杀入电商，张一鸣遇阻了

文/瑞财经 徐酒眠

“加强危机感，始终创业，逃逸平庸的重力。”2024年1月30日，字节跳动CEO梁汝波在年度全员上发言，将此确定为集团新一年的第一优先级。

近期，字节落地了一个年内较大的“创业性”项目——悄悄上架了款名为“抖音商城版”的App。

据悉，这是抖音首款电商购物类App，是抖音首次在抖音App之外，推出的综合性独立电商平台。目前支持小米、华为、OPPO、vivo应用商店、以及应用宝等平台，苹果 App Store暂未上架。不过相关数据显示，下载量也已经超过4亿。

业内人士猜测，抖音推出独立电商App很可能是为上市做打算。

抖音电商相关负责人则回应表示，“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

依靠内容和用户流量构建起电商生态的抖音，推出“抖音商城版”APP之举，被市场看作是要做大货架电商。而这意味着其要去跟淘宝、京东、拼多多等传统电商平台争夺市场。虎口夺食，抖音胜算几何？

01

加码货架电商

2016年9月20日，音乐创意类短视频社交软件“抖音”APP正式上线。

去中心化、算法机制、叠加推荐等平台特性，以及不惜重金在春运期间沿京九铁路线选择性投放广告、邀请大热流量明星加入红包推广，抖音迅速壮大并抢占流量高地。

在广告之外，抖音开始谋划电商变现渠道。

2018年相继与淘宝、京东、拼多多等第三方平台合作，为其商家进行导流，上线“购物车”功能；2019年又推出“抖音小店”，并成立直播部门。2020年罗永浩直播首秀开启抖音直播带货，字节成立电商部门。

2021年，抖音首次提出“兴趣电商”的概念，喊着要用优质内容来激发消费者的购买冲动的口号，其中的生意逻辑是将商品内容与潜在用户通过个性化兴趣相匹配，用户在刷短视频、直播过程中完成购买。

兴趣电商决策时间短，而商品的复购和售后难以解决。于是从2022年开始，传统的“货架电商”也成为了抖音电商的重点规划目标。当年5月，其宣布从原本的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，即进一步加入“货找人”的货架电商。

2022年8月，抖音小店升级为抖音商城，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动，复制传统货架电商的双十一、满减优惠等玩法。

进入2023年，抖音在货架电商上进一步加码，计划了投入100亿现金到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家做好“全域”。

从数据上看，货架电商确实给抖音电商的整体GMV带来快速增长。

今年1月15日，抖音电商发布2023年度盘点，其中全域兴趣电商发展空间很大，近一年平台GMV增幅超过80%；货架场景业务在高速增长，过去一年商城GMV(商品交易总额)同比增长277%；抖音全国产业带商品在平台销量增长超66%，其中货架场景销量增长103%。

不过，有业内人士分析表示，长期以来，“以内容作为主要的经营和营销阵地，基因优势在于内容流量和趋势红利”的抖音电商，要真正打破货架电商的瓶颈并不容易，“货架电商考验的不仅是流量，更重要的是运营和供应链管理”。

而走向货架电商的抖音，“如果和其他平台趋同，商家投入肯定会慎重。特别是头部大品牌，他们更担心如何平衡在各大电商平台的投入，让自己的回报最大化”。

02

红海战场

在“抖音商城版”之前，2021年12月底，字节也曾推出过“面向年轻人的潮流电商平台”——抖音盒子，安卓、苹果用户均可下载。

但2022年下半年，市场就传出抖音盒子暂停运营的消息，内部员工也开始转岗，当时抖音盒子相关负责人对消息予以了否认。

据悉，抖音盒子只和抖音打通了支付模块，粉丝数、商家等都独立。而此番推出的抖音商城版APP，底部的“视频”栏，像是一个完整版“抖音”的复刻，彻底打通了抖音的用户数据和交易数据，在剥离抖音拥有自己的阵地的同时，又得到了主站全力的流量输送。

事实上，“抖音商城版”APP，都不是字节跳动做的第一个独立电商App。

字节在电商领域的最初尝试，是在作为资讯平台的今日头条。2014年，在站内推出了“今日特卖”，为第三方电商平台平台导流；2016年，与京东合作推出“京条计划”，开设一级购物入口“京东特卖”的同时，依托个性化数据为京东及商家实现精准的广告投放。

彼时，字节对电商业务还没有太大的野心，摸索的二类电商不过是一种流量代销，归根结底还是京东们的广告商。

直到2017年，字节才开始聘请了新的负责人过来搭建电商团队。也是在这一年，其推出了旗下第一个自有电商平台“放心购”；并没有取得预期的成绩，于是在2018年9月悄悄升级为了“值点商城”，并打造了一款独立电商APP平台“值点”，主打无中间商赚差价。

“张一鸣正式进军电商”“字节要做升级版拼多多”等论调一度甚嚣尘上，但“值点”仍然几乎没有激起水花，存续不到三个月时间、还没有等来正式官宣就又悄悄下架了。头条系的电商App之梦夭折，抖音开始逐渐扩张电商业务版图。

凭借着直播带货模式，最近两年，抖音成为电商领域不容忽视的一方力量。而头条系、抖音盒子未能承起的字节电商之重，如今加码货架电商转嫁到“抖音商城版”APP，最终能否形成气候，却仍需要时间给出答案。

03

高举低价策略

在货架式电商领域，“抖音商城版”面对的竞争对手，不仅有淘天、京东这类强劲的老牌选手，还有“新王”拼多多。

上述“三巨头”发展多年，已经建立起成熟稳定的供应链、丰富的商品种类，并各自在美妆服装、电器3C类产品、家居生活与农产品等，也已经形成了较强的用户信任度及粘性。

货架电商的核心不是推荐和内容，而是搜索和店铺；需要的能力也更重，比如行业服务、供应链深度、仓储物流售后等等。

而与天猫、京东相比，抖音电商在物流体系方面显然不足，其目前主要是通过第三方合作伙伴来提供物流服务，而京东、阿里都通过或自营、或控股收购的方式，拥有了对物流的话语权。

抖音想要虎口争食，并不容易。电商们对市场与用户的争夺进入白热化，拼多多凭借“低价”你是崛起，淘宝、京东也打出“低价”派争夺下沉市场。

在“低价”这条赛道上，“抖音商城版”App也几乎在1:1复刻，将“低价秒杀”放在了重要展示位置。而此前有消息称，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务。

而目前抖音电商的价格力在全行业中相对弱。有相关人士曾对外透露，很多标品抖音电商同款与拼多多的价差一度能高达50%。

此外，退货率居高或也是抖音电商发力货架电商需要面对的问题。

去年7月，“抖音珠宝退货率90%”的话题登上了微博热搜，引发广泛关注和讨论。虽然抖音电商相关负责人很快进行了辟谣，不过也只是模棱两可的表示，“抖音电商平台上的珠宝玉石产品，不管是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位”。

另外有数据显示抖音电商退货率高达40%，是所有电商平台中最高的,但达人直播间的退货率可控制在15%-20%左右。

产品质量、假货现象、货不对版等问题是直播电商退货率高的一大常见因素，同时，直播间表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销手段，引发用户冲动消费后也容易拉高退货率。