香菜披萨、水果辣条、红烧肉拿铁，品牌集体上瘾“怪味”

这是创意广告的第3196 期推送

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作者：阿童木

视觉：小倩

身处“无话题不起浪”的互联网，相信大家对于“猎奇”的界定标准已经next level了，一般不会大惊小怪，除非是遇到相当离谱的。

比如专注做“暗黑披萨”的必胜客。

据不完全统计，必胜客出品的“邪门”产品有香菜皮蛋披萨、猪血糯米披萨、肥肠毛血旺披萨、臭豆腐榴莲披萨、小笼包披萨等数十个口味，属于意大利人看了都想吐血的程度。

这种自带错位感的营销，引发了网友的好奇心和打卡欲，也让阿广想大声问一句：

怪奇口味营销，底线在哪里，天花板又在哪里？

相比于卷包装设计，从口味上做文章似乎是个低成本出圈的捷径，很多品牌也是这么做的。乐事推出过多种奇特的薯片口味，比如联动周黑鸭的“辣卤鸭脖味”；可口可乐也有香草味、樱桃味、薄荷味产品。

这些“创新”与其说是为了满足消费者味蕾，不如说是为了吸引消费者注意力、给消费者创造独特体验而开发的，它们往往遵循着“热门食材+冷门组合”的内在逻辑。

比如在螺蛳粉走红后，螺蛳粉炸蛋+欧包横空出世；在香菜成为话题热门后，香菜泡面、香菜果汁层出不穷；在水果口味+的风越刮越大时，卫龙美味上新了一款青柠味的辣条，更别说折耳根、鸡爪、猪耳朵这类小众或带有地域特色的食材带来的“好奇心”冲击波了。

单从味蕾上判断，这些产品并没有给人一种“疯狂分泌唾液”的惊艳感，但味道通常也“过得去”，以香菜泡面为例，大多数消费者在尝鲜过程中认为“面饼香菜味较淡”“还可以接受”。这种乍看离谱细品又“换汤不换药”的玩法，走的就是“美味”和“无味”之间的“怪味”路子。

不仅味道“怪”，在营销上也是出其不意，如果说大家对新奇口味的产品会不自觉生出好奇心，那猎奇口味之外的玩梗故事、话题互动、节点宣发、限定上新等玩法，则是把这种好奇心转为具体尝鲜行为的助推器。

比如必胜客的奇葩口味往往会在愚人节、万圣节、情人节、香菜日等节气氛围相契合的节点推出，试想一下，在节日倒计时的有限时间内刷到网友打卡吐槽的帖子，想要跃跃欲试的心顿时膨胀了10倍。

为了打造稀缺性，这一届品牌已经是狠人频出，把食物混搭带到了越来越让人看不懂的地步，冰红茶味红烧牛肉面、辣酱冰淇淋、藤椒味王老吉...... 看到这些层出不穷的“奇葩”产品，你可能也会疑问：这种满足消费者好奇心和探索欲的“尝试”，到底会给品牌带来多少知名度和话题度上的助力？

实际上，做出这些脑洞操作的品牌们总是“醉翁之意不在酒”，他们明白一时的热度总会被下一个新品替代，但还孜孜不倦地刺激人们对新新美食的好奇心，根本目的是为了强化自 己的品牌存在感。

更加细分来看，这种存在感一方面是社交场的存在感：老陈醋可乐、二锅头汽水、大蒜咖啡......这些光听名字都有够离谱的产品，在“猎奇”这一确定性标签外，味道和消费者反馈都是不能保证的“盲盒”，这都为品牌带来了即时的话题热点，甚至可能在年轻人圈层引领新的打卡趋势。

另一方面是融入人们日常生活的存在感：从品牌自己造梗，将猎奇口味作为自身固有的节点营销、联名营销的一环；到跟随网友的调侃发言玩一把“恶搞成真”，品牌都是在跳出“产品卖得好”的单一思路，通过本土化和不断上新，博得消费者亲近感的同时让品牌认知“如影随形”。

以必胜客为例，披萨不再像刚进入中国市场一样被定义为“高端”，和年轻人玩在一起，让披萨更日常化地出现在生活场景中似乎更为重要。这种“追着消费者上新猎奇口味”的姿态，虽然不会让大家普遍地为之买单，但话题出圈让年轻人都有所耳闻，久而久之，让人一提披萨就想到必胜客，这就是品牌占据和牢固消费者“披萨心智”的过程。

当然，“怪奇口味营销”并非万能药。要知道，这种猎奇玩法正在影响大众对于新品的认知，当人们更多地抱着一种“怀疑、吐槽”的心态去体验，在当下确实能引起一时的话题，但长远来看反而给新品出圈增加了难度。

不管口味如何奇怪，人们真正消费的可能并不是某个食物，而是充满新奇的一次体验、颇有谈资的背后故事以及传递的个性化态度。所以，对于怪奇口味营销来说，味道只是噱头，戳中个性化的情怀才是关键。