连SK-II也卖不动了

作者| 汤小泉

编辑| 刘 渔

近日有不少网友发现，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II在上海频频撤柜，根据其官方小程序显示，SK-II上海地区网点仅剩10家专柜，而此前约18家。

另外有媒体引用知情人士透露，SK-II接下来还将会在全国范围内撤柜，对此SK-II官方未给出正式回应。

但不管怎样，撤柜显然意味着SK-II品牌在中国市场走上了下坡路，当下用户需求的缩减与变化，或许让SK-II这个超级爆款也卖不动了。

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SK-II品牌起源于日本，其核心成分PITERA活细胞酵母精华，是在1975年由科学家在参观日本北海道的清酒酿酒厂时偶然发现的。自那以后，PITERA成为了SK-II产品的基石，至今仍然是其护肤精华露的基本成分。

早期SK-II属于蜜思陀佛旗下品牌，1991年SK-II被宝洁收购，逐渐成为宝洁在美妆市场的拳头品牌。其产品线涵盖护肤和彩妆两大类，神仙水、小灯泡、大红瓶等爆款产品，深受东亚及东南亚地区用户欢迎。

1998年SK-II进入中国大陆市场，抓住了新中产阶层群体扩容以及电商的红利，其销售增长总体来看一直强劲。根据国泰君安研报显示，2021年SK-II的中国市场零售额达71亿元，占全球零售额比例超40%。

但就在SK-II在经历了这么多年的辉煌时期后，如今正面临着品牌衰退的难题。

根据宝洁发布的2024财年第二季度报告，尽管宝洁总销售额实现了3%的同比增长，达214亿美元，但净利润却同比下滑了11.8%，降至34.68亿美元。

但其中值得注意的是，SK-II所在的美容部门成为增长最慢的部门，仅实现了1%的增幅，而SK-II在大中华区的销售额同比大幅下降了34%。

实际上自2021财年起，宝洁就多次在财报中提到SK-II的销量下滑。但当时宝洁反而对SK-II进行了多次提价。

或许是宝洁希望SK-II像奢侈品那样，通过提价不仅能够提高利润，同时也能够带动销量。但目前来看，事与愿违。

有人认为，SK-II在中国地区的销量下滑，是受日本核污水排放影响，不少用户担心SK-II产品的安全性。尽管宝洁对此做出了声明，保障产品的安全性，但SK-II仍然在中国市场遇冷。

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SK-II在宝洁美妆业务中的战略位置非常重要，尽管SK-II不是宝洁营收的主要来源，但它在高端美妆市场的地位，使宝洁能与雅诗兰黛、欧莱雅等巨头竞争。SK-II填补了宝洁在高端市场的空缺。

但尽管有“神仙水”、“大红瓶”等爆款产品，SK-II在产品创新方面明显也是不足的，其品牌也趋于老化。

当然，从整个大环境来看，高端护肤消费受到了整个中产群体财富缩水影响，普遍表现不佳。

例如拜尔斯道夫旗下的高端美妆品牌莱珀妮和香缇卡，在2023年业绩也分别下降了15.4%和18.4%；雅诗兰黛在2023财年的营收和净利润亦双双下降，亚太地区（包括中国）的营收下降了近5%，净利润同比下滑54%。

同时，高端美妆的集体失速，可能也与国产平替产品的激烈竞争有关。近些年各大国货美妆相继推陈出新，卷研发、卷原料、卷功效，虽然整体定位偏中低端，但无疑也会吸引不少高端美妆用户尝试和迁移。

总体来说，高端美妆的“可见性”不足，因此无法像奢侈品那样成为社交货币，所以受经济周期的影响更大。过去多年中，SK-II们赶上了中国中产人口红利，但如今恐怕也将陷入产能过剩与去库存中。

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