三只松鼠重提百亿目标 押宝高端性价比战略

三只松鼠所面临的困境仍没得到根本性转变，只是用价格的下降来刺激需求的提升，但这种战略并没有什么壁垒。

文|每日财报 吕明侠

三只松鼠日前发布2023年财报，营收为71.15亿元，同比下滑2.45%；归母净利润约为2.2亿元，同比增长69.85%。

利润增长的情况继续在一季度呈现。4月16日披露的季报显示，一季度三只松鼠营收36.46亿元，同比增长91.83%；归母净利润3.08亿元，同比增长60.8%。今年一个季度的净利润就超过去年全年的利润。

回望三只松鼠高光时刻，2019年期营收首次破百亿，之后连续多年下滑，2020年、2021年维持在97亿元，2022年跌至73亿元。

三只松鼠称，基于未来新构想，2024年公司规划的总体目标是“重回百亿，在全中做强”。从一季度的高增长业绩来看，三只松鼠实现年初规划的设想可能并不遥远，一季度为其目标打下坚实的基础。

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努力“降本”，低基数下的盈利修复

2023年实现营收为71.15亿，同比下滑2.45%；实现净利润为2.2亿，同比增长69.85%。从大单品来看，坚果类收入38亿元，占到总收入的54%，同比减少7%。其次为烘焙，收入11亿元，占比15%，同比减少4%。两大单品收入都在降低。

从这份财报来看，三只松鼠的经营状况并不乐观——虽然净利润实现了大幅增长，但主要原因还是2022年净利润过低，而在营收方面，今年三只松鼠的营收已经连续第四年下滑了。

有观点认为2023年的业绩增长是“省”出来的，理由之一是三只松鼠为降本增效，曾进行大手笔裁员。

数据显示，2023年，公司支付给职工以及为职工支付的现金为3.51亿元，与去年同期的4.76亿元减少了1.25亿元，同比下降26.26%，创下2019年以来的年度新低。

来源：每日财报

理由之二是：财报显示去年三只松鼠整体费用减少了约4.41亿元。其中，销售费用同比下跌了19.27%至12.38亿元，管理费用同比下跌了19.76%至2.27亿元，职工薪酬同比下降20.16%至18.45亿元。在销售费用中，其推广费及平台费同比下跌了20.53%至7.78亿元。

同时，去年三只松鼠经营活动产生的现金流量净额为3.34亿元，同比增长356.03%，主要为经营性支出减少所致。

至于今年一季度的良好成绩，源于三只松鼠在年货节的爆发以及2月、3月的销售可持续增长。

我们注意到，三只松鼠深耕短视频电商取得了非常不错的成绩。在一季度36.46亿元的全渠道营收仲，短视频营收就超过10亿元，营收占比同期大幅上升。

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降价缩费只是权宜之计

长期的可持续发展仍任重道远

三只松鼠是一个诞生于电商红利之中的零食品牌，从2012年创立之初，曾连续8年一直是线上零食类目第一名，成为天猫双11、618的线上赢家。

随着电商红利逐步消退，业绩走上下坡路的三只松鼠开始尝试线下布局，结果却不尽人意。2022年，三只松鼠陷入“关店潮”，合计闭店（投食店+联盟店）超500家，门店数量直接腰斩。

遭遇线上线下的双重夹击后，三只松鼠元气大伤，业绩在2022年便被良品铺子赶超。为扭转颓势，2023年初，三只松鼠确定了“高端性价比”策略，称将推动运营改善和供应链升级，构建“全品类+全渠道”经营能力，并在此基础上提质降价。

从年报的表现来看，高端性价比战略初见成效。三只松鼠在业绩预告中也称，2023年净利润增长的主要原因是“高端性价比”战略。

但产品的降价也影响到了公司的毛利率，三只松鼠毛利率再创新低。2023年，三只松鼠的毛利率下滑了3.41个百分点至23.33%，而2021年，公司的毛利率还在29%之上。

坚果、烘焙、综合三大品类产品毛利率全线下滑：分别为23.06%、20.15%、29.29%，对应增速-2.94%、-4.61%、-3.76%，综合毛利率减少3.41个百分点至23.33%。

更重要的是，市场环境早已悄然转变，主打性价比的零食量贩店迅速崛起，倒逼零食巨头们降价迎战。

2023年11月29日，良品铺子新任董事长杨银芬表示，将启动新一轮改革。业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。就连一直走高端路线的来伊份也提出做好高品质性价比产品，推出“周周有爆款”，来迎合市场需求。

但在当下已经“卷”出天际的零食行业，还身处转型阵痛中的三只松鼠，新的考验或许才刚刚开始。

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股东的耐心有限

不可否认，三只松鼠正在积极求变。

2023年，三只松鼠加快了新产品的研发，累计上线超1000款SKU；而除了上新和降价之外，三只松鼠还加快了在抖音平台的布局。

2023年度，抖音渠道营收12.04亿，同比增长118.51%，其中下半年度营收7.68亿，同比增长超260%。根据媒体报道，1月11日，三只松鼠在贾乃亮直播间销售额破1.1亿，成为抖音年货节首个且唯一破亿场次。1月6日—12日，三只松鼠抖音超级品牌日活动实现总支付GMV3.1亿，光是达人直播就占了2.1亿。一季度短视频电商营收更是超过10亿元，从来带动全渠道的业绩增长。

不过，三只松鼠必须动作更快更准、更高效些了。在年报公布的前四天，3月21日，三只松鼠发布公告称，持股5%以上股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED（今日资本旗下基金）计划减持不超过公司当前总股本1.8%的股权，占其持有股份的27.53%。

无独有偶，三只松鼠曾经的第二大股东，IDG旗下的两家机构NICE及其一致行动人GAO也在过去几年内进行了高达六轮减持，持股比例从最初的24.83%降至5.02%。其第二和第三大股东轮番进行了9轮减持，累计套现约达37亿元。

反映到二级市场上，伴随着两大原始股东“接力”减持，三只松鼠的股价也一路下探，截止2024年2月2日跌至历史最低点14.68元，好在2月份以来三只松鼠开始反弹，涨幅33%。

但遗憾的是，发布一季报业绩大增的4月16日，公司收盘价格反而下跌3.18%。

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