韩束重回国产美妆王座，品牌找到“短剧营销”新杠杆？

作者| 贝贝

编辑| Mia

美妆品牌近年来一直在寻求突破，在2024年，一种全新的营销方式——短剧营销，似乎为美妆品牌提供了一条新道路。

韩束母公司上美股份发布的2023年财报显示，韩束以143.8%的同比增长率，贡献了上美股份年度总收入的73.7%，成为了集团业绩增长的主要引擎。

据公开数据显示，2024年Q1，韩束天猫和抖音平台总GMV达到21亿元+，仅抖音平台就为韩束带来20.07亿的GMV。珀莱雅天猫和抖音平台GMV达20亿元+。是什么打通了韩束在抖音的任督二脉？韩束的成功其实与它的营销方式有着密切的关系。据不完全统计，2023年，韩束和珀莱雅投放的数量分别排名第一、第二。

除了韩束和珀莱雅，美妆品牌谷雨、丸美、都把目光投向平台短剧营销。谷雨推出由徐梦洁、李川主演的定制短剧《大过年的》，赢得较高的讨论热度；丸美去年与快手、古麦嘉禾、六度传媒等联手制作恋爱短剧《靠近双子星》，这部短剧在快手站内获得超1.2亿次播放；SK-II成为了@姜十七的短剧《你比星光闪耀》和《律政“粉”佳人》的冠名商。

韩束品牌曾斥资数亿冠名红极一时的综艺《非诚勿扰》，如今把营销的矛头对准平台短剧，短剧俨然成为营销的”新蓝海”，品牌营销的模式进入2.0时代，但对于美妆品牌而言，在当下市场，要想通过短剧营销为品宣持续发力，实现流量快速变现，依旧需要不断创新。

短剧营销带飞美妆？

伴随着视频网站的快速崛起，网络视频广告也实现了井喷式发展，形成了贴片广告、植入广告和广告定制剧等多种类型。但在当下的市场环境之下，传统的广告方式在效果评估、内容生产、投放模式依然存在一些不完善之处。

传统的植入式广告以影视长剧为载体，把广告隐蔽地植入在影视里面，对于缺乏观察的观众可能会难以发现里面隐藏的广告信息，效果评估比较困难。

定制剧更为直观，但破圈有难度。从内容上说, 以往网络广告定制剧的竞争对手是传统影视剧, 网络广告定制剧当前的制作水准远不及传统影视剧, 因此, 亟须构建完善的网络广告定制剧内容生产线, 并建立一个紧密联系广告界和营销界的投放模式。

门槛较低、受众广、节奏快的短剧，与广告定制剧有相当的契合度。

“受众群体是谁？我95”“我也是90后，这部剧太解压”，在抖音达人姜十七为韩束定制的短剧《你终将会红》的评论区里面，经常看到类似的评论。

2023年，韩束一口气投资了姜十七的《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》5部短剧，剧中结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列。

每部短剧都是由16个独立的小故事组成，但都是围绕女性的成长。这样剧情设置优势在于不影响单个视频的故事独立性，又能用情感线的发展吸引观众不断看下去。值得一提的是，按照抖音算法和规则，只要一个用户看过其中一集姜十七的短剧，都会被平台归类到贴着韩束标签的A3人群当中。而A3种草人群，在抖音的流量分配机制中，指的是这个对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体，也是对品牌有较高认可和消费意愿的群体。

在营销触达人群中，短剧营销强调达人和品牌方具备高契合度。根据艺恩数据显示，韩束人群与姜十七粉丝人群剧被高契合度，主要向25—34岁人群进行群体渗透。

在营销打法上，韩束使用的是“定制短剧+品牌自播+达人直播”的一套组合拳，通过短剧收割过亿的播放量。然后通过品牌自播和带货达人播品，主要承接短剧带来的流量与关注。据悉，韩束仅一个品牌就关联了20多个品牌自播账号。在今年第一季度，“韩束官方旗舰店”以单月GMV破亿的成绩，登顶品牌自播销量榜榜首。

从营销效果来看，韩束这五部短剧的累计播放量已经超过了50亿。飞瓜数据显示，韩束品牌在抖音平台2023年3月至5月，销售趋势呈现爆发式增长，单月销售额突破亿元大关。这一销售逆转的时间节点恰好与抖音短剧的火爆期相吻合。

此外，抖音定制这系列短剧不仅起到了品宣的作品，还促进了品牌转换，用户早观看的过程中，通过话题和文案评论区，可以直达韩束的官方旗舰店和直播间进行购买，大大减少了美妆品牌的搜索路径。

而同样是短剧营销，由谷雨推出，徐梦洁、李川主演的定制短剧《大过年的》，目前正处于抖音短剧最热榜单之中，谷雨的新年美白套餐在剧中作为女主小妹送给家人的礼物，符合当时的剧情场景，又能自然将产品展示，突出了谷雨“修护”“美白”的效果宣传；品牌方《双A夫妇又美又飒》中，女主角设定为丸美集团的千金，既增加了品牌露出频次，又提升了剧情的合理性；珀莱雅赞助短剧《全职主夫培养计划》中，女主作为重返职场的独立女性，在剧中她新公司上级送给了她一套珀莱雅红宝石礼盒，作为女主此前帮助自己的谢礼，“他能帮你在职场更加自信，以后就以更好的状态直视偏见吧”，这句台词既加强了女主“独立女性”的标签，也巧妙地传递出品牌为女性提供安全感的心智。

短剧营销的优势在于创意和直接转化，先用好的内容把观众留下来，通过提供情绪价值、首先把流量漏斗做大，然后再通过自播和达播承接流量。但相较于一些爆款长剧集，短剧剧情内容同质化严重，观众审美疲劳、生命周期有限，可能存在受众相对购买力不高，长尾效应和情感粘性不强的问题。

短剧供应量20倍增长，短剧营销2.0时代该如何降本增效？

传统美妆领域韩束、珀莱雅的成功案例刺激之下，谷雨、丸美、自然堂等品牌纷纷跟进。如今，不仅是国产美妆品牌，sk2、雅诗兰黛等国际一线品牌也开始尝试品牌定制短剧。

如今，美妆垂类赛道开始变得尤为拥挤。上美集团创始人吕义雄发朋友圈表示，当全国很多美妆品牌学习韩束而挤进短剧赛道，短剧增加了 20倍供应量，价格翻了一倍，效果下滑了 40倍。值得探索的是，在短剧营销2.0时代，如何在营销上做到真正的降本增效？在此，我们梳理短剧营销方式、播出短剧的平台，便于给品牌方和相关制作团队提供更多的参考。

其一，品牌可以选择单集投放，既控制了成本，曝光也不低，对于品牌而言，品牌定制短剧固然声量可观，但是成本相对较高，而单集投放则给不少品牌提供新思路。据悉，短剧《不开除就干到底！》第三集植入了泊本水乳的单集投放，以女主收到领导送的泊本水乳的剧情达成了品牌曝光及效果讲解。

其二，短剧上线的时间，应该与大促节点相匹配。短剧的筹备周期较短，一般在30天至45天左右，能及时契合社会热点，将剧集排期在38节、618及双11等电商大节，2023年珀莱雅的定制短剧——《全职主夫培养计划》，就是在双11前夕上线的，双11结束之际，该剧播放量达到2.4亿。不得不说，借助节庆促销力度实现，电商大节前夕放送内容，无疑可以最大程度缩短内容到消费的转化链路。

其三，关注短剧新势力。除了抖音、快手已经初具规模的短剧商业化平台，可以更多的关注新平台渠道，2024淘宝内容电商盛典上，淘宝内容电商总经理道放明确了品牌定制是淘宝做短剧的核心模式。值得一提的是，不同于抖音、快手诸多由品牌投放，淘宝的品牌定制项目、由平台和品牌方平摊成本，淘宝也会给予品牌直播间流量扶持。

如今，碎片化的短剧已经成为年轻人最新的电子榨菜，这也让不少品牌方吃到了流量与变现的红利。韩束、珀莱雅等美妆品牌都在短视频平台探索出短剧营销的新模式。不过，在现有的模式下，美妆品牌如何在竞争激烈的赛道平衡内容和产品商业收益，入局者和后来者需要思考的问题。在未来，多平台尝试的同时在不断发现新的玩法，或许才能最大程度玩转短剧营销。