国货品牌均能保持这种活力时，国货才能真正生生不息，触及更广泛的消费群体，进军更加广阔的市场。