为“怕上火”而生的中国凉茶，正在塑造全球人的生活方式

作者/蒋廷熙

编辑/张成

从阿拉斯加州无边无际的荒原，到迈阿密的阳光沙滩海浪；从风大浪高的大西洋沿岸，到风平浪静的太平洋海岸；从巍峨高耸的落基山脉，到密西西比河沿岸的沃土千里，中国制造正在改变美国人的生活。

不分种族、不分肤色、不分信仰、不分学历和职业……太多太多的美国人，穿着一身快消品牌希音(SHEIN)的衣服，随手拿起手机沉迷于刷TikTok上的短视频，脚下是石头科技（ROBOROCK）的扫地机器人在忙碌，很可能还熟稔放飞大疆无人机，去拍摄周末聚会的甜蜜全景。

不仅仅是在美国，越来越多的中国品牌不光将产品和服务卖向全球，更在深刻改变全人类的生活方式。中国的消费方式、生活方式，正在影响着全世界。这一切的背后，是中国经济持续多年的高速增长，帮助国货品牌在国内做大做强后纷纷开启出海潮。

就在4月10日，王老吉位于纽约第五大道的凉茶博物馆正式开馆。这是王老吉在纽约开设的第二家凉茶博物馆，第一家博物馆2018年落户纽约格兰街。馆内设有王老吉品牌的现泡凉茶铺，可现场调制不同风味的时尚现泡凉茶，馆内展区则以多媒体形式呈现出王老吉196年来的传奇故事与辉煌成就。传统文化博物馆与时尚凉茶铺，在这一刻完美相结合。

回到一百多年前，当年在美国街头小憩、手捧一杯王老吉凉茶的华人劳工，肯定想不到这杯凉茶会在多年后引领消费潮流，更想不到中国经济能有如此辉煌时刻。凉茶博物馆开到全世界去，去北美，去欧洲、去东南亚，是王老吉2024年的一件大事。除了纽约之外，王老吉还相继在米兰、曼谷与合作伙伴进行凉茶博物馆合作签约。

中国产品出海的光荣与梦想

1904年（光绪三十年），美国圣路易斯世博会期间，王老吉已经出现在美国的市井街头。梁启超在《新大陆游记》中记载美国街头的王老吉，“在广东每贴铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云”。 海外的影响不仅出现在市井街头。1925年，已经有近百年历史的王老吉凉茶应邀前往英国伦敦，以凉茶包的形式参加大英帝国博览会。

经受漫长时间考验的优秀商品，都承载着深厚的文化底蕴。比如可口可乐身上有太多的故事，甚至一件碳酸软饮料足以影响社会潮流，成为文化与价值观的载体，成为美国的最大象征。有美国人的地方就有可口可乐，这款饮料成为美式生活的象征。中国，也将出现这样的消费品，这样的商业奇迹其实取决于商品所在国的国力崛起。

文化底蕴，也是品牌出海需要具备的第一个要点。无论是引进来还是走出去，中外品牌的共识是，出海不是盲目抄大牌，而是依托文化，在海外市场形成新的消费理念和消费趋势。多年经济高速增长奇迹下，产品出海的完美时刻到来了。

正如李小龙、李连杰、功夫熊猫等角色让世界了解中国功夫，向全球传递文化的力量一样，王老吉出海，会让世界慢慢了解一种充满神秘东方色彩的饮料，了解凉茶和凉茶文化。

品牌出海的第二个要点，需要有持续的品牌投入，而且品牌文化建设要落实到具体硬件上。

近年来，在“单品多元化+品类多元化”产品战略下，王老吉积极洞察消费市场，打造各具特色的健康植物饮料来满足全球消费者多元化的需求。

2018年，王老吉纽约凉茶博物馆建成开放，这是向世界传播东方健康哲学与凉茶文化的第一步。王老吉计划在全球建设56个凉茶博物馆，在世界各地陆续发布国际品牌标识，向世界讲述中国凉茶故事。

品牌出海的第三个要点，则需要用主流化的品牌命名，与当地人的消费习惯和接受程度加以结合，也就是“入乡随俗”。

与洋品牌在中国曾经取过不错的中文名字相应的是，中国很多传统老牌商品，出国时也会取一个不错的英文名字。

2023年10月，王老吉在广州发布了国际版英文品牌标识WALOVI。2024年，王老吉先后在意大利米兰、泰国曼谷、美国洛杉矶发布，让“中国的王老吉”成为“世界的WALOVI”。

WALOVI，是在欧洲小语种意为“海浪”的基础上，重新诠释而来。其中，Value（价值）代表了健康的价值主张，Origin（根源）代表着天然的产品品质，Vivid（活力）展示了年轻的品牌活力。

相信有一天，在五大洲四大洋，一个红色易拉罐被越来越多的人接受。他们欣赏着不同的风景，同时念着“WALOVI”，翘起大拇指，享受各自的美丽人生。WALOVI，化作他们生活中的一部分，大家一起追逐理想，经营自己的真实生活。

这是最美好的时代，国运、企业命运、家庭与个人命运，天衣无缝捆绑在一起共经历风雨。中国产品出海的光荣与梦想，正在大踏步实践。

中国品牌在海外市场的奋斗

小到饮料，中到手机，大到新能源车甚至工程机械，中国自主品牌商品这些年都取得了非凡成就，正在一步步打开世界尤其是发达国家的市场。

一船又一船的集装箱和滚装船，沿着全球最繁忙的航线，穿越各个海峡，抵达各主要港口，把中国产品送往世界各地。

更重要的是，中国产品不再是过去印象里的低端产品。随着中国国力增强，国际影响力和文化自信与日俱增，中国企业已经从过去的单纯售卖产品，演变为售卖品牌，更聚焦品牌在海外的力量。品牌的背后，是中国质量，更是中国魅力与威望，打造中国品牌就是讲好中国故事。

全球饮料行业近年来不断发展，随着人们收入水平和健康意识的提升，消费者对于健康、天然、养生等理念的关注日益加强。因此，即饮天然植物饮料在全球范围内受到了强烈的关注，并保持了快速增长。这行业发展势头正猛，前景空间十分广阔。中国产品当然不会缺席这领域。

Skyquest的研究报告显示，到2030年，全球植物性饮料市场规模预计将达到716.2亿美元，在预测期内（2023-2030年）的复合年增长率为12.7%。可以说，这是一块沃土，但竞争对手虎视眈眈。

近些年，王老吉持续布局海外市场，坚持“文化先行”+“产品贸易”的战略。现在，王老吉的营销队伍已达万人，销售网络覆盖全球，终端网点超千万个，做到了“有市场的地方就有王老吉”。

不仅仅是晚清年间去金山讨生活的华人及其后裔喜欢王老吉凉茶，连金发碧眼的老外都觉得它口感不错，有一股淡淡的草本清香。老外觉得最惬意不过的是，烤肉是日常饮食中最重要的荤菜，烤肉吃多了当然会觉得有那么点油腻，这时候来一罐冰镇王老吉，是中式健康饮食与美国大餐的完美结合。

以至关重要的北美市场为例，2013年以来，王老吉在北美地区的销量不断增长，目前美国华人市场覆盖率已经达到90%。王老吉已正式进入美国主流渠道Costco，以及H Mart等连锁超市，电商部分也进入Amazon、Yamibuy、Wee等平台。

消费升级、产能出海，来自中国的产品正在昂首挺胸走向世界。在饮料行业，王老吉连续三年成为全球销量第一的天然植物饮料。

凉茶品牌崛起展现出文化自信

外国人会像爱喝咖啡一样爱上中国凉茶吗？这是所有中国凉茶品牌都在思考的问题。

随着人们对个人健康的关注增加，自带健康属性的饮料在国际市场越来越受欢迎。

昔日一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，让王老吉凉茶迅速打开知名度，同时，这句话也契合了当前的消费潮流，逐渐让海外消费者读懂凉茶背后的健康属性。

2019年11月，王老吉发布了《凉茶饮料国际标准》，有利于凉茶这一中国传统特色中草药植物性饮料更好地走进国际市场。

中国人一般是因为怕上火喝凉茶，但“上火”是传统中医理论中的概念，在西方医学话语体系中并不适用，所以外国人很难理解“什么是上火”。

为了消除认知上的隔阂，让凉茶走向世界，王老吉联合暨南大学中药及天然药物研究所，在《财富》全球科技论坛发布“上火”现代科学内涵。

课题组以情志应激诱导“疾病易感性”的独特视角切入，经过实验验证，定义了“上火”是广泛存在多种病理过程中的一种“疾病易感态”。喜怒忧思愁等不良情绪、熬夜以及食用辛辣或油炸食品等不良生活习惯，会引起机体的“内热”状态，会显著增加机体对各种疾病的“易感性”。

通过现代医学语言，让西方读懂中国传统文化“怕上火”和“凉茶”。就这样，中国凉茶进入国际市场，先在北美掀起一股不小风潮。

有了科学的依据，还需要了解当地市场，结合自身制定相应的产品和品牌策略，解决自身文化与当地文化的差异。

与其他世界性的饮料一样，王老吉有其独特的文化，最典型的便是吉文化。美好生活必然是吉祥如意的，对美好的追求就是对吉的追求。2024年的中国、美国，乃至全世界，每一个人比以往任何时刻更向往美好吉祥及团圆。当吉文化日益国际化，就是世界大同。

近几年来，响应国家“一带一路”倡议，借助高势能平台向全球讲述品牌故事，找到了文化融合的密码，也就找到了品牌快速发展的新时代。王老吉已逐渐成为民族品牌国际化之路的“中国符号”。

从2014年荣获“全球历史最悠久的凉茶品牌”吉尼斯世界纪录开始，王老吉先后亮相冬季、夏季达沃斯论坛，向世界展示中国文化力量。

2017年，王老吉成为《财富》全球论坛官方独家凉茶。2018年，王老吉成为世界航线大会官方指定凉茶。

2019年11月，在《财富》全球科技论坛上，王老吉携手瑞士SGS、国际性学术组织世界中医药学会联合会发布全球首个《凉茶饮料国际标准》。

接下来，王老吉在多个国家设立凉茶博物馆，最新举措正是此次纽约博物馆的开馆。56个凉茶博物馆正在打造中，这是文化出海的关键一步。

面对充满潜力的植物性饮料市场，王老吉正在打造各具特色的健康植物饮料，以满足全球消费者多元化需求。

国货自强，坚定了文化自信。中国品牌中国企业的成长，是一个国家欣欣向荣的一个见证。从底层华人劳工的半草药半饮料，到受各族裔欢迎的健康天然植物性饮料，王老吉一个半世纪的出海历史，是中国与世界关系的变迁史，更是中国人艰苦奋斗传统的一段鲜活见证。